Optymalizacja kampanii AdWords – Jak wykorzystać sieć reklamową (GDN)?

Radzi Tomasz Trzósło, jeden z Certyfikowanych Trenerów Google AdWords.

W poprzednich odcinkach omówiliśmy przygotowanie do optymalizacji oraz możliwe schematy poprawy podstawowych elementów kampanii – tekstów reklamowych, słów kluczowych i budżetów. Wszystkie elementy omawialiśmy na przykładzie kampanii w sieci wyszukiwania (w tym również kampanii produktowej). AdWords to jednak nie tylko wyszukiwarka – reklama w sieci reklamowej (GDN) to także potężne narzędzie, docierające do ponad 90% polskiego internetu (badania Comescore). Pomoc Google podaje, że konwersje z sieci reklamowej to 20% wszystkich konwersji osiąganych przez reklamodawców.

Jak sprawić żeby reklamy były jeszcze bardziej skutecznie? – przedstawmy 5 prostych kroków!

Praca z Planerem kampanii displayowych

Planer kampanii displayowych to skarbnica, która odkrywa przed nami możliwości kierowania reklam w GDN. Możemy w nim sprawdzić jakie tematy, miejsca docelowe czy słowa kluczowe będą odpowiednie dla naszej kampanii. Oprócz proponowanych miejsc Planer pokaże też możliwe formaty jakie możemy wyświetlić na konkretnym miejscu oraz orientacyjny ich zasięg.

PRO TIP: Pamiętajmy – system czasem może podawać także średnio trafione propozycje – trzeba przejrzeć je i wyciągnąć odpowiednie dla nas.

PRO TIP2: Wiele osób korzysta z Planera kampanii displayowych jedynie podczas tworzenia kampanii. To pierwsze niedociągnięcie. Miejsce na użycie Planera jest również w trakcie trwania kampanii, kiedy widzimy, że część grup działa lepiej i warto byłoby je rozszerzyć tak, aby zdobywać z nich więcej dobrej jakości ruchu.

Do jakich użytkowników docieramy?

Pierwszą metodą optymalizacji kampanii powinno być sprawdzenie w zakładce Podsumowanie jaki ruch pozyskujemy. Jeżeli naszym celem było sprowadzenie kobiet w wieku 18-24 to właśnie tutaj możemy sprawdzić czy spełniamy to założenie. Oczywiście na podstawie tych danych możemy później odpowiednio dopasować stawki lub skorygować metody kierowania.

Wykluczenia

Drugą techniką jest wykluczenie konkretnych miejsc docelowych, na których nie chcemy umieszczać naszej reklamy. Kierowanie reklamy na wybrane tematy czy zainteresowania powoduje, że nasza reklama kierowana do informatyków może wyświetlać się na pudelku czy demotywatorach. Warto sprawdzić jak konwertują tego typu strony ewentualnie wykluczyć je za pomocą wykluczania miejsc docelowych.

PRO TIP: Często ruch jaki pozyskujemy np. z różnego rodzaju aplikacji mobilnych może nie być odpowiednio dopasowany do naszej kampanii.

Zawsze sugeruje wydzielenie oddzielnej kampanii na aplikacje mobilne i wykluczenie aplikacji mobilnych z pozostałych kampanii kierowanych na GDN. Zrobić to możemy wykluczając z kampanii kierowanej na sieć reklamową miejsce docelowe adsenseformobileapps.com – w ten sposób wykluczymy wszystkie aplikacje mobilne.  

PRO TIP: W analogiczny sposób (w ustawieniach opcji kategorii witryn) możemy wykluczyć także konkretne typy treści czy typy witryn. Przykładowo możemy wykluczyć treści związane z śmiercią czy reklamę na zaparkowanych domenach.

Testy poszczególnych formatów

W sieci reklamowej mamy do dyspozycji reklamy różnych typów. Reklamy graficzne, multimedialne, tekstowe czy nowe, dodane ostatnio reklamy elastyczne.

Reklamy elastyczne to kombinacja reklam tekstowych z naszym logo lub dopasowanym zdjęciem. Dopasowuje się dobrze do reklam różnych miejsc docelowych, a stworzenie ich nie wymaga dodatkowej pracy – podajemy jedynie tekst, zdjęcie oraz stronę docelową, a to algorytm sam dopasuje szablon reklamy za nas.

Warto testować różne typy reklam (oraz sprawdzać, które z nich będą konwertowały najlepiej), warto również przygotować je w dostępnych formatach, rekomendowanych przez Google – listę wszystkich dostępnych formatów znajdziemy w pomocy AdWords pod linkiem.  

PRO TIP: Żeby ułatwić sobie podejmowanie decyzji stosuje zasadę – jeden typ reklamy (i jedna kreacja) na grupę reklam. W takim wypadku w statystykach grup reklam mamy wszystkie dane, żeby podjąć decyzję, która reklama działa dobrze, a którą należałoby wstrzymać.

Konwersje po wyświetleniach i  KPI do oceny

Często spotykam się z zarzutem, że sieć reklamowa Google nie działa, gdyż nie przynosi transakcji czy makro celów. Sieć reklamowa dociera do użytkowników będących na innym etapie zakupowym (inaczej niż sieć wyszukiwania). Ocena kampanii GDN na podstawie makrokonwersji czy transakcji może przynieść odwrotny efekt od zamierzonego – jeżeli wytniemy część ruchu, który dociera do naszej strony na początku swojej drogi to prawdopodobne jest, że spadnie nam liczba wyszukań w niektórych kampaniach (np. brandowej).

Jakich KPI wykorzystywać do oceny kampanii? Warto stosować mikrokonwersje np. wizytę użytkowników na stronie powyżej minuty, kliknięcie w konkretny button czy wejście na kluczową stronę.

Drugą możliwością jest stosowanie dodatkowej kolumny w AdWords, zawierającej kliknięcia po wyświetleniu. Liczba konwersji po wyświetleniu odpowie nam na pytanie, ilu użytkowników nie kliknęło w naszą reklamę displayową, ale po jej zobaczeniu w kolejnych dniach weszło na stronę z innego źródła (np. zapamiętali nazwę firmy, wpisali ją w Google i przeszli do naszej strony z źródła google/organic) oraz dokonało konwersji na jakiej nam zależy.    

PRO TIP: W przypadku sieci reklamowej warto pamiętać także, aby ograniczyć liczbę wyświetleń reklamy (możemy to zrobić w ustawieniach kampanii). Jeżeli przytłoczymy użytkownika reklamami to raczej zniechęci się on do naszej oferty i będzie bał się otworzyć lodówkę, żeby nie wyskoczyła z niej nasza reklama :)

Mieszane listy

Korzystajmy z mieszanych metod kierowania reklam. Nic nie stoi na przeszkodzie żeby docierać do użytkowników poprzez taką kombinację niestandardową

 

• Miejsce  użytkowników na określonej stronie (np. onet.pl);
• Demografia: kobiety w wieku 18-34;
• Remarketing – takie kobiety, które były u nas na stronie i spędziły minutę;
• Zainteresowania: Użytkownicy zainteresowani produktami dla dzieci.

 

Tego typu kierowanie niestandardowe pozwala nam wybrać precyzyjnie użytkowników. Oczywiście zmniejsza nam to zasięg kampanii aczkolwiek lepiej precyzyjnie zaadresować reklamę do mniejszej grupy użytkowników niż uderzać na oślep do wszystkich użytkowników i zastanawiać się, dlaczego pozyskiwany ruch jest bardzo niskiej jakości.

Remarketing

O remarketingu powiedziano już bardzo dużo jednak ciągle część użytkowników nie może się do niego przekonać. Jeżeli nie korzystamy z remarketingu i nie powracamy z przekazem reklamowym do naszych użytkowników tracimy ok. 97-98% możliwości konwersji. Statystyki z konta AdWords pokazują, że tylko 1-2 maksymalnie 3% użytkowników dokonuje konwersji w czasie pierwszej wizyty na stronie.

Drugim częstym błędem jest ograniczenie się do kierowania remarketingu na wszystkich użytkowników. Możemy wykorzystać jedną z 19 dopasowanych i skrojonych na miarę strategii remarketingu opisanych dokładniej tutaj: https://support.google.com/adwords/answer/2476691?hl=pl.

Podsumowując – warto rozważnie wykorzystywać sieć reklamową. Oczywiście dla mniejszych budżetów warto na początku zastosować strategię nisko wiszących owoców i rozpocząć przygotowanie kampanii od sieci wyszukiwania. Pamiętajmy jednak, że wycinając GDN z naszej strategii pozbawiamy się sporej gamy możliwości dotarcia do użytkowników – szczególnie takich, którzy nie mają jeszcze sprecyzowanej potrzeby i są na początkowym etapie zakupowym.

Tomasz Trzósło – właściciel ROI Experts Ninja i Specjalista SEM i Analizy Danych. Jeden z Certyfikowanych Trenerów Google AdWords (od 2013 roku). W branży e-commerce od 2008 roku. Na co dzień prowadzi i optymalizuje kampanie AdWords, analizuje statystyki Analytics by zapewnić swoim klientom najwyższy zwrot z inwestycji w reklamę. Prelegent (Internetowe Rewolucje Googla, Digital Day, WordCamp), Szkoleniowiec (między innymi Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners, Uniwersytet Shopera, PPNT Gdynia, Altkom Akademia, Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners). Prowadzi wykłady dotyczące e-commerce na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Przeczytaj pozostałe teksty tego autora:

• Jak optymalizować kampanie AdWords? Poznaj podstawy (link)
• Optymalizacja kampanii AdWords. Jak rozbudowywać listę słów kluczowych? (link)
• Optymalizacja kampanii AdWords. Ile zapłacimy za poszczególne kliknięcia? (link)
• Optymalizacja kampanii AdWords. Jak przygotować skuteczne teksty reklamowe? (link)
• Optymalizacja kampanii AdWords. Jak przygotować skuteczną kampanię produktową? (link)

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"