Co wpływa na zakupy żywności Polaków? 71 proc. sprawdza, czy produkt jest ultraprzetworzony

Nie tylko cena i smak. Polacy coraz częściej deklarują, że przy zakupie żywności zwracają uwagę na skład i stopień przetworzenia produktu.

Z badania PRCN wynika, że 71 proc. respondentów zawsze lub często sprawdza, czy kupowana żywność jest ultraprzetworzona, a 43 proc. wskazuje „czystą etykietę” jako jeden z najważniejszych trendów wpływających na wybór. U najmłodszych wyraźniej działa jednak jeszcze jeden bodziec - internetowy viral.

Nie ma dziś jednego trendu, który w podobnym stopniu decydowałby o zakupach żywności wszystkich Polaków. Najnowsze badanie PRCN „Polacy i megatrendy na rynku spożywczym” pokazuje raczej kilka równoległych mechanizmów: część konsumentów szuka prostego składu, inni chcą nowych doznań kulinarnych, a w najmłodszej grupie większego znaczenia nabierają zjawiska rozpowszechniane w social mediach.

Najmocniejszy wynik dotyczy stopnia przetworzenia produktów. 71 proc. ankietowanych deklaruje, że zawsze lub często zwraca uwagę na to, czy kupowana żywność jest ultraprzetworzona. Jednocześnie 43 proc. badanych wymienia czystą etykietę - rozumianą w badaniu jako krótki, naturalny i zrozumiały skład - wśród najważniejszych trendów wpływających na decyzje zakupowe.

Młodzi częściej przenoszą virale z internetu do koszyka

Wpływ internetu jest znacznie bardziej zależny od wieku. W grupie osób poniżej 24 lat 16,8 proc. respondentów deklaruje, że internetowe virale oddziałują na ich decyzje zakupowe. Wśród osób po 50. roku życia odsetek spada do 5 proc.

Różnica jest ponad trzykrotna. Nie oznacza jednak, że viral stał się głównym kryterium zakupowym młodych konsumentów - z badania wynika jedynie, że ta grupa wskazuje jego wpływ wyraźnie częściej niż starsi.

Dobrym laboratorium takich zachowań jest FoodTok. W ostatnich latach w krótkich filmach rozpowszechniały się m.in. mody na matchę, cottage cheese czy fibermaxxing, czyli zwiększanie udziału błonnika w diecie. Według danych TikToka przywołanych w materiale PRCN z platformy korzysta w Polsce 13,5 mln osób.

Związek pomiędzy treścią a zakupem staje się jeszcze ważniejszy wraz z rozwojem social commerce. O tym mechanizmie pisaliśmy w Interaktywnie.com w artykule „TikTok Shop wystartował dziś w Polsce. Czy zmieni e-commerce i zniszczy influencerów z Instagrama?”:
 

TikTok Shop skraca drogę od obejrzenia filmu do transakcji - produkt pokazany przez twórcę można kupić bez opuszczania aplikacji. W przypadku trendów żywieniowych oznacza to, że granica między inspiracją, rekomendacją a sprzedażą może być coraz mniej widoczna.

Viral nie musi jednak oznaczać trwałej zmiany. Popularność konkretnego produktu może zgasnąć równie szybko, jak się pojawiła. Z punktu widzenia marek ważne jest więc rozróżnienie chwilowej mody od zmiany, która odpowiada na trwalszą potrzebę konsumentów.

Jedzenie ma nie tylko smakować. Ma dostarczać doświadczeń

Drugim zjawiskiem wskazanym przez PRCN jest „food as experience”. 21 proc. Polaków deklaruje, że na ich wybory wpływają nowe doświadczenia kulinarne, nietypowe połączenia oraz estetyka posiłku.

Żywność nie jest w takim ujęciu wyłącznie produktem służącym zaspokojeniu głodu. Może być pretekstem do spróbowania czegoś nowego, elementem spotkania, przyjemnością albo sposobem manifestowania stylu życia.

Materiał PRCN zestawia te wyniki z globalnym badaniem „State of Snacking 2025” Mondelez International. Według przywołanych danych około połowy respondentów przynajmniej czasami zastępuje posiłek przekąską, a 81 proc. zwraca uwagę na jej cechy sensoryczne - smak, aromat i teksturę. Są to jednak dane z innego, globalnego badania, dlatego nie należy traktować ich jako wyniku dotyczącego wyłącznie polskich konsumentów.

- Produkt coraz częściej jest punktem wyjścia do całego doświadczenia. Konsument chce wiedzieć, co je, ale jednocześnie oczekuje od żywności przyjemności, nowości i dopasowania do swojego stylu życia. To sprawia, że komunikacja może wychodzić poza samą recepturę i pokazywać sytuacje, potrzeby czy okazje, w których produkt rzeczywiście znajduje swoje miejsce - mówi Iwona Kubicz, Managing Director PRCN.

Prosty skład staje się argumentem sprzedażowym

Najbardziej masowy spośród opisanych w badaniu mechanizmów dotyczy jednak informacji o samym produkcie. 43 proc. respondentów wskazuje czystą etykietę jako jeden z najważniejszych trendów wpływających na decyzje zakupowe.

Dla producentów i sprzedawców oznacza to, że opakowanie jest jednocześnie nośnikiem informacji i elementem komunikacji marketingowej. Konsument ma móc szybko zorientować się, co właściwie kupuje.

PRCN łączy to z rosnącym zainteresowaniem żywnością funkcjonalną, czyli produktami odpowiadającymi na konkretną potrzebę - na przykład nawodnienie, dostarczenie energii czy określonych składników.

W materiale przywołano dane panelu Ariadna dotyczące młodych konsumentów. Wśród Polaków w wieku 18-24 lata 51 proc. deklarowało zakup w ciągu ostatnich 12 miesięcy napojów izotonicznych lub nawadniających, a 44 proc. - napojów witaminowych lub witaminizowanych.

Internet inspiruje, ale nie wyjaśnia wszystkich zakupów

Wyniki PRCN warto czytać ostrożnie. Pokazują deklarowany wpływ poszczególnych zjawisk na konsumentów, a nie dane transakcyjne z kas czy sklepów internetowych. Nie dowodzą więc, że osoba deklarująca zainteresowanie prostym składem zawsze wybierze taki produkt albo że młody konsument po zobaczeniu virala rzeczywiście go kupi.

Podobną różnicę pomiędzy deklaracjami a rzeczywistymi zachowaniami trzeba uwzględniać przy analizowaniu social commerce. W Interaktywnie.com zwracaliśmy na to uwagę przy okazji badania Adyen w artykule „Milenialsi częściej niż Gen Z kupują w mediach społecznościowych. Nowe dane z Polski”:
 

Tam również dane opisywały deklaracje respondentów, a nie liczbę i wartość zarejestrowanych transakcji.

Dla marek spożywczych najważniejszy wniosek z badania PRCN jest więc bardziej złożony niż proste hasło o rosnącej sile TikToka. Konsumentów różnicuje wiek, potrzeba nowych doświadczeń, zainteresowanie składem oraz podatność na trendy. Ten sam produkt może wymagać innego języka komunikacji w zależności od grupy odbiorców.

Internetowy viral może zwrócić uwagę na produkt. Nie zastępuje jednak pozostałych kryteriów wyboru. Z danych PRCN wynika, że znacznie większa część badanych deklaruje zainteresowanie stopniem przetworzenia żywności i prostym, zrozumiałym składem niż wpływ internetowych mód.

 

 

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"