Kobiety częściej zmieniają markę w sklepie, starsi konsumenci trzymają się planu

Jak płeć i wiek wpływają na decyzje zakupowe Polaków? Kobiety częściej zmieniają markę, a starsi konsumenci rzadziej eksperymentują.

Decyzje zakupowe Polaków coraz rzadziej można opisywać prostym podziałem na lojalność wobec marki i pogoń za promocją. W sklepie liczy się cena, dostępność, jakość, ekspozycja, przyzwyczajenie i kilka sekund przy półce. Nowe badanie UCE Research i Hybrid Europe pokazuje, że niemal połowa kobiet dość często finalnie wybiera produkt innej marki, niż planowała przed zakupami. Wśród mężczyzn najczęstsza odpowiedź brzmi inaczej: robią to bardzo rzadko.

To ważna informacja dla producentów, sieci handlowych i marketerów. Klient nie zawsze przychodzi do sklepu z decyzją zamkniętą. Często ma plan, ale przy półce jeszcze go sprawdza. Porównuje cenę, widzi promocję, dostrzega większe opakowanie, sięga po markę własną albo wybiera produkt, który tego dnia wydaje się rozsądniejszy.

Badanie trzeba jednak czytać precyzyjnie. Pokazuje deklaracje konsumentów, nie dane z paragonów ani obserwację realnych koszyków. Nie mierzy więc pełnej lojalności wobec marek. Opisuje raczej moment, w którym kupujący konfrontuje wcześniejszy zamiar z tym, co widzi w sklepie.

Decyzje zakupowe Polaków: kobiety częściej wybierają inną markę niż planowały

Z raportu UCE Research i Hybrid Europe wynika, że 46,6 proc. kobiet dość często wkłada do koszyka produkt innej marki, niż zakładało przed wizytą w sklepie. 42,5 proc. deklaruje, że robi to bardzo rzadko, 4,8 proc. - niemal zawsze, 3,6 proc. - nigdy, a 2,5 proc. nie pamięta, jak zachowuje się w takich sytuacjach.

Wśród mężczyzn najwięcej odpowiedzi przypada na wariant "bardzo rzadko" - 46,2 proc. Dość częstą zmianę marki deklaruje 39,3 proc. badanych mężczyzn, 5,1 proc. robi to niemal zawsze, 4,1 proc. nigdy, a 5,3 proc. wskazuje odpowiedź "nie pamiętam".

Różnica nie musi oznaczać, że jedna grupa jest bardziej lojalna, a druga mniej. Z przesłanego raportu wynika inna interpretacja: kobiety częściej pozostają w fazie aktywnego wyboru, mężczyźni częściej realizują wcześniej podjętą decyzję. Michał Rosiak, współautor badania z Hybrid Europe, komentuje, że badanie "nie obrazuje kwestii lojalności, a pokazuje sposób podejmowania decyzji". Według niego konsumentki częściej porównują i optymalizują wybór, natomiast konsumenci częściej działają w trybie wykonania zadania.

Dla handlu detalicznego to praktyczna wskazówka. W kategoriach, w których kobiety częściej podejmują decyzję przy półce, większe znaczenie może mieć widoczność produktu, promocja, komunikat cenowy, czytelna etykieta, opakowanie i ekspozycja. W kategoriach częściej kupowanych automatycznie ważniejsze staje się budowanie nawyku: stała obecność, rozpoznawalność i łatwe odszukanie produktu.

Wiek a zachowania zakupowe Polaków. Najmniej eksperymentują starsi konsumenci

Najmocniejszy podział widać nie tylko między kobietami i mężczyznami, ale także między grupami wiekowymi. W pięciu z siedmiu analizowanych przedziałów wiekowych najczęściej pojawia się odpowiedź "bardzo rzadko". Tak odpowiadają osoby w wieku 18-24 lata (45,7 proc.), 45-54 lata (48,9 proc.), 55-64 lata (49,2 proc.), 65-74 lata (56,6 proc.) oraz 75-80 lat (52,9 proc.).

W dwóch grupach dominuje odpowiedź "tak, dość często". Dotyczy to konsumentów w wieku 25-34 lata, gdzie taką deklarację składa 55,2 proc. badanych, oraz grupy 35-44 lata, w której wynik wynosi 45 proc.

Ten rozkład dobrze pasuje do szerszych obserwacji rynku. Osoby w wieku 25-44 lata są często w fazie intensywnych zakupów rodzinnych, mieszkaniowych i zawodowych. Częściej porównują ceny, sprawdzają promocje, testują zamienniki, zmieniają sklep albo kanał zakupu. Starsi klienci częściej upraszczają wybór. Mają sprawdzone marki, znane sklepy, utrwalone ścieżki między półkami. Przy rosnącej liczbie ofert i komunikatów reklamowych rutyna staje się dla nich sposobem ograniczania ryzyka.

Ciekawy jest wynik najmłodszej grupy, 18-24 lata. W badaniu częściej deklaruje ona bardzo rzadką zmianę marki niż częstą. Nie warto wyciągać z tego zbyt szerokiego wniosku o sztywnej lojalności najmłodszych klientów. W tej grupie część zakupów nadal może być finansowana lub współdecydowana przez gospodarstwo domowe, a część wyborów dotyczy ograniczonego koszyka produktów. Bardziej aktywna zmienność pojawia się dopiero u konsumentów po 25. roku życia, gdy rośnie samodzielność zakupowa i skala wydatków.

Cena nadal prowadzi, ale sama promocja nie wystarczy

Wyniki UCE Research i Hybrid Europe warto zestawić z innymi raportami o rynku konsumenckim. PwC Polska w raporcie "Smak, cena, świadomość: Mapa wyborów konsumenckich Polaków - Voice of the Consumer" wskazuje, że w 2025 roku 59 proc. polskich konsumentów na pierwszym miejscu stawia cenę. Jednocześnie rośnie znaczenie jakości, zdrowia, wygody i świeżości produktów.

To tłumaczy, dlaczego zmiana marki w sklepie nie jest już prostą reakcją na najniższą cenę. Klient może wybrać tańszy produkt, ale może też dopłacić do lepszego składu, większego opakowania, świeższego wariantu lub marki, której bardziej ufa. Z punktu widzenia producentów konkurencja toczy się więc nie tylko o promocję, lecz także o czytelne pokazanie wartości.

YouGov, opisując polski rynek FMCG w 2025 roku, zwraca uwagę na pozorny paradoks: wartość rynku wzrosła o 5,3 proc., ale wolumen spadł o 1,8 proc. Polacy wydają więc więcej, lecz kupują mniej sztuk lub mniejsze ilości. W takim otoczeniu decyzja przy półce staje się ostrzejsza. Konsument nie chce przepłacić, ale też nie chce kupić produktu, który rozczaruje.

Dane GUS pokazują, że w kwietniu 2026 roku sprzedaż detaliczna w cenach stałych była o 1,3 proc. wyższa niż rok wcześniej, a w okresie styczeń-kwiecień wzrosła o 3,4 proc. rok do roku. Rynek nie stoi w miejscu, ale wzrost nie znosi ostrożności zakupowej. Klient wciąż patrzy na cenę, promocję i realną użyteczność produktu.

Marki własne i nowe produkty walczą o miejsce w koszyku

Zmiana marki w sklepie może oznaczać przejście od jednej marki producenta do drugiej, ale coraz częściej oznacza też wybór marki własnej sieci handlowej. To jeden z najważniejszych trendów w FMCG.

NielsenIQ w globalnym raporcie o markach własnych i produktach brandowych wskazuje, że 53 proc. respondentów na świecie coraz częściej kupuje produkty marek własnych, 68 proc. uważa je za dobrą alternatywę dla marek producenckich, a 69 proc. postrzega je jako produkty oferujące dobrą wartość. Jednocześnie duże marki nie znikają z koszyków. Według NIQ dziesięć największych globalnych marek zwiększyło sprzedaż szybciej niż marki własne, co pokazuje, że konsumenci nie porzucają brandów automatycznie. Przenoszą uwagę tam, gdzie widzą sensowną relację ceny, jakości i zaufania.

Dla polskiego rynku oznacza to większe napięcie przy półce. Marka producenta musi wyjaśnić, dlaczego warto za nią zapłacić. Marka własna musi udowodnić, że niższa cena nie oznacza gorszego wyboru. Sklep staje się miejscem, w którym te komunikaty konkurują na kilku centymetrach etykiety i kilku sekundach uwagi.

Co to oznacza dla marketingu i sprzedaży?

Z badania UCE Research i Hybrid Europe płynie kilka praktycznych wniosków dla firm, które sprzedają produkty w sklepach stacjonarnych i internetowych.

Po pierwsze, komunikacja przy półce nadal ma znaczenie. Jeśli prawie połowa kobiet deklaruje, że dość często wybiera inną markę niż planowała, ostatni etap ścieżki zakupowej nie może być traktowany jako formalność. Cena, promocja, ekspozycja, opakowanie i komunikat o korzyści pracują do samego końca.

Po drugie, lojalność trzeba budować inaczej w różnych grupach wiekowych. Konsumenci po 55. roku życia częściej trzymają się wcześniejszego wyboru, dlatego w ich przypadku większą rolę odgrywa ciągłość, dostępność i zaufanie. W grupie 25-44 lata większe znaczenie mają porównanie, oferta, promocja i możliwość szybkiej oceny wartości produktu.

Po trzecie, marki nie powinny sprowadzać decyzji zakupowej wyłącznie do ceny. Raporty PwC, YouGov i NIQ pokazują ten sam kierunek: konsumenci liczą pieniądze, ale coraz częściej patrzą również na jakość, wygodę, zdrowie i zaufanie. Sama obniżka może przyciągnąć wzrok. Nie zawsze utrzyma klienta przy marce.

Po czwarte, sklepy i producenci muszą brać pod uwagę automatyzm zakupów. Jeśli część klientów idzie po konkretny produkt i działa szybko, brak towaru na półce, zmiana miejsca ekspozycji albo nieczytelna komunikacja mogą kosztować więcej niż słabsza reklama. W takim modelu zakupowym wygrywa produkt dostępny, znany i łatwy do znalezienia.

AI, personalizacja i przejrzystość cen będą coraz ważniejsze

Do zachowań przy półce dochodzi jeszcze warstwa cyfrowa. Konsument sprawdza gazetkę promocyjną w aplikacji, porównuje ceny online, korzysta z programu lojalnościowego, czyta skład produktu albo prosi narzędzie AI o listę zakupów.

Capgemini Research Institute w raporcie "What matters to today’s consumer 2026" wskazuje, że 74 proc. badanych konsumentów w 12 krajach zmieniłoby markę na taką, która oferuje niższe regularne ceny. Ten sam raport podkreśla znaczenie przejrzystości, jakości i jasnej komunikacji. To ważne zastrzeżenie: konsumenci szukają oszczędności, ale coraz gorzej znoszą niejasne promocje, ukryte warunki i komunikaty, które obiecują więcej, niż daje produkt.

Dla marketerów oznacza to koniec wygodnej wiary w jedną prostą dźwignię. Sama promocja nie wystarczy, jeśli klient nie rozumie korzyści. Sama jakość nie wystarczy, jeśli cena wygląda na oderwaną od realiów domowego budżetu. Sama rozpoznawalność nie wystarczy, jeśli obok stoi tańsza marka własna z czytelnym składem i dobrą ekspozycją.

Decyzja zapada przy półce, ale zaczyna się wcześniej

Badanie UCE Research i Hybrid Europe pokazuje fragment codziennego rytuału: wejście do sklepu z planem i wyjście z produktem innej marki. Ten moment jest krótki, ale dla handlu bardzo cenny. W nim spotykają się wcześniejsza reklama, przyzwyczajenie, domowy budżet, promocja, widoczność produktu i zaufanie do sklepu.

Najbardziej podatni na zmianę wyboru są konsumenci w wieku 25-44 lata. Kobiety częściej deklarują, że porównują i modyfikują decyzję. Starsi klienci częściej pozostają przy wcześniejszym planie. Marki, które chcą utrzymać miejsce w koszyku, muszą więc pracować jednocześnie na dwóch poziomach: budować długoterminowe przyzwyczajenie i wygrywać krótką walkę o uwagę przy półce.

Metodologia badania

Badanie UCE Research i Hybrid Europe zostało przeprowadzone metodą CAWI, czyli ankiet internetowych wspomaganych komputerowo. Sondaż zrealizowano na ogólnopolskiej próbie 1010 dorosłych Polaków w wieku 18-80 lat. Respondenci zostali dobrani w sposób kwotowo-losowy pod względem wieku, płci i regionu. Udział w badaniu był anonimowy.

Źródła:

UCE Research i Hybrid Europe, "Decyzje zakupowe Polaków. Raport", 2026, materiał prasowy przesłany redakcji.

PwC Polska, "Smak, cena, świadomość: Mapa wyborów konsumenckich Polaków - Voice of the Consumer", 2025.

PwC Polska, "59 proc. polskich konsumentów w 2025 roku na pierwszym miejscu stawia cenę", komunikat prasowy, 7 października 2025.

YouGov, "The FMCG market grew by 5%. Poles focus on quality, health, and promotions", 6 maja 2026.

Główny Urząd Statystyczny, "Sprzedaż detaliczna w kwietniu 2026 r.", informacja sygnalna, 25 maja 2026.

NielsenIQ, "Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products", 2025.

Capgemini Research Institute, "What matters to today’s consumer 2026", 2026.

 

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"