Jeden ekran to za mało. Miejsce mobile w czasach multiscreeningu

Przeciętny Polak w ciągu dnia spędza średnio 7 godzin, korzystając z różnych ekranów.

Przeciętny Polak w ciągu dnia spędza średnio 7 godzin, korzystając z różnych ekranów - wynika z raportu AdReaction Millword Brown. Z najnowszego badania Multiscreening 2014 - przeprowadzonego przez IRCenter i SW Research - wynika, że już ponad połowa Polaków korzysta z więcej niż jednego urządzenia elektronicznego w tym samym czasie! Co oznacza, że użytkownicy z każdego urządzenia czerpią inne informacje i korzyści, które łączą w spójny przekaz.

Jakie zyski z takiej podzielności uwagi mogą mieć reklamodawcy? I co zrobić, aby jak najlepiej wykorzystać ten trend? To właśnie pytania, przed którymi stają współcześni marketingowcy.

Co dokładnie oznacza multiscreening?

Najprościej powiedzieć, że multiscreening to zjawisko użytkowania więcej niż jednego ekranu. To oznacza, że we współczesnym świecie jest coraz więcej osób, które nie tylko z łatwością przenoszą się z oglądania treści z jednego ekranu na drugi, np. z telewizora na komputer, ale często swobodnie korzystają jednocześnie z kilku urządzeń.

Przy rozpatrywaniu zjawiska użytkowania wielu ekranów uznaje się (przynajmniej na razie, choć wkrótce to się zapewne zmieni), że wiodącym jest ten telewizyjny. Drugim najpopularniejszym urządzeniem jest komputer, a w następnej kolejności multimedialny telefon komórkowy i tablet. Czyli podczas oglądania telewizji użytkownik jest równolegle obecny w sieci, w której może szukać dodatkowych informacji, na żywo komentować wydarzenia lub dzielić się swoimi opiniami.

Obecnie medium telewizyjne oraz internet z jednej strony ze sobą konkurują, z drugiej - stają się swoim dopełnieniem, tworząc kompatybilny świat. Przewaga nowocześniejszego kanału komunikacji jest jednak taka, że pozwala na aktywny sposób konsumowania treści.

Kim jest konsument wielu ekranów?

W tej chwili nie ma ściśle określonej grupy „wieloekranowych” użytkowników. Według badania IRC Interactive Research Center (2013 r.) są to zarówno kobiety, jak i mężczyźni w core grupie wiekowej 19-30 lat. Z kilku urządzeń w tym samym czasie korzystają chętniej mieszkańcy dużych miast, a w drugiej kolejności także wsi.

Istotniejszym podziałem jest typ zachowań multiscreeningowców. I tak można wyróżnić osoby, które oglądając telewizję, korzystają z innego urządzenia, ale nie szukają żadnych informacji, te czynności są symultaniczne, ale niezależne. Drugi typ to ludzie, którzy od razu chcą uzyskać więcej informacji, pogłębić wiedzę i równolegle do tego, co dzieje się na ekranie TV, wyszukują pogłębione treści. Kolejny typ użytkownika to aktywny konsument: tworzący treści, chętnie dzielący się wrażeniami, komentujący i wymieniający opinie oraz angażujący się w aktywności, które w danym momencie oferują mu wykorzystywane media. Są też osoby bardzo aktywne, nastawione na dyskusję i działanie w momencie zakończenia przekazu.

Co się dzieje na drugim ekranie?

Prawie połowa wieloekranowców podczas oglądania telewizji używa innych narzędzi mobilnych do kontaktu ze znajomymi, przejrzenia tego, co dzieje się na portalach społecznościowych czy do zajęcia się czymś bardziej interesującym niż długi blok reklamowy. Gdy zainteresuje nas to, co dzieje się w telewizji, ponad 20% z widzów sięga po inne urządzenie, które dostarczy bardziej szczegółowych informacji na temat tego, co aktualnie widzą. 14% widzów komentuje oglądane treści, dzieląc się swoimi spostrzeżeniami w sieci. Zakładam, że od 4 do 8% użytkowników
(w zależności od stopnia skomplikowania akcji marketingowej) aktywnie bierze udział w różnych angażujących ich procesach, tj. wysłanie SMS-a, zeskanowanie kodu QR itp.

Komunikacja reklamowa na wielu ekranach

Zgodnie z najnowszymi spostrzeżeniami podzielność uwagi odbiorców powinna mieć przełożenie zarówno na konsumentów, jak i autorów treści oraz reklamodawców. Zjawisko multiscreeningu daje nowe, szersze możliwości komunikacji i budowy relacji z klientami. Odbiorcy pozwala na otrzymanie kontentu, który go interesuje, zapoznanie się ze szczegółowymi ofertami, produktami, dzielenie się swoimi spostrzeżeniami, uzyskanie dodatkowego rabatu, wygranie nagrody itp.

Multiscreening stwarza reklamodawcom możliwość wyjścia ze swoim przekazem do więcej niż jednego medium poprzez realizację wieloplatformowych kampanii, a także sposobność bieżącej komunikacji z użytkownikami - potencjalnymi klientami. Marketerzy powinni jednak zwracać szczególną uwagę na przekazywane, na mobilnym ekranie, komunikaty. Ważne jest to, aby realizowane działania były spójne, a treści tyleż interesujące, co angażujące i przykuwające uwagę. Komunikacja wielkoekranowa powinna być dostosowana do całościowej strategii, celów i możliwości marketera, a także do tego, na jakim konkretnie urządzeniu będzie wyświetlany komunikat reklamowy. To o tyle istotny element, że różne ekrany są inaczej wykorzystywane, do innych celów, w innej porze dnia i przez różny czas, w różnym miejscu.

Motywacja do dłuższego kontaktu z marką

Marketingowcy muszą brać pod uwagę to, że telewizja nadal ma sporą możliwość oddziaływania na oglądającego, a reklama na srebrnym ekranie staje się impulsem do zakupów. Obecnie można to wykorzystać. Dzięki komunikacji poprzez wiele mediów łatwiej zaspokoić tę nagłą potrzebę w kanale online, przy okazji przedłużając kontakt z brandem dzięki wyświetlaniu uzupełniających treści na kolejnych ekranach. Najpopularniejszymi stosowanymi rozwiązaniami są bezpośrednie odnośniki do stron WWW, profile w mediach społecznościowych, konkursy SMS-owe i głosowania za pomocą wiadomości tekstowych. W tym wypadku sygnał wychodzi z ekranu telewizyjnego, ale akcja wykonywana jest już na telefonie, tablecie bądź innym mobilnym nośniku. Innym przykładem są QR kody zamieszczane w reklamach telewizyjnych, które można skanować komórką i przenieść się do treści na stronach WWW. W Polsce zaczynają się też pojawiać aplikacje dedykowane konkretnym programom telewizyjnym. I tak zainteresowani mogą w Internecie śledzić kulisy ulubionych audycji
i oglądać dodatkowe, niewyemitowane materiały z seriali. W ostatnim czasie użytkownicy mogą nawet decydować o tym, kto zdobędzie nagrodę poprzez mobilne głosowanie, brać udział w konkursach lub testach - np. w Wielkich Testach tematycznych, organizowanych przez Telewizję Publiczną.

Multiscreening to nie tylko przekazywanie informacji, które zachęcą do skorzystania z urządzenia mobilnego, ale również dostarczenie widzom poszerzonej wiedzy i dodatkowych danych. Aż 70% telewidzów poszukuje poszerzonych treści, odnoszących się do tego, z czym zetknęli się w telewizji.

Co ciekawe, telefon lub tablet mogą pomóc sterować sprzętem elektronicznym takim jak telewizor. A producenci znanych i innowacyjnych marek idą jeszcze dalej. Dla przykładu Samsung w pakiecie sprzedaje telewizory i tablety, które mają wbudowane aplikacje rozszerzające funkcjonalności TV. I tak ich posiadacz tabletem robi zdjęcia, kataloguje je
i przegląda na ekranie telewizora, a gdy ten jest podłączony do Internetu, przesyła np. do mediów społecznościowych. W ten właśnie sposób telewizory, telefony, tablety stają się naczyniami połączonymi.

Na co zwrócić uwagę - kilka praktycznych porad!

Reklama wielokanałowa rządzi się swoimi prawami. Według specjalistów (za raportem AdReaction) istotne jest, aby treści pokazywane w różnych kanałach były spójne. Ważny jest również odpowiedni wybór dominującego ekranu kampanii mobilnej, tego, który jest najbardziej dopasowany do grupy docelowej. Przeprowadzając kampanię na jednym ekranie, należy ją umiejętnie łączyć z innymi kanałami komunikacji, aby były synergiczne oraz angażowały użytkowników, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej jakości treści. W tego rodzaju komunikacji ważne jest też to, aby użytkownik zainteresował się skierowaną do niego treścią i chciał się nią podzielić ze swoimi znajomymi. Dlatego dobrze, jeśli marketerzy są otwarci na mniej konwencjonalne działania, bo w wypadku wielu ekranów istotna jest zabawa z użytkownikiem, a nie tradycyjny przekaz promocyjny czy marketingowy.

Multiscreening to coraz powszechniejsze zjawisko i ta tendencja będzie się nasilać. Spowodowane jest to tym, że coraz wcześniej uczymy się jednoczesnego korzystania z wielu źródeł informacji, a także wzrostem liczby użytkowników nowoczesnych urządzeń mobilnych. Wkrótce zapewne zaczną zmieniać się granice tego, który ekran będzie tym wiodącym. Obecnie posługujemy się aplikacjami mobilnymi, które sterują telewizorem. Przyszłość może przynieść jeszcze ciekawsze rozwiązania. Poza tym cały czas ewoluuje nasze zapotrzebowanie na treści, które otrzymujemy w bieżącym czasie, dostępne na żywo. Dla współczesnych konsumentów mediów coraz ważniejsze jest to, aby móc się zaangażować, mieć szybki dostęp do potrzebnych treści, a także wchodzić w interakcję,
w ten sposób stając się częścią świata marki.

Marek Naruszewicz, account director MOBIEM

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"