Wakacje 2026: turyści tną wydatki, ale nadal chcą podróżować

Rosnące ceny, konflikty i ryzyko odwołanych lotów nie zatrzymały popytu na podróże. Zmieniły jednak sposób planowania urlopu.

Z badania Allianz Partners Global Travel Confidence Index wynika, że 74 proc. respondentów z dziesięciu dużych rynków planuje w 2026 roku letni wyjazd, choć 77 proc. obawia się kosztów podróżowania. Dla branży turystycznej, hoteli, linii lotniczych i ubezpieczycieli to sygnał prosty: klient chce jechać, ale uważniej liczy pieniądze i mocniej oczekuje bezpieczeństwa.

Średni deklarowany budżet wakacyjny w badaniu Allianz Partners wynosi 1572 euro na osobę.

Najwięcej planują wydać mieszkańcy Szwajcarii - 2580 euro, Stanów Zjednoczonych - 2261 euro i Chin - 2221 euro. Najniższe deklaracje dotyczą Indii - 800 euro, Hiszpanii - 952 euro, Włoch - 986 euro i Francji - 991 euro. Dane trzeba czytać ostrożnie. Badanie nie obejmuje Polski, a próby z Chin i Indii reprezentują przede wszystkim osoby miejskie, lepiej wykształcone lub zamożniejsze, bardziej aktywne cyfrowo niż ogół społeczeństwa.

Mimo tych zastrzeżeń wynik dobrze wpisuje się w szerszy obraz rynku. UN Tourism szacuje, że w 2025 roku liczba międzynarodowych przyjazdów turystycznych wzrosła o 4 proc., do około 1,52 mld. Organizacja zakłada na 2026 rok dalszy wzrost międzynarodowej turystyki o 3-4 proc., pod warunkiem dalszego odbicia Azji i Pacyfiku, korzystnej sytuacji gospodarczej oraz braku eskalacji konfliktów. WTTC prognozuje, że turystyka i podróże wygenerują w 2026 roku 12 bln dolarów wkładu w światową gospodarkę, czyli 9,9 proc. globalnego PKB, oraz będą wspierać 376 mln miejsc pracy.

Urlop bliżej domu

Najwyraźniejsza zmiana dotyczy kierunków. Według Allianz Partners 42 proc. badanych planuje wakacje we własnym kraju. Wybór pada głównie na morze, wieś i góry - 31 proc. wskazań - oraz city breaki, które deklaruje 19 proc. respondentów.

Najczęściej podróże krajowe planują mieszkańcy Indii, Chin, Stanów Zjednoczonych, Hiszpanii i Francji. Z kolei respondenci ze Szwajcarii, Holandii, Wielkiej Brytanii i Niemiec częściej wskazują wyjazdy zagraniczne. We Francji aż 41 proc. badanych deklaruje, że latem zostanie w domu.

Dla branży oznacza to wzrost znaczenia oferty lokalnej: krótszy dojazd, prostsza logistyka, niższy koszt transportu, mniejsze ryzyko związane z granicami i lotami. Podobny kierunek pokazują dane European Travel Commission. W badaniu dotyczącym planów Europejczyków na okres od kwietnia do września 2026 roku 82 proc. respondentów deklarowało zamiar podróży, a 65 proc. wybierało wyjazd w Europie. Najpopularniejszym typem wypoczynku pozostawały wakacje słońce i plaża, ale rosło zainteresowanie mniej oczywistymi miejscami oraz podróżą do kilku lokalizacji w jednym kraju.

Koszty nie kasują wyjazdu. Zmieniają koszyk zakupowy

Allianz Partners opisuje konsumenta, który zamiast rezygnować z urlopu, przesuwa wydatki. 61 proc. osób planujących podróż ogranicza inne, mniej istotne zakupy, żeby sfinansować wyjazd. 47 proc. redukuje zakres planów wakacyjnych.

Ta zmiana ma praktyczne skutki dla sprzedaży. Cena końcowa staje się ważniejsza niż sama cena wejścia. Klient szybciej zauważy dopłaty za bagaż, transfer, parking, anulację, późne zameldowanie albo śniadanie. Dla hoteli i biur podróży korzystniejsza może być komunikacja oparta na pełnym koszcie pobytu, elastycznych warunkach i czytelnym zakresie usługi niż promowanie najniższej stawki, która po kliknięciu okazuje się początkiem dopłat.

W polskich danych widać ten sam mechanizm różnicowania budżetu. Polska Organizacja Turystyczna, badając plany zimowe 2025/2026, wskazała, że przy wyjazdach zagranicznych 62 proc. podróżnych planowało wydać powyżej 2000 zł na osobę, a co piąty powyżej 5000 zł. Przy wyjazdach krajowych znacznie częściej pojawiały się niższe budżety. To inne badanie, dotyczące sezonu zimowego, ale pokazuje stałą zależność: wyjazd zagraniczny mocniej obciąża portfel, a koszt wpływa na długość pobytu, standard i wybór kierunku.

Podróż ma być przeżyciem

Wakacje w 2026 roku coraz częściej kupuje się nie jako nocleg i transport, lecz jako doświadczenie. W badaniu Allianz Partners 54 proc. podróżnych planuje podczas wyjazdu koncert, festiwal lub wydarzenie artystyczne, a 41 proc. wydarzenie sportowe. 36 proc. deklaruje rejsy, podróże po rzekach lub wyprawy.

Ten trend wzmacniają dane Mastercard z maja 2026 roku. W badaniu obejmującym ponad 27 tys. Europejczyków podróże i turystyka były najczęściej wskazywaną kategorią doświadczeń, na które konsumenci chcą przeznaczać czas i pieniądze latem - 79 proc. wskazań. Wysoko znalazły się także doświadczenia kulinarne, aktywności outdoorowe, wydarzenia na żywo, wellness, dziedzictwo historyczne i teatr.

Dla marketingu turystycznego to dobra wiadomość, ale także wymaganie. Samo zdjęcie pokoju albo basenu przestaje wystarczać. Sprzedaje się powód wyjazdu: koncert w mieście, lokalne jedzenie, trasa rowerowa, festiwal, muzeum, zabytek, wellness, rodzinny rytuał, święto regionu. Hotele i destynacje, które potrafią połączyć nocleg z konkretnym pretekstem do przyjazdu, mają większą szansę uzasadnić cenę.

Bezpieczeństwo jako element produktu

W ankiecie Allianz Partners 72 proc. respondentów obawia się niestabilności geopolitycznej, 66 proc. wskazuje na bezpieczeństwo osobiste, w tym przestępczość, oszustwa i terroryzm. 59 proc. martwi się opóźnieniami i odwołaniami podróży, 57 proc. chorobą za granicą, 52 proc. zagubieniem bagażu, a 50 proc. utratą dokumentów.

Młodsi respondenci są bardziej niespokojni niż osoby powyżej 50. roku życia. Częściej wskazują choroby, nagłe zdarzenia medyczne, kryzys klimatyczny, zagrożenia zdrowia publicznego, utratę bagażu, dokumentów oraz problemy z urządzeniami mobilnymi. To ważne, bo młodszy klient bywa postrzegany jako bardziej spontaniczny. W tych danych widać raczej konsumenta, który chce swobody, ale oczekuje planu awaryjnego.

Znaczenie lotniczych zakłóceń potwierdzają dane IATA. W styczniu 2026 roku globalny popyt pasażerski, mierzony przychodowymi pasażerokilometrami, wzrósł o 3,8 proc. rok do roku, a popyt międzynarodowy o 5,9 proc. Obłożenie samolotów wyniosło 82 proc. i było rekordowe jak na styczeń. Przy wysokim wykorzystaniu siatki połączeń każde zakłócenie - pogoda, strajk, napięcia w regionie, zamknięta przestrzeń powietrzna - szybciej uderza w pasażera.

Ubezpieczenie wchodzi do procesu rezerwacji

W takim otoczeniu ubezpieczenie turystyczne staje się częścią decyzji zakupowej. Wśród osób kupujących polisę w badaniu Allianz Partners najważniejsze motywacje to spokój ducha - 85 proc., ochrona przed nieprzewidzianymi zakłóceniami - 85 proc. oraz zwrot kosztów przy odwołaniu wyjazdu - 84 proc.

42 proc. podróżnych kupuje ubezpieczenie w chwili rezerwacji wyjazdu. Najczęściej bezpośrednio u ubezpieczyciela - 31 proc., następnie przez internetowe serwisy turystyczne i touroperatorów - po 13 proc. Mniejsze znaczenie mają banki, linie lotnicze i porównywarki.

Tu jest przestrzeń dla e-commerce turystycznego. Polisa dodawana na końcu ścieżki zakupowej jako kolejny koszt może wyglądać jak dopłata. Pokazana wcześniej, z jasnym zakresem i przykładami sytuacji, które realnie stresują podróżnych, staje się argumentem sprzedażowym. Szczególnie przy wyjazdach droższych, zagranicznych, rodzinnych i eventowych, gdzie utrata biletu, odwołany lot albo choroba psują nie tylko pobyt, ale cały plan.

Granice optymizmu

Dane Allianz Partners mierzą deklaracje, nie ostateczne rezerwacje. Badanie przeprowadzono między 20 marca a 14 kwietnia 2026 roku, czyli stosunkowo wcześnie przed sezonem wakacyjnym i w okresie napięć geopolitycznych. Część respondentów mogła jeszcze nie mieć sprecyzowanych planów. Dlatego z indeksu warto wyciągać wnioski o nastrojach, a nie traktować go jako prognozy sprzedaży w konkretnych krajach.

Drugi kontrargument dotyczy kosztów. Jeżeli 77 proc. badanych obawia się cen, odporność popytu ma granicę. Podróż zostaje w planach, ale skraca się, przenosi bliżej domu, traci część usług dodatkowych albo wymaga rezygnacji z innych wydatków. Dla branży turystycznej to rynek bardziej aktywny, ale mniej cierpliwy wobec niejasnej oferty.

Najważniejszy wniosek

Wakacje 2026 sprzedają się pod trzema warunkami: muszą mieć uzasadnioną cenę, dawać konkretne doświadczenie i zapewniać poczucie kontroli. Klient nie szuka wyłącznie taniego pokoju. Szuka wyjazdu, który obroni się w domowym budżecie, ma wyraźny sens i nie rozsypie się przy pierwszym problemie.

Źródła:

Allianz Partners, „Global Travel Defies Economic and Geopolitical Pressures as Experience-Led Holidays Surge”, komunikat prasowy, 20 maja 2026 r.
https://www.allianz-partners.com/en_global/in-the-news/press-releases/Global_Travel_Defies_Economic_and_Geopolitical_Pressures_as_Experience_Led_Holidays_Surge.html

Allianz Partners, „Global Travel Confidence Index 2026”, raport przygotowany na podstawie badania Ipsos, 2026.
https://www.allianz-partners.com/en_SE/in-the-news/reports-surveys/travel-confidence-index-2026.html

Ipsos, „Global Travel Resilience: Demand Holds Firm Amid Economic and Geopolitical Pressures”, 2026.
https://www.ipsos.com/en-ca/global-travel-resilience-demand-holds-firm-amid-economic-and-geopolitical-pressures

UN Tourism, „International Tourist Arrivals Up 4% in 2025 Reflecting Strong Travel Demand Around the World”, 20 stycznia 2026 r.
https://www.untourism.int/news/international-tourist-arrivals-up-4-in-2025-reflecting-strong-travel-demand-around-the-world

World Travel & Tourism Council, „Global Travel & Tourism Growth to Outpace Wider Economy by 1.5 Times Over the Next Decade”, 12 maja 2026 r.
https://wttc.org/news/global-travel-tourism-growth-to-outpace-wider-economy-by-1-5-times-over-the-next-decade

IATA, „2026 Begins with 3.8% Air Passenger Demand Growth”, 2 marca 2026 r.
https://www.iata.org/en/pressroom/2026-releases/2026-03-02-02/

European Travel Commission, „Monitoring Sentiment for Intra-European Travel. Wave 24. Spring & Summer 2026”, 2026.
https://www.silesia-sot.pl/wp-content/uploads/2026/04/MSIET-W24-Report-Spring-Summer-2026.pdf

Mastercard, „Screen break: Europeans trade algorithms for travel, food and in-person experiences this summer”, 7 maja 2026 r.
https://www.mastercard.com/news/europe/en/newsroom/press-releases/en/2026/screen-break-europeans-trade-algorithms-for-travel-food-and-in-person-experiences-this-summer/

Główny Urząd Statystyczny, „Turystyka w 2024 r.”, 30 czerwca 2025 r.
https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/kultura-turystyka-sport/turystyka/turystyka-w-2024-r-%2C1%2C22.html

Polska Organizacja Turystyczna, „Plany wyjazdowe Polaków - sezon zimowy 2025/2026”, 14 stycznia 2026 r.
https://www.pot.gov.pl/pl/nowosci/wiadomosci-z-pot/plany-wyjazdowe-polakow-sezon-zimowy-2025-2026

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"