Zasięg nośników IMS wzrósł o ponad milion osób. AMS nadal liderem outdooru

Nośniki IMS objęte badaniem Mediapanel znalazły się w sierpniu 2026 roku w zasięgu 12 232 134 osób - o 1 010 718 więcej niż miesiąc wcześniej. To największy wzrost wśród czterech operatorów ujętych zarówno w lipcowym, jak i sierpniowym zestawieniu.

Liderem pozostał AMS z wynikiem 27 963 468 realnych użytkowników. Cała reklama zewnętrzna objęta pomiarem dotarła do 29 mln osób w wieku 7-75 lat.

IMS z największym wzrostem w miesięcznym zestawieniu

W sierpniu zasięg nośników IMS wyniósł 37,79 proc. Miesiąc wcześniej było to 34,68 proc. Oznacza to wzrost o 3,11 pkt proc. oraz nieco ponad milion osób. Wynik dotyczy wyłącznie cyfrowych powierzchni Digital Out of Home, czyli DOOH.

Wyniki poprawili także pozostali operatorzy obecni w obu zestawieniach. Liczba realnych użytkowników AMS zwiększyła się o 74 034, a zasięg - z 86,18 do 86,39 proc. Bauer Media Outdoor Poland dotarł do 21 492 216 osób, o 258 876 więcej niż w lipcu. Jego wynik wzrósł z 65,61 do 66,40 proc. W przypadku warszawskiej sieci Warexpo liczba osób w zasięgu powiększyła się o 323 838 - do 5 190 318 - a wskaźnik zasięgu z 15,04 do 16,04 proc.

Sierpniowy ranking całego outdooru wygląda następująco:

• AMS: 27 963 468 realnych użytkowników i 86,39 proc. zasięgu.
• Bauer Media Outdoor Poland: 21 492 216 użytkowników i 66,40 proc.
• IMS: 12 232 134 użytkowników i 37,79 proc.
• Warexpo: 5 190 318 użytkowników i 16,04 proc.

Zestawienie opisuje zasięg sieci objętych pomiarem, a nie udziały operatorów w przychodach rynku, liczbę sprzedanych kampanii ani ich skuteczność. Opublikowane dane nie pozwalają również ustalić, co wywołało miesięczne zmiany. Nie wiadomo z nich, jak zmieniały się zasoby nośników poszczególnych firm ani na ile na wyniki wpłynęła sierpniowa mobilność badanych osób. Różnic liczonych w dziesiątych częściach punktu procentowego nie należy więc przedstawiać jako trwałego trendu.

Każda sieć urosła, lecz łączny zasięg outdooru lekko spadł

Nowe dane przynoszą pozorny paradoks. Wszystkie cztery firmy obecne w lipcowym i sierpniowym rankingu osiągnęły wyższy wynik, ale zasięg całej reklamy zewnętrznej zmniejszył się z 89,99 do 89,76 proc. Liczba realnych użytkowników spadła po zaokrągleniu z 29,1 mln do 29 mln.

Nie musi to oznaczać błędu. Zasięgów poszczególnych operatorów nie można dodawać, ponieważ te same osoby mogą w ciągu miesiąca znaleźć się w pobliżu nośników kilku firm. Łączny wynik medium usuwa takie powtórzenia. Teoretycznie każda sieć może więc docierać do większej liczby ludzi, a liczba unikalnych odbiorców całej kategorii może jednocześnie zmaleć, jeśli silniej nakładają się grupy pozostające w zasięgu różnych operatorów.

W opublikowanych tabelach nie pokazano jednak przepływów odbiorców między sieciami ani zmian wielkości populacji pomiarowej. Nie da się zatem rozstrzygnąć, czy to właśnie większe nakładanie się zasięgów odpowiada za sierpniowy rezultat. Bezpieczny wniosek jest węższy: w skali całego medium wynik pozostał stabilny, natomiast największą zmianę wewnątrz zestawienia odnotował IMS.

Cyfrowy outdoor zwiększa zasięg, tradycyjny lekko traci

W sierpniu cyfrowe nośniki DOOH osiągnęły 86,4 proc. zasięgu, o 0,3 pkt proc. więcej niż w lipcu. Tradycyjne powierzchnie OOH dotarły do 75,1 proc. populacji objętej badaniem - o 0,1 pkt proc. mniej niż miesiąc wcześniej. Przewaga zasięgu części cyfrowej wyniosła 11,3 pkt proc.

W segmencie tradycyjnym liderem był AMS z 23 951 214 realnymi użytkownikami i zasięgiem 74 proc. Bauer Media Outdoor Poland osiągnął 17 037 378 osób oraz 52,64 proc., a Warexpo - 5 190 318 osób i 16,04 proc.

W Digital OOH pierwsze miejsce również zajął AMS: 26 107 110 realnych użytkowników i 80,66 proc. zasięgu. Dalej znalazły się Bauer Media Outdoor Poland z wynikiem 19 665 018 osób i 60,75 proc., IMS - 12 232 134 osób i 37,79 proc. - oraz Warexpo: 2 312 226 osób i 7,14 proc.

Także zasięgów części cyfrowej i tradycyjnej nie wolno sumować. Jedna osoba może minąć klasyczny billboard, ekran przy ulicy i monitor w galerii handlowej. Z tego samego powodu wyższy zasięg DOOH nie dowodzi, że cyfrowa kampania będzie skuteczniejsza lub tańsza od tradycyjnej. Do takiej oceny potrzebne są między innymi dane o częstotliwości kontaktu, lokalizacjach, kosztach, kreacji i osiągnięciu celu kampanii.

Outdoor tuż za internetem

W porównaniu czterech rodzajów mediów telewizja osiągnęła w sierpniu 99,97 proc. miesięcznego zasięgu, radio 96,97 proc., internet 90,57 proc., a outdoor 89,76 proc. Reklamę zewnętrzną dzieliło więc od internetu 0,81 pkt proc. W lipcu różnica wynosiła 0,62 pkt proc.

Wspólna skala nie oznacza jednak identycznego rodzaju kontaktu. Wskaźnik real users dla outdooru opisuje estymowaną liczbę osób z danej grupy, które znalazły się w określonym promieniu nośnika w wybranym czasie. Nie potwierdza, że odbiorca spojrzał na reklamę, przeczytał komunikat lub zapamiętał markę.

Pomiar outdooru powstaje na podstawie danych z reprezentatywnej próby osób wyposażonych w smartfony z oprogramowaniem pomiarowym Gemius oraz współrzędnych geograficznych nośników przekazywanych przez firmy zrzeszone w OOHlife Izbie Gospodarczej. W przypadku Warexpo publikowane wyniki odnoszą się do sieci zlokalizowanej w Warszawie, dlatego nie należy porównywać ich mechanicznie z rezultatami operatorów działających na szerszym obszarze.

Pobierz ebook "Książka o Egipcie, jakiego nie pokazują wycieczki. Śladami starożytnych królowych i polskich archeologów"