14.10.2014 / Uxeria
 

Pięć sekund jako trigger dla biznesu

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
 

Czy wiesz, że użytkownik na Twojej stronie potrzebuje tylko pięciu sekund, by zdecydować, czy chce z Tobą współpracować?

Czy wiesz, że użytkownik na Twojej stronie potrzebuje tylko pięciu sekund, by zdecydować, czy chce z Tobą współpracować? Czy wiesz, że klient e-sklepu już po pierwszych 90 sekundach wie, czy chce dokonać zakupu właśnie w tym sklepie? Jak zatem działa nasz mózg w odbiorze komunikacji – dlaczego pierwsze sekundy mają aż takie znaczenie?

Każdego dnia jesteśmy zasypywani hasłami reklamowymi zachęcającymi nas do wyboru danego produktu, sklepu, firmy. Szacuje się, że w ciągu jednego dnia ponad 5 tysięcy komunikatów marketingowych dociera do naszego mózgu. Kosztują one 6,51 mld zł rocznie (i mówimy tutaj tylko o polskim rynku). Jednakże tylko niektóre reklamy budują naszą fascynację i przywiązanie. Tylko niektóre pomagają nam w podjęciu decyzji zakupowej. Co gorsze – te decyzje wcale nie są racjonalne.

Mózg

Z punktu widzenia neurobiologii mózg w dużym uproszczeniu można podzielić na trzy części:

  • najmłodszy mózg – najmłodszy z punktu widzenia ewolucji, odpowiedzialny za instynkty: pracę mięśni, język, mówienie, słuchanie, myślenie
  • średni mózg – odpowiedzialny za przetwarzanie emocji
  • najstarszy mózg – najstarszy z punktu widzenia ewolucji, odpowiedzialny za przetrwanie – oddychanie, głód, obserwację otoczenia i wykrywanie zagrożeń.

Te części mózgu stale się ze sobą komunikują: najmłodszy mózg przetwarzając obserwacje i przekazując je do średniego mózgu odpowiedzialnego ze emocje, jak również najstarszego odpowiedzialnego za instynkty zachowawcze.

Decyzja zakupowa wcale nie wynika z działania części mózgu odpowiedzialnej za myślenie, planowanie, logikę. O zakupie decyduje średni mózg – odpowiedzialny za emocje.

55564_obrazek1.jpg

Doświadczając interakcji z produktem (strona www, reklama czy też sklep), instynktownie odwołujemy się do emocji i skojarzeń – wygrywają te, które kojarzą się pozytywnie, np. ciepła, domu, spokoju, towarzystwa. Czasami emocje wynikają z ogólnego nastawienia do produktu – np. Apple, który w swoich reklamach odwołuje się nie tyle do samego produktu, lecz do konkretnego stylu życia.

Golden Circle

Co ciekawe, odwołanie do podstawowych emocji w marketingu opisywał Simon Sinek w swoim słynnym wystąpieniu podczas konferencji TED - How leaders inspire action?. Prezentując tzw. Golden Circle określał, że nasi Klienci kupują produkt, ponieważ wierzą w to, w co wierzymy my sami (zakup emocjonalny). Określił, że podstawą do tworzenia i sprzedaży produktów jest świadomość, po co go robimy. I to właśnie ta świadomość powinna stanowić wspólny mianownik w skutecznej komunikacji z Klientem. Taka forma komunikacji trafia bezpośrednio do części mózgu odpowiadającej właśnie za decyzje zakupowe. Buduje przy tym lojalność – jako emocje związane z bezpieczeństwem, stabilnością.

55565_obrazek2.jpg

Golden Circle opiera się na budowie komunikacji zaczynając od Po co robimy ten produkt?, idąc dalej przez to Jak robimy produkt? aż do Czym jest ten produkt?. Odwraca więc naturalny logiczny ciąg komunikacji: Jaki produkt robimy, jak go robimy, po co go robimy, by uderzyć w jedną z podstawowych ewolucyjnych emocji człowieka – przynależności do grupy.
Stąd łatwiej nam kupić produkt stworzony dla takich ludzi, jak my – bo wiemy, że stajemy się grupą jakiejś społeczności – o wspólnych wartościach i potrzebach. Nie potrzebujemy wtedy racjonalnych argumentów – zwyczajnie ufamy ludziom, którzy go tworzą.

Takie podejście cechuje Apple, ale też i Coca Colę. Jej reklamy koncentrują się przede wszystkim na stylu życia – młodości, zabawie, spontaniczności. Dopiero jako dodatek prezentują jej orzeźwiające właściwości, a zupełnie nie wspominają o jej smaku.

Golden Circle jest pewną formą budowania komunikacji i relacji z klientem (co ważne – nie powinna koncentrować się tylko na marketingu, lecz na każdym touchpoincie klienta z produktem – by zachować spójne customer experience).


5 sekund, które dzielą od zakupu

W ciągu pierwszych pięciu (według różnych źródeł: do siedmiu sekund) nasz mózg buduje pierwszy wzorzec reakcji na to, co zostało przetworzone: obraz, reklama, strona www. Odbiera wrażenie, porządkuje w definicje, określa trafność, wyszukuje potencjalne zagrożenia i podejmuje decyzję dotyczącą dalszego zachowania.
Justin Palmer swego czasu na swoim blogu opisał, jakie czynności behawioralne zachodzą w naszym mózgu w ciągu pierwszych pięciu sekund. Umiejętne wykorzystanie tych zachowań w budowie architektury informacji pomoże nam tak budować punkty atencji, by skutecznie zatrzymać użytkownika na naszej stronie i wzbudzić jego ciekawość. 
Oczywiście są to tylko przypuszczenia wynikające z obserwacji, jednakże często pokrywają się z eksperymentami, które przeprowadzamy w Uxerii przygotowując tzw. testy 5-sekundowe:

Sekunda pierwsza – Wrażenie
W tej sekundzie budowany jest pierwszy punkt styku z widzianą ekspozycją. Nasz mózg weryfikuje, który element przyciąga uwagę i daje obraz ogólnego odczucia na temat estetyki. W pierwszej sekundzie decydujemy również, czy nie odrzucamy produktu ze względu na bardzo słabą jakość ekspozycji / niską wiarygodność. W praktyce najmłodszy mózg przesyła do średniego mózgu bodźce po to, by wytworzyć spójną emocjonalną odpowiedź na widzianą ekspozycję.
Określamy również ogólny dobór tematyczny (‚czy dobrze trafiłem’). Niestety – wrażenie w pierwszej sekundzie bywa czasem wrażeniem ostatnim.
Stąd warto w pierwszej sekundzie (a raczej jako pierwszym) pokazać najprostszy w zrozumieniu przekaz: zdjęcie, obrazek oddający systematykę produktu: Jeśli sprzedajemy poduszki – pokażmy przepiękne poduszki. Jeżeli sprzedajemy meble dla loftu – pokażmy piękne meble dla loftu.

Sekunda druga – Definicja
W tej sekundzie nasz mózg porządkuje informacje – napływające bodźce układa w usystematyzowany zbiór danych. Następuje pierwsza logiczna reakcja poznawcza na oglądaną ekspozycję. Pojawia się również pierwsza odpowiedź na pytanie: ‘Co to za produkt? I czy ten produkt jest dla mnie?’
Co ważne – nie mówimy tu o logicznym podsumowaniu zalet i wad, lecz o ogólnym wrażeniu dotyczącym opakowania, w które ten produkt jest zapakowany (czy jest nim strona www, czy też wystrój sklepu). Jest to instynktowna spontaniczna reakcja wynikająca z pierwszych serii danych oraz ogólnego wrażenia estetycznego.
W drugiej sekundzie znajduje się również inna dana statystyczna: średnio 2.6 sekundy zajmuje nam wychwycenie obszaru ekspozycji, który robi na nas największe wrażenie pod kątem emocji.
W tej sekundzie użytkownik czyta hasło i pierwszy komunikat. Warto stworzyć takie, które ułatwi klientom zdefiniowanie sprzedawanego produktu, a jednocześnie wskaże, że wierzymy w te same wartości, np. “Projektujemy strony dla tych, którzy stawiają na efektywność biznesową”, “Sprzedajemy produkty dla ludzi, dla których każde zdjęcie jest historią”, “Cenimy komfort tak samo jak Ty”.

Sekunda trzecia – Trafność
W trakcie trzeciej sekundy określamy realizowalność kontekstu – czy widziana kompozycja pokrywa się z kontekstem, w jakim szukam produktu? W przypadku stron www można to przyrównać do potwierdzenia: Czy na tej stronie znajdę to, czego szukałem w Google?

Sekunda czwarta – Gdzie jest haczyk?
Po wstępnej analizie ekspozycji nasz mózg analizuje jej wiarygodność i szuka emocjonalnego punktu zaczepienia z produktem: czy pod kątem zachęcenia do zakupu, czy też rezygnacji. Moment ten jest doskonały w kontekście budowy przywiązania czy dodatkowego uwiarygodnienia – stąd też np. na stronie warto pokazać logotypy klientów czy pokazać social proof. Haczykiem może być też hasło promocyjne: Kup teraz, otrzymaj ekstra gift.
W tej części warto również pokazać np. logotypy firm, z którymi współpracujemy – mogą to być nasi klienci lub nasi partnerzy. Świadomość posiadania w portfolio klientów naszej konkurencji jest jedną z silniejszych emocji. Świadomość posiadania produktów firmy, którą strasznie cenimy – sprawia, że wiemy, że dobrze trafiliśmy.

Sekunda piąta – Akcja
W piątej sekundzie następuje fizyczna reakcja na ekspozycję. Nasz mózg przekazuje impuls na temat dalszego postępowania. W przypadku stron www jest to kliknięcie w treść, zescrollowanie do kolejnej serii danych, czy skorzystanie z nawigacji lub wyszukiwarki. Dla reklam może objawiać się decyzją wynikającą z oceny: ‚Napiłbym się Coli’, ‚Poszedłbym do Ikei’, itp.
Call to action nie jest tylko przyciskiem – każdy, kto przeprowadza testy A/B wie, że najwazniejsze jest hasło, które na tym przycisku będzie. Musi ono z jednej strony budować spójną komunikację z całością, z drugiej zachęcąć do dalszych akcji, “Sprawdź nasze produkty” (i scroll w dół), “Skorzystaj z darmowej wyceny”.

Czy tak jest naprawdę?
Jasne, że nie ;) To są przybliżone reakcje zaobserwowane wśród respondentów. To nie znaczy, że zawsze w czwartej sekundzie szukamy haczyka, a w piątej dokonujemy akcji.
Zresztą – często niektóre zautomatyzowane reakcje odruchowe wpływają na to, jak przeglądamy witrynę (kto z Was nie rozpoczyna scrollowania strony zanim jeszcze zdąży się załadować?). 
Poza tym czasy się zmieniają – dziś reakcja klientów na ekspozycję jest znacznie bardziej dynamiczna – akcja podejmowana jest często już w trzeciej / czwartej sekundzie. Jednakże powyższe punkty stanowią pewien porządek budowania reakcji naszego mózgu na ekspozycję, którą widzi.
Stąd manipulując treściami, akcentami i komunikatami jesteśmy w stanie zbudować historię, która przybliży nasz produkt do sprzedaży.

A co z AIDA?

Tak naprawdę te 5 sekund są odzwierciedleniem najbardziej podstawowej zasady formułowania komunikacji marketingowej (Attention, Information, Desire, Action): 
  • w pierwszej sekundzie łapiemy emocjonalne przywiązanie i zwracamy uwagę, 
  • następnie informujemy, by ułożyć dane w spójny zbiór danych,
  • dalszej części prezentujemy ‘haczyk’ – które ma zwiększyć pragnienie posiadania produktu
  • na końcu jest akcja – czyli zachowanie użytkownika.

55566_obrazek3.jpg

Konkluzja

To, czym sprzedajemy nasze produkty nie musi się wiązać bezpośrednio z ‘logiczną decyzją podyktowaną racjonalnymi przemyśleniami’. O zakupie decydują dwie rzeczy: łatwość zbudowania odruchu emocjonalnego na widzianą ekspozycję oraz emocjonalny stosunek do produktu, który tworzymy.

Klienci kupują nasze produkty, bo wierzymy w te same tezy, co oni. Kupują w Sephora dlatego, że wiedzą, że pracują tam specjaliści, którzy szczerze wierzą w piekno. Wybierają produkty Apple, bo wiedzą, że są to produkty dedykowane ludziom kreatywnym (czy np. kupiłbyś laptopa Lenovo tylko dlatego, że budzi się w ciągu trzech sekund, ma mega-wygodny touchpad i bardzo ładny wyświetlacz retina?). Wybierają Porsche, bo wiedzą, że od siedmiu dekat w żyłach pracowników tej firmie płynie benzyna (oraz ostatnio napęd hybrydowy ;)).

Tworząc nową stronę produktową, landing page, mailing, kreację, poster, ulotkę pamiętaj – masz 5 sekund na sprzedaż swojego produktu. Stąd mądrze dobieraj komunikację i architekturę komunikacji. Od tego zależy być albo nie być Twojego produktu!

Źródła:

Igor Farafonow - architekt informacji, projektant. Od 2007 roku zajmował się niezliczoną liczbą projektów webowych, mobilnych i desktopowych. Aktualnie Head of UX w Uxerii, gdzie odpowiada za rozwój i wdrażanie nowych funkcjonalności. Prywatnie fan tajskiej kuchni, starych sportowych samochodów, fotografii oraz jamajskiego disco polo.
  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
  • TBMS Digital Marketing Agency TBMS Digital Marketing Agency

    Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane z...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • NuOrder NuOrder

    Jesteśmy partnerem marek w zakresie kompleksowych działań interaktywnych i kampanii performance. Budujemy...

    Zobacz profil w katalogu firm
  • grey tree sp. z o.o. grey tree sp. z o.o.

    Istniejemy na rynku reklamowym od 2007 r. Przez ten czas zbudowaliśmy nie tylko naszą markę, ale przede wszystkim...

    Zobacz profil w katalogu firm
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
Arrow
Zamów Newslinka
  • Jeżeli chcesz umieścić biuro prasowe w serwisie Interaktywnie.com skontaktuj się z nami:
    tel.: +48 71 302 75 35
    e-mail: reklama@interaktywnie.com

wizytówka firmy
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2019 interaktywnie.com. All rights reserved.