E-mail marketing w branżach B2B i B2C – podobieństwa i różnice

Wskazuje je Marek Włodarczyk z Optivo.

Używanie w kampaniach e-mail marketingowych, prowadzonych dla branży B2B, tych samych praktyk, które okazały się skuteczne w komunikacji skierowanej do konsumentów, rzadko przynosi taki sam skutek. Dlaczego? Strategie marketingowe dla sektora biznesowego oparte są na konkretnych, specyficznych założeniach. Istnieją znaczne różnice między tymi dwoma obszarami, które muszą być brane pod uwagę podczas budowania strategii komunikacji z nimi.

Główne cele, zarówno komunikacji B2C, jak i B2B, są takie same: pozyskanie klienta i sprzedaż. Inne są jednak ścieżki, które prowadzą do ich osiągnięcia. 

Proces podejmowania decyzji 

W sektorze B2C decyzje zakupowe są często podejmowane pod wpływem emocji. Klienci częściej kierują się sercem, niż rozumem. W przypadku B2B proces podejmowania decyzji jest bardziej złożony, ustrukturyzowany i racjonalny. Dlatego też, w procesie decyzyjnym bierze zwykle udział więcej osób. Badania wykazały, że w przypadku sprzedaży dla B2B, do zakupu trzeba przekonać nawet siedem osób reprezentujących daną firmę. Kluczowa dla osiągnięcia sukcesu kampanii e-mail marketingowej jest więc idealna mieszanka, która zawiera zarówno jasno przedstawione korzyści, jak i elementy odwołujące się do emocji kupującego. 

Generowanie leadów

W obu sektorach jednym z najważniejszych zadań jest dobranie odpowiedniej treści pod konkretną grupę docelową. Tylko w ten sposób dotrzemy do właściwych odbiorców. Konkursy czy próbki produktów, które są najczęściej używane w przypadku klientów indywidualnych, mogą mieć też zastosowanie w odniesieniu do klientów biznesowych. Jednak jeśli chodzi o tych drugich, ich proces zakupowy opiera się na logice, faktach i zdobywaniu konkretnej wiedzy. Dlatego też, w przypadku prowadzenia działań sprzedażowych w branży B2B, niezwykle istotne jest dzielenie się swoim know-how. Świetnie sprawdza się tu tzw. „wartość dodana” w postaci webinarów, case study klientów o podobnym profilu czy e-booków. Klienci biznesowi dużo częściej szukają również porad eksperckich i wskazówek dotyczących dobrych praktyk, które ułatwią im pracę. 

Szablony wiadomości

Rzucający się w oczy nagłówek, jasne wezwanie do działania (Call To Action), klarowny cennik i krótkie formy tekstowe są kluczowe dla przyciągnięcia uwagi klientów indywidualnych. Dla klientów biznesowych dodatkowo ważne są infografiki, certyfikaty, zdjęcia, jak również informacja, z kim powinni się kontaktować, gdy będą chcieli dowiedzieć się czegoś więcej o produkcie czy usłudze. Standardem atrakcyjnej prezentacji wszelkich tych treści są odpowiednie szablony wiadomości. Ważne jest, aby były one spójne z wizerunkiem marki w pozostałych kanałach komunikacji z klientem, pozwalały na personalizowanie treści i grafik w zależności od odpowiedniej grupy docelowej oraz były w pełni responsywne. 

Optymalizacja czasu wysyłki

Uzyskanie wysokich wskaźników otwarć wymaga od marketerów dotarcia do klientów dokładnie w tym czasie, w którym najczęściej korzystają z poczty i – co za tym idzie – możliwość otwarcia przez nich wiadomości jest największa. Odnosi się to zarówno do klientów biznesowych, jak i indywidualnych. Warto tym samym testować czas wysyłki lub też korzystać z automatycznego dostosowywania czasu wysyłki, bazującego na historii aktywności konkretnego użytkownika. Dzięki dużej popularności smartfonów, tabletów i modelu pracy zdalnej, tradycyjne godziny odbierania poczty w godzinach 9-17 straciły na znaczeniu.

Kontrola nad wysyłką

Higiena listy mailingowej jest jednym z kluczowych czynników, pomagającym w utrzymaniu jak najwyższej dostarczalności wysyłanych e-maili. Wśród klientów indywidualnych, popularniejsze są darmowe skrzynki pocztowe (np. Gmail), firmy natomiast często używają własnego serwera pocztowego i adresów na domenie firmowej. Dodatkowo, firmy korzystają ze znacznie bardziej rygorystycznych filtrów antyspamowych, które działają inaczej niż w przypadku darmowych skrzynek pocztowych. W zależności od zabezpieczeń, załączniki lub niektóre formaty mogą być więc z góry blokowane. Warto w związku z tym na bieżąco monitorować dostarczalność, zwłaszcza w sektorze B2B. Służą do tego narzędzia takie jak Barracuda (www.barracuda.com) lub Cyren (www.cyren.com).

Miej oko na adresy

Większość adresów firmowych ma ograniczoną żywotność: odbiorcy zmieniają dział w firmie, w której pracują lub też samą pracę. Adresy takie wywołują zwroty – po odpowiedniej ilości zwrotów twardych i miękkich, należy taki adres zablokować. Jednocześnie wgląd w zablokowane adresy pozwoli nam zorientować się, że dana osoba już nie pracuje w konkretnej firmie – warto wówczas poprosić o kontakt do innej, potencjalnie zainteresowanej naszymi treściami osoby. Firmy używają również adresów funkcyjnych, takich jak info@... lub zakupy@.... Poza brakiem możliwości personalizacji wiadomości, wysyłanych na tego rodzaju adres ogólny, istnieje także większe ryzyko, że któraś z osób podpiętych pod ten adres wypisze się z listy naszych odbiorców. Aby uniknąć takich sytuacji, warto wysłać na adres funkcyjny potwierdzenie usunięcia z subskrypcji oraz dodać link, umożliwiający ponowny zapis do bazy.

Podsumowując: e-mail marketing dla klientów indywidualnych i biznesowych ma ten sam cel: pozyskanie klienta i sprzedaż. Jednak strategia marketingowa prowadząca do tego celu powinna być w obu przypadkach inna.

 

Marek Włodarczyk, Country Manager Poland Optivo, an Episerver Company, gdzie oprócz kreowania działań sprzedażowych i marketingowych na rynku polskim, zarządza strategicznie polskim oddziałem firmy. Pracę w Optivo rozpoczął w 2014 roku, na stanowisku Sales Director. Jest także ekspertem branży Call Center / Outsourcingu oraz posiada bogatą praktykę biznesową i doświadczenie w budowaniu działań sprzedażowych na terenie całej Europy. Ukończył studia magisterskie na kierunku Socialmanagement w Niemczech, gdzie studiował i pracował łącznie przez ponad 14 lat. Jest też absolwentem Podyplomowych Studiów Zarządzania Sprzedażą Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"