Niestandardowa reklama rośnie i zyskuje zwolenników

W 2009 roku co piąta złotówka z budżetów firm przeznaczona była na reklamę niestandardową. Działania te zanotowały 8-procentowy wzrost w porównaniu do poprzedniego roku. Mimo słabej mierzalności efektów takich działań, marketerzy chętnie inwestują w kampanie niestandardowe, przede wszystkim w branży interaktywnej.

Rynek niestandardowych działań reklamowych w Polsce ma potencjał wzrostu. Nie będzie to jednak rozwój dynamiczny i dzisiaj trudno przypuszczać, aby nietypowa komunikacja dorównała formom tradycyjnym - wynika z analizy ZenithOptimedia.

Według klientów ZenithOptimedia Group budżety przeznaczane na działania niestandardowe stanowiły 19 procent wszystkich wydatków w 2009 roku. To uśredniony wynik, jednak według szacunków specjalistów wydatki te mogą być prawie połowę niższe.  Natomiast szacunki przedstawicieli mediów pokazują, że niestandardowa komunikacja stanowi średnio 29 procent całości ich przychodów, a blisko co trzeci badany ze strony mediów ocenia, że działania te stanowią od 20 do 40 procent przychodu.

Klienci ZOG oceniają, że w 2009 roku, w stosunku do roku poprzedniego, nastąpił 8-procentowy wzrost budżetów na niestandardowe działania reklamowe. W 2010 roku budżety mogą utrzymać się na podobnym poziomie - 18 procent. Z kolei przedstawiciele mediów są bardziej optymistyczni i zakładają wzrost przychodów z niestandardowych działań reklamowych o 2 procent.

Z szacunków wynika również, że najszybciej przychody z działań niestandardowych będą rosły w segmencie reklamy kinowej (średni wzrost o 8 procent w 2010 w porównaniu do 2009 r.). W branży interaktywnej wzrost szacowany jest na poziomie 4 procent, w radiu 3, w prasie 2 procent. Na końcu plasuje się reklama telewizyjna, w której niestandardowe działania mogą wzrosnąć jedynie o 1 procent.

Prasa i internet najskuteczniejsze

Najczęściej stosowanymi rozwiązaniami niestandardowymi są działania w prasie, mediach interaktywnych oraz telewizji. Najmniej popularny jest marketing mobilny. Najwyższe oceny atrakcyjności dotyczą branded content w prasie oraz działań społecznościowych i user generated content w internecie.

Coraz częstsze sięganie po oryginalne rozwiązania interaktywne spowodowane jest podążaniem za aktualnymi trendami (konsumenckimi i mediowymi), ale także mnogością możliwości oraz relatywnie niskim kosztem realizacji - mówi Filip Hołowczyc, Managing Director Zed Digital w ZenithOptimedia.

Ze strony właścicieli mediów, największy udział przychodów z niestandardów można dostrzec w działaniach interaktywnych oraz kinie (średnio 40 procent). Pozostałe media zdecydowanie silniej skupiają się na standardowej komunikacji: prasa to średnio 17 procent, a telewizja i radio to jedynie 8-10 procent udziału w przychodach z niestandardowych form reklamy. 
A jakie są obawy? Respondenci ZOG sądzą, że reklama niestandardowa ma zbyt niski zasięg i zbyt wysokie koszty produkcji w stosunku do efektywności sprzedażowej.

Pomimo mierzenia części tych działań poprzez badania Touchpoints, niestety nie jest możliwe ustalenie standardu pomiaru efektywności dla wszystkich takich działań, ze względu na ich zróżnicowanie, mnogość i indywidualny charakter. Jest jednak możliwa realizacja projektów ad-hoc w odniesieniu do poszczególnych akcji i formułowanie wniosków stanowiących  „złote zasady”, szczególnie w przypadku cyklicznego charakteru niestandardowych działań reklamowych. Wyniki takich pomiarów będą miały wtedy zastosowanie przy optymalizowaniu organizacji kolejnych akcji w podobnym stylu - mówi Karolina Chołuj, dyrektor działu badań ZenithOptimedia.

ZenithOptimedia przeprowadził badanie niestandardowych działań reklamowych, prosząc o opinię przedstawicieli mediów i swoich klientów. W roli respondentów wystąpiły osoby, które na co dzień decydują o wydatkach i/lub działaniach reklamowych.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"