Sponsorowane warzywa wkraczają do gier

Zynga tworzy specjalne plansze na FarmVille dla koncernu McDonald's. Chce zarabiać nie tylko na wirtualnych marchewkach, ale również na product placement. Gracze będą hodować na farmach sieci fast foodów pomidory.

Wirtualne marchewki na FarmVille, napady w Mafia Wars, naleśniki w Restaurant City - ponad 300 milionów użytkowników (prawie pięć procent ludności na świecie) spędza aktywnie czas angażując się w gry internetowe oferowane na portalach społecznościowych. Najpopularniejszą grą online jest obecnie CityVille produkcji Zyngi, która ma już 100 milionów użytkowników.  

Jak można zarabiać na darmowych grach? Pytanie to zadaje sobie także branża, która powstała przed trzema laty praktycznie od zera. Koszty utrzymania serwerów z grami są gigantyczne: wiodący na rynku producent gier - Zynga - transferuje codziennie ponad milion gigabajtów danych. Dotychczasowe modele biznesowe większości firm oferujących darmowe gry zakładały, że szczególnie gorliwi gracze będą chcieli zaopatrzyć swoją wirtualną farmę w wirtualny nawóz lub rozbudowywać swoje wirtualne miasta dzięki wirtualnej energii. A za takie wirtualne dobra trzeba zapłacić prawdziwymi pieniędzmi.

Ponieważ jednak tylko trzy procent graczy jest gotowych wydawać pieniądze na wirtualne dobra, twórcy gier szukają nowych możliwości zarabiania pieniędzy. Aby skapitalizować także pozostałe 97 procent użytkowników, testowane są nowe formy reklamy, w tym product placement, znanego z produkcji filmowych i telewizyjnych. James Bond przykładowo jeździł autami marki BMW, nosił zegarki Omega. W świecie gier Zynga & Co. swoje produkty reklamują teraz koncerny jak McDonald's, H&M, Procter & Gamble i Honda.

Reklamy w grach społecznościowych dopiero raczkują: eMarketer, nowojorska firma zajmująca się badaniem rynku, prognozuje, że wydatki na reklamę w grach społecznościowych wyniosą w bieżącym roku 190 milionów dolarów. Oznacza to 33-procentowy wzrost w stosunku do roku 2010. Jednak najwięcej, bo aż ponad dwa miliardy dolarów, branża zarobi na sprzedaży wirtualnych dóbr. Ma się to jednak zmienić. Należący do Electronic Arts producent gier Playfish zapowiada, że w najbliższych latach reklamy będą generowały połowę przychodów firmy.

W pierwszym eksperymencie Playfish z reklamą gracze Restaurant City mogli ustawić w swojej wirtualnej restauracji automat z napojami amerykańskiego producenta Dr. Pepper, otrzymując za to dodatkowe punkty. W tym celu potrzebowali jednak pomocy przyjaciół z Facebooka, którzy musieli im przesłać specjalne cyfrowe plakaty. Dzięki temu, między graczami nawiązała się dyskusja na temat napoju.

- Taki sposób reklamy jest dużo efektywniejszy niż typowe banery reklamowe na stronach internetowych, gdzie reklamodawca pojawia się tylko na marginesie - mówi twórca Playfish, Sebastian de Halleux.

Wiąże się to jednak z większymi nakładami dla Playfish. Reklama musi być zaprogramowana i wkomponowana w grę. Według firmy, zapotrzebowanie ze strony reklamodawców jest jednak tak duże, że wiązało się to z zatrudnieniem kolejnych pracowników do nowego działu marketingu. 

Reklamy wymagające udziału użytkownika bardziej przyciągają uwagę. Produkt musi jednak pasować do gry. Producent gier Zynga, którego wartość szacuje się na pięć miliardów dolarów, pracuje obecnie nad specjalną wirtualną farmą dla koncernu McDonald's, która będzie dostępna w grze FarmVille. Gracze będą mogli pomóc sieci fastfoodów przy uprawie pomidorów i gorczycy otrzymując w zamian dodatkowe dobra do wykorzystania na ich farmach.

Producent samochodów Honda umieścił plakaty reklamujące swój nowy model sportowego wozu CR-Z na wirtualnych ulicach, dostępnej na facebooku gry Car Town. Przy zakupie napojów i kanapek w japońskiej sieć 7-Eleven, klienci otrzymywali także wirtualne dobra do wykorzystania w grach FarmVille i Mafia Wars. Branża eksperymentuje także ze zintegrowanymi sklepami internetowymi. W grze Pet Society zintegrowano reklamę amerykańskiej sieci kwiaciarni, dzięki czemu gracze mogli zamówić dostawę prawdziwych kwiatów.

Eksperci od marketingu ostrzegają jednak producentów gier społecznościowych przed zasypaniem użytkowników gradem reklam. W przeciwnym razie gracze zrezygnują z nich na rzecz gier, w których reklamy nie są tak nachalne, lub nie ma ich wcale.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"