Onet blokuje, reszta serwisów apeluje, a problem z AdBlockami rośnie

Reklama natywna w obecnej postaci nie jest rozwiązaniem, a paywall z trudem toruje sobie drogę.

W środę Onet ograniczył dostęp do strony głównej użytkownikom, którzy stosują AdBlocki, a już w piątek pozostali z "wielkiej czwórki", czyli Interia, WP i Gazeta odcięły się od takich praktyk deklarując, że do wyłączania AdBlocków będą jedynie zachęcać. Brak solidarności między wydawcami, którzy gros swoich przychodów czerpią z reklamy odsłonowej sprawia, że blokowanie blokujących faktycznie większego sensu nie ma. Jest jednak problem. 

Stosowanie AdBlocków to zjawisko powszechne, choć poszczególne badania, różnie szacują jego rozmiary. Według MEC Wavemaker robi to 36 proc. internautów; IRCenter podaje, że 22 proc., a PageFair i Adobe - 34,9 proc. Tak czy owak - sporo.

- Z punktu widzenia reklamodawców jest to ograniczenie w dotarciu z komunikatem do danej grupy docelowej, realne zmniejszenie zasięgu i liczby odsłon w emisjach flat fee, a także możliwy wzrost cen cennikowych, ze względu na ograniczenie powierzchni reklamowej serwisów - tłumaczy Patrycja Kościołowska, Senior Communications Planner z Carat Polska. - Z kolei z punktu widzenia wydawców wzrost użytkowników blokujących reklamy wpływa na ograniczenie dochodów, co może przełożyć się na brak inwestycji w rozwój serwisów i coraz słabszej jakości content. 

Akcja Onetu, który zdecydował się na częściowe odcięcie użytkowników, którym nie wyświetlają się reklamy, wywołała jednak poruszenie. Przedstawiciele serwisu tłumaczyli, że to eksperymentalna inicjatywa, która ma zwrócić uwagę na problem, ale chwilę później główni konkurenci Onetu zadeklarowali, że u nich takie rozwiązanie w ogóle nie jest brane pod uwagę. Interia, WP i Gazeta zadeklarowały, że wolą apelować, zachęcać i edukować, a blokować tylko w konkretnych przypadkach. Konkretnie - przy dostępie do treści wideo, jak wiadomo - droższych w produkcji i bardziej unikalnych, bo tylko wtedy ma to sens. 

- Zamknięcie serwisu dla osób używających ad blocka może skutecznie zmienić postawę użytkownika tylko wtedy, kiedy zablokowane treści postrzega on jako unikalne. Polskie przykłady mówią, że odsetek osób decydujących się na dopuszczenie reklam na serwisie w tego typu sytuacji wynosi kilkanaście procent - mówi Kamila Kownacka, managing director Digital Resolution (grupa OMD). - Pamiętajmy, że jest to rozwiązanie ryzykowne dla serwisu, którego większość przychodów stanowią wpływy z reklam w modelu zależnym od liczby generowanych odsłon i zasięgu. W obecnej sytuacji, przy braku solidarnej postawy głównych graczy w branży, blokowanie treści dla adblokersów nie jest powszechną praktyką rynkową.

Zablokowani w jednym serwisie, bez problemu przejdą do drugiego. Wciąż, mimo że wszystkie internetowe portale horyzontalne przypisują sobie etykietkę "premium", zwykle da się to zrobić. Dlatego główni internetowi gracze usilnie walczą o zmianę wizerunku, w który obrastali od dekady, kiedy to treści były dla nich zaledwie dodatkiem do poczty elektronicznej, a reklamy, masowe i coraz bardziej nachalne, podstawą modelu biznesowego. To, co działało wtedy, właśnie jednak przestaje. Serwisy internetowe, które wydawało się jeszcze przed chwilą zmiotą papierowe media z powierzchni ziemi, dzisiaj także walczą o uwagę odbiorców, rozproszoną jak nigdy przedtem.  

- Użytkownik ma dziś ogromny wybór źródeł informacji w sieci, i to wydawcy muszą postarać się o użytkownika - dodaje Jarosław Grabowski, Account Manager, Comfitura/Focus Media Group. - Mówiąc inaczej, to wydawcy są uzależnieni od użytkowników, a nie na odwrót. Czy to oznacza, że wydawcy powinni zrezygnować z reklam? Oczywiście nie, ale czasy nachalnej reklamy odeszły bezpowrotnie.

Reklama nachalna to reklama irytująca, a taka zwyczajnie nie działa, co dzisiaj bez trudu można policzyć i udowodnić. Wydawcy muszą zarabiać, więc szukają innych metod monetyzacji ruchu w swoich serwisach. Stąd gwiazdorskie transfery, inwestycje w wideo i szał akwizycji. Serwisy internetowe starają się usilnie przekonać użytkowników, że doświadczenia, które im serwują, nie sposób zdobyć gdzie indziej, ale - w naturalny sposób - to tylko po części prawda. Tak samo jak to, że użytkownik blokujący reklamy, to użytkownik bezwartościowy dla wydawcy. Zwłaszcza dzisiaj, kiedy wszyscy najwięksi gracze dywersyfikują przychody, rozbudowując ofertę na przykład o serwisy e-commerce, taki pogląd wydaje się mocno krótkowzroczny. 

Niemniej jednak problem ciągle jest aktualny, a - jeśli odcinanie adblockersów jest nieskuteczne, apelowanie naiwne - jak go rozwiązać? Sposobów jest kilka, z których niestety żaden nie jest idealny. Kamila Kownacka wskazuje na rozwiązanie technologiczne. - Kluczowym działaniem podejmowanym przez największych graczy nie jest apelowanie do użytkownika, tylko technologiczna walka z samymi ad blockami. Polega to na maskowaniu reklam poprzez używanie technologii, która powoduje, że ad block „widzi” reklamę  jak część serwisu. Nie mogąc rozróżnić treści, ad block dopuszcza emisję takiej reklamy. Rozwiązanie to jest bardzo kosztowne i stać na nie tylko największych graczy. Co więcej, z perspektywy reklamodawcy nie jest optymalne, ponieważ nie pozwala zbierać jednolitych danych z kampanii: część „maskowana” jest wyłączona ze spójnego monitoringu.

Jarosław Grabowski widzi kilka opcji: - Po pierwsze, abonament, jednak, pomijając niechęć internautów do płacenia w sieci, metoda ta jest odpowiednia tylko dla tych, którzy tworzą wartościową i przede wszystkim unikalną treść. Po drugie - narzędzia blokujące… AdBlocka, ale decydując się na to rozwiązanie, wydawca powinien zastanowić się, dlaczego internauci korzystają z AdBlocków i zachować umiar, by „niedziałający AdBlock” nie spowodował u internauty chęci ucieczki. I wreszcie last but not least – reklama natywna, które jednak wymaga dużej kreatywności, jako że, z założenia, nie może być nachalna (pełny komentarz przeczytasz tu)

Nie może być też zamaskowana tak, by mogła udawać obiektywne materiały redakcyjne, a właśnie tak często się dzieje. Na tyle często, że ostatnio do sprawy odniosła się nawet Rada Etyki PR rekomendując wydawcom to, co kiedyś było dla nich oczywiste, czyli wyraźne oznaczenia tekstów reklamowych, zwłaszcza tych, które wyglądem przypominają redakcyjne, jako reklamę, a nie żadne "materiały specjalne".  W przeciwnym przypadku czytelnicy czują się oszukani, a zaufanie do nie tylko do danego medium, ale do mediów w ogóle, spada. 

To jedno. Dwa - reklama natywna, z założenia bardziej dyskretna i mniej oczywista - ciągle nie może dorównać skutecznością displayowi. Reklamodawcy, którzy uwielbiają rozliczać się ze efekt, nie chcą już płacić za jego obietnicę, a wydawcy rzadko potrafią stworzyć produkt, który spełni ich oczekiwania.

- Widać trend przesuwania wydatków na aktywności związane z reklamą natywną, co wynika z jednej strony z rosnącej świadomości reklamodawców - niektóre korporacje podejmują takie inicjatywy na szczeblu globalnym; z drugiej - z próby zbalansowania biznesu przez wydawców w krótkim i długim terminie. User experience użytkownika zależy od liczby i formatów serwowanych mu reklam, im ich więcej i bardziej agresywnych - tym większa skłonność do ad blockowania - podsumowuje Kamila Kownacka, której pełny komentarz przeczytasz tu.

Recepta jest więc prosta: lepsze, unikalne treści, mniej nachalne reklamy i może paywall. Kuracja łącząca te trzy elementy okazuje się jednak ryzykowna. Za treści premium, które budują prestiż wydawcy, trzeba zapłacić znacznie wcześniej i znacznie więcej, a - pomijając to, że ROI i tak jest niepewne - to łącząc je z reklamą natywną, często nieuczciwą bądź wprowadzająca w błąd, ten drogo wypracowany prestiż wystawiany jest na szwank. W konsekwencji trudniej przekonać do płacenia i użytkowników - za dostęp, i reklamodawców - za reklamę, która nie tylko irytuje, ale i nie wiadomo, czy faktycznie działa. 

Jarosław Grabowski, Account Manager, Comfitura/Focus Media Group:

Znaczenie reklamy natywnej rośnie. Reklamodawcy dostrzegają w niej odpowiedź na problem blokowania reklam. Trudno się temu dziwić, forma reklamy natywnej jest zupełnym przeciwieństwem tego, z czym walczy AdBlock. Z założenia ma ona nie przeszkadzać i nie irytować, ma być dyskretna. Branża reklamowa cały czas rozwija ten temat, pojawiają się nowe, zaskakujące formaty – dziś to już nie tylko artykuły sponsorowane czy lokowanie produktu. Bez względu na to, jaką formę reklamy natywnej wybierzemy, jej zastosowanie wymaga od autora kreatywności, wyczucia i sprytu. Ze względu na skuteczność, jaką można osiągnąć dzięki reklamie natywnej, budzi ona również kontrowersje – słychać głosy, że to oszukiwanie użytkowników, którzy nie są świadomi bycia poddawanymi sprytnym zabiegom marketerów. Nie jest bowiem rzeczą łatwą opowiedzieć o produkcie czy usłudze tak, aby odbiorca nie odebrał tego jako reklamy. 

Kamila Kownacka, managing director Digital Resolution (grupa OMD):

Na razie na rynku do czynienia z rewolucją, raczej ewolucją dotychczasowego modelu  - mimo pewnego przyspieszenia związanego z ogromnym wzrostem liczby osób blokujących reklamy, co jest niewątpliwie zagrożeniem do funkcjonowania systemu w obecnym kształcie. Zainteresowanie branży tym tematem wzrosło na przestrzeni ostatnich 2- 3 lat, wobec ponad 20 lat funkcjonowania rynku reklamy internetowej. 

Jako branża powinniśmy w większym stopniu skupić się na tym, żeby po pierwsze: treści reklamowe były atrakcyjne dla użytkownika (cytując klasyka: „The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interest them, and sometimes it’s an ad.” Howard Luck Gossage); rzeczywiście mniej inwazyjne w formie (aczkolwiek polemizowałabym. Co jest reklamą bardziej inwazyjną: reklama natywna w swojej formie wydaje się z tej perspektywy “mniej uczciwą” forma reklamy niż reklama banerowa, ponieważ treści reklamowe niejako przemyca), a przede wszystkim żeby ich było mniej, ale lepiej dopasowanych do użytkownika i emitowanych bez zbędnego long tail kontaktów (unikając tym samym nie tylko irytacji użytkownika, ale i zbędnych kosztów). Technologia dzisiaj daje coraz większe możliwości w tym zakresie i my jako agencja staramy się realizować kampanie rozwiązując problem niejako u źródła: dbając o tzw. „user experience” na różnych poziomach.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"