Jak social media wpłynęły na wyniki amerykańskich wyborów?

Facebook, niedawno atakowany z prawego skrzydła, dzisiaj odnosi się do zarzutów o "pomoc" Trumpowi.

Facebook, odżegnując się od medialnych ambicji, wydaje się zaklinać rzeczywistość, w której od dawna jest jedną z najważniejszych aren medialnych zmagań. Przed chwilą atakowany z prawego narożnika za zapędy cenzorskie i lewicowe sympatie, dzisiaj - słowami Marka Zuckerberga - tłumaczy, że nie miał wpływu na zwycięstwo Donalda Trumpa. Tłumaczy, ale i "głęboko się nad tym zastanawia". 

Porażka Hillary Clinton, która w nie tylko w Dolinie Krzemowej była zdecydowaną faworytką, wywołała nie tyle zdziwienie, co panikę. A że stąd już krótka droga do szukania winnych, w ogniu pytań znalazły się m.in. media społecznościowe. W odróżnieniu od tradycyjnych, brylował w nich Donald Trump. Jego przewaga nie polegała jednak na większej liczbie zwolenników, ale na tym, że - jak mówi Frank Speiser, założyciel platformy analitycznej SocialFlow’s - umiejętnie przyciągał uwagę użytkowników niezdecydowanych, a nawet niezainteresowanych polityką, skłaniając ich do dużo większego niż Clinton zaangażowania. 

- W mediach społecznościowych liczy się wyrazistość i autentyczność. Dlatego „spinająca się” publicznie Hillary Clinton przegrywała z Donaldem Trumpem, który w centrum uwagi czuje się jak ryba w wodzie i (nieprzypadkowo) był gwiazdą reality-show. Trump swoją kampanię oparł na nośnych ogólnikach i prostych odpowiedziach na skomplikowane problemy. A te doskonale sprawdzają się jako tweet lub post na Facebooku. Nielegalni imigranci? Wybudujmy mur! Proste? Proste - dodaje Justyna Obara, copywriter z agencji hyperCREW. 

Donald Trump, inaczej niż jego rywalka, wyczuł zasady panujące w świecie mediów społecznościowych i mimo ogromnej fali niechęci płynącej z wielu różnych środowisko, znacznie lepiej nią zarządzał. 

- Nie było dnia, aby kandydat GOP nie został obśmiany w mediach społecznościowych. Czy to memem, czy to próbą wyciągnięcia skandalu obyczajowego. Ani Mitt Romney ani John McCain nie walczyli z taką niechęcią co kontrowersyjny miliarder-celebryta. Trumpa skarciła nawet marka Skittles. - zauważa jednak Kamil Pawłowski, copywriter z agencji VML. - Niechęć płynęła szerokim strumieniem również oddolnie. Popularny portal z memami 9gag.com, bazujący na User GeneratedContent, został zasypany obrazkami z całego świata, które nie zostawiły na Trumpie suchej nitki. Zwolennicy Hillary Clinton  brylowali w social media miedzy innymi pod hashtagiem #ImWithHer (#JestemZNią). Republikanie odpowiadali pisząc #CrookedHillary (co przetłumaczono na Hilaria Szachrajka). Swoich sympatii nie ukrywał Snapchat, który przed wyborami udostępnił swoim użytkownikom filtr pozwalający… zmienić nas w kandydatkę demokratów. 

Kandydatka Demokratów cieszyła się jednak wyraźnie większym poparciem celebrytów i tradycyjnych mediów - zarówno tych z papierowym rodowodem, jak dużych portali o globalnym zasięgu, a sondaże niemalże do samego końca wieszczyły jej miażdżące zwycięstwo. Porażka, w tej arogancko-świątecznej atmosferze, okazała się niespodzianką nie tylko dla niej, ale przede wszystkim dla amerykańskich elit. Pokazała bowiem, że są one, ze swoimi kanałami dotarcia, coraz bardziej oderwane od "ulicy". Czas na rachunek sumienia przyszedł jednak oczywiście po fakcie. 

- Wiele osób pyta nas, czy fałszywe informacje rozpowszechniane na Facebooku wpłynęły na wynik wyborów - prezes Facebooka napisał niedawno na swoim profilu. - To bardzo ważne pytania, które skłaniają nas do głębokiej refleksji. Chciałbym wyjaśnić, co wiemy już dzisiaj. 

Zuckerberg w dalszej części swojego oświadczenia odnosi się jednak wyłącznie do problemu fałszywych informacji na temat kandydatów, które rozpowszechniane były masowo za pośrednictwem serwisu. Tłumacząc, że dotyczyły one obu kandydatów i stanowiły zaledwie 1 procent wszystkich treści, dowodzi, że ich wpływ na ostateczny rezultat - bolesnych, jak przyznaje na końcu - wyborów nie mógł być znaczący. 

I trudno z tym dyskutować, tym bardziej, że - jak zauważył Kamil Pawłowski - media społecznościowe, w odróżnieniu od tradycyjnych, nie miały żadnego pupila, demokratycznie rozdając razy. Problem tkwi jednak w tym, że oba obozy, po równo obrzucające się błotem, nie zmuszały się wzajemnie do weryfikowania ani prawdziwości informacji, ani tym bardziej słuszności własnych poglądów. Przekonani stawali się... jeszcze bardziej przekonani, a że Donald Trump lepiej zaktywizował nieprzekonanych - zyskał przewagę.

- Rola mediów społecznościowych w kontekście wyborów polegała na jednej, kluczowej funkcji - segmentacji i izolacji grup społecznych.  Wybory, które do tej pory polegały (w pewnym stopniu) na porównywaniu programów, pomysłów etc., sprowadziły się tym razem do okopywania się w swoich światopoglądach - ocenia Anka Robotycka z agencji Faceaddicted. - Tak po prostu działa algorytm. Na podstawie naszych lajków, udostępnień serwowane są nam newsy, o podobnym wydźwięku. Facebook daje nam taką „papkę”, jaką lubimy, więc zaczynamy wierzyć, że cały świat wygląda tak jak nasz newsfeed.

A w masie tkwi siła, która rozmywa odpowiedzialność za weryfikację zasłyszanych i powtarzanych później opinii. A te powtarzane wielokrotnie, zaczynają funkcjonować w całkowitym oderwaniu od faktów.

- Kilka mediów w USA opublikowało interaktywne narzędzia, porównywarki działające w czasie rzeczywistym, które pokazują jak to samo zdanie, zdjęcie jest w zależności od medium jest wykorzystywane do nadania konkretnego wydźwięku „faktom” - dodaje Robotycka. -  Tzw. fact checkers robiące furorę w czasie debat nie miały żadnego znaczenia - istotniejsze od tego, który kandydat był bliżej prawdy, było to jaki kontekst, jakie emocje można było nałożyć na twarde (wydawałoby się) dane. 

Facebook, który z jednej strony chce ratować trzeci świat przez życiem bez internetu, z drugiej wciąż identyfikuje się wyłącznie jako firma technologiczna, nie medialna, a tym samym zrzuca z siebie odpowiedzialność za wiarygodność publikowanego w serwisie kontentu, jak ciąży na tradycyjnyych mediach.

Zuckerberg przyznaje, że to problem, zapowiada, że pracuje na systemem weryfikacji, ale jednocześnie ostrzega, że arbitralnie oddzielenie prawdy od fałszu jest bardziej skomplikowane, kiedy pod uwagę trzeba wziąć poglądy jednej i drugiej strony politycznego sporu, który - wszystko na to wskazuje - będzie się radykalizował i spłycał jednocześnie. 

Źródło: Interaktywnie.com
JAK MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE WPŁYNĘŁY NA WYBORY W USA? [KLIKNIJ I PRZECZYTAJ PEŁY KOMENTARZ]
EKSPERT	KOMENTARZ
	Tomasz Mazurek, Strategy Manager, agencja IMAGINE: Dzięki dziesiątkom tysięcy drobnych informacji, niekoniecznie prawdziwych, możemy wpływać na wizerunek oponentów politycznych. Sprostowania zawsze giną w szumie medialnym.
	Justyna Obara, copywriter, hyperCREW: Donald Trump w pełni wykorzystał potencjał drzemiący w social mediach, niemalże prowadząc swoją kampanię na Twitterze. Badania sentymentu i zaangażowania w social mediach, w przeciwieństwie do sondaży w prasie i telewizji, wskazywały na porażkę Clinton.
	Piotr Łokuciejewski, Project Manager, REACHaBLOGGER.PL:  W social mediach bardziej było widać Trumpa - jako postać barwna, bohater wielu memów i żartów był obecny w "internetach" na długo przed wyborami i to się opłaciło. Hillary przebijała się w zasadzie jedynie jako "bohaterka" afery z serwerem mailowym.
	Robert Sosnowski, Dyrektor Zarządzający, Biuro Podróży Reklamy: W ubiegłych dziesięcioleciach to elity kreowały politykę i masy zwykle głosowały pod ich dyktando. SoMe i dzisiejsze media eliminują elity i ośmielają wyborców.
	Kamil Pawłowski, copywriter, VML Wybory pokazały, jak cały ten medialny światek magazynów, portali i celebrytów jest oderwany od rzeczywistości. I mimo tak oczywistego holowania jednego z kandydatów media (i ich kanały w social media) przestają być czwartą władzą.

Tomasz Mazurek, Strategy Manager, agencja IMAGINE:

Wybory wygrywają Ci, którzy lepiej potrafią wykorzystać Social Media. Doskonale było to widoczne w wyborach parlamentarnych w Polsce, gdzie PiS prowadził kampanię  efektywniejszą od PO, w poprzednich wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych, w których Barak Obama był zdecydowanie bardziej aktywny i skuteczny od Mitta Romney'a, jak i w przypadku obecnych wyborów, w których Donald Trump wzbudzał swoimi wpisami znacznie większe zaangażowanie swoich fanów, niż  Hillary Clinton. Często były to reakcje skrajne, ale tworzyły szum wokoło kandydata i pozwalały dotrzeć do większej liczby odbiorców.

Nie ma się co dziwić, że również kampania w Stanach poszła w tym kierunku, bo świat staje się bardzo impulsywny. Małymi impulsami jesteśmy w stanie zmotywować do działania całe grupy społeczne. Przestaje się liczyć to, co mają pozytywnego do sprzedania  kandydaci, a bardziej jak mogą zaszkodzić oponentowi politycznemu. Social Media doskonale temu sprzyjają, bo dzięki dziesiątkom tysięcy drobnych informacji, niekoniecznie prawdziwych, możemy wpływać na wizerunek oponentów politycznych. Sprostowania zawsze giną w szumie medialnym, zaś oskarżenia, nawet wyssane z palca, ale sprzedane w atrakcyjny  i medialny sposób, wypływają momentalnie na wierzch. 

W mediach społecznościowych poczucie aminowości jest nadal ogromne. Dobrze skonstruowany nagłówek, mająca nawet niewiele wspólnego z prawdą, może się podnieść drastycznie zainteresowanie materiałem. Na co dzień mamy z tym do czynienia w przypadku tytułów artykułów na portalach informacyjnych.

Zresztą, stara maksyma głosi, że każde kłamstwo powtórzone wielokrotnie może się stać prawdą. Social media tylko rozpowszechniły ten proceder. Do niedawana za weryfikację wypowiedzi polityków odpowiadali dziennikarze, a odbiorcy mogli im ufać bądź nie. Obecnie dzięki Social Mediom kandydaci stają się samodzielnie tubami informacyjnymi i mogą przekazywać dowolnie często swoją wizję świata, która powtórzona odpowiednio często stanie się wizją ogólnie obowiązującą.  

Justyna Obara, copywriter, hyperCREW

Media społecznościowe znacząco wpłynęły na elekcję. Jest taka teoria, że wybory w Stanach wygrywa ten, kto najlepiej potrafi wykorzystać nowe (na swoje czasy) media. Franklin Delano Roosvelt prowadził z rodakami radiowe „rozmowy przy kominku”, JFK był pierwszym prezydentem, którego pokochano dzięki telewizji, a Barack Obama dał się poznać jako mistrz internetów (zarówno w 2008, jak i 2013 roku sięgał po takie narzędzia jak e-mail marketing, online video, wykorzystywał big data i – last but not least - media społecznościowe). Ale dopiero Donald Trump w pełni wykorzystał potencjał drzemiący w social mediach, niemalże prowadząc swoją kampanię na Twitterze. Pokrywa się to zresztą z jego słowami o tym, jak to media niesprawiedliwie go traktują. No bo jeśli nie sprzyjały mu media tradycyjne, to musiał wygrać dzięki spotkaniom z wyborcami i mediom społecznościowym właśnie. Badania sentymentu i zaangażowania w social mediach, w przeciwieństwie do sondaży w prasie i telewizji, wskazywały na porażkę Clinton. Podsumowując, społeczności pozwoliły Trumpowi na zbudowanie narracji gościa z sąsiedztwa, który nie owija w bawełnę i walczy o swój american dream, mimo, że media i elity niezmordowanie rzucają mu kłody pod nogi. 

Nie pamiętam amerykańskiej kampanii prezydenckiej, w której byłoby tyle jawnego populizmu, ksenofobii i mizoginizmu. A media społecznościowe, niestety, potrafią obudzić w ludziach najniższe instynkty. Na szczęście dają też szansę na sprzeciw, czego wyrazem był na przykład hashtag #nastywoman, który stał się wyrazem niezgody na antykobiecą retorykę Trumpa (w jednej z debat tak właśnie określił swoją kontrkandydatkę).  

O demokracji jako o spektaklu mówiło się jednak już w czasach, kiedy jeszcze nikomu nie śniły się social media. Za to na pewno pogłębiły one proces odrywania się polityki od faktów. W mediach społecznościowych liczy się wyrazistość i autentyczność. Dlatego „spinająca się” publicznie Hillary Clinton przegrała z Donaldem Trumpem, który w centrum uwagi czuje się jak ryba w wodzie i (nieprzypadkowo) był gwiazdą reality-show. Trump swoją kampanię oparł na nośnych ogólnikach i prostych odpowiedziach na skomplikowane problemy. A te doskonale sprawdzają się jako tweet lub post na Facebooku. Nielegalni imigranci? Wybudujmy mur! Proste? Proste. 

Kolejnym prezydentem Stanów Zjednoczonych zostanie człowiek uważany za antysystemowca (choć wywodzi się z nowojorskich elit), człowieka sukcesu (mimo, że nigdy nie ujawnił swoich zeznań podatkowych, ma setki milionów dolarów długów, wielokrotnie bankrutował, a karierę w biznesie rozpoczął dzięki „pożyczce” od ojca) i Republikanina (choć przez wiele lat wspierał Demokratów). Ludzie, którzy go wybrali nie kierowali się rozumem, bo musieliby wtedy zmierzyć się ze sprzecznościami i częstymi zmianami decyzji swojego kandydata, lecz emocjami. 

Piotr Łokuciejewski, Project Manager, REACHaBLOGGER.PL: 

Trudno powiedzieć, "jak" media społecznościowe wpłynęły na elekcję.  Takie analizy są pewnie teraz przeprowadzane przez sztaby wyborcze obu kandydatów. Na pewno jednak w social mediach bardziej było widać Trumpa - jako postać barwna, bohater wielu memów i żartów był obecny w "internetach" na długo przed wyborami i to się opłaciło. Hillary przebijała się w zasadzie jedynie jako "bohaterka" afery z serwerem mailowym; jej "persona" w SM była dość blada, zachowawcza. Natychmiastowość komunikacji w SM na pewno "przyspieszyła" wybory - niezdecydowani mogli z tweetów przeczytać o sukcesach lub porażkach obu kandydatów. Na pewno SM stały się pełnoprawnym, poważnym i poważanym medium w tej kampanii i wyborach (obok mediów tradycyjnych, takich jak telewizja).

Czy jednak sprawiły, że ta kampania była to jedną z „najbrudniejszych” w historii? Sądzę, że każda jest "brudna". Nie wydaje mi się, żeby ta akurat była szczególnie brutalna czy bezpośrednia. Mogła sprawiać takie wrażenie właśnie przez rolę, jaką pełniły media społecznościowe podczas jej trwania, a moim zdaniem pełniły rolę tabloidu. W ogóle kampanie wyborcze w USA to jest show jedyny w swoim rodzaju - zarówno przez rozmach, jak i ich charakter i mechanizm. Ta kampania była o tyle szczególna, że dzięki SM można było na bieżąco dowiedzieć się, jakie "torpedy" wypuszczają na siebie kandydaci i w jaki sposób komentują poczynania swoich przeciwników. Bezpośredniość i natychmiastowość przekazu, szybkość rozpowszechniania się informacji powodują, że kampania ta stała się o wiele "szybsza" niż poprzednie. Social media powodują, że każdy może natychmiast odnieść się do tego, co mówi dany kandydat i "zagłosować" za lub przeciw - lajkiem, komentarzem lub udostępnieniem.

Nie demonizowałbym jednak ich wpływu na "oderwanie od faktów". Polityka i politycy sprawiają wrażenie oderwanych od rzeczywistości i tak :) A poważnie - tablodyizacja życia publicznego jest faktem i to od kilku lat. Kwestie poważne są przedstawiane w prosty, by nie powiedzieć prostacki sposób - za pomocą śmiesznych obrazków, memów, łatwych w odbiorze infografik itp. Cokolwiek, co chcemy przekazać musi być łatwoprzyswajalne, proste, najlepiej śmieszne itp. Treści tabloidowe przyciągają uwagę, a zatem są najbardziej pożądane.

Ciągłe powtarzanie tych samych tez, przy jednoczesnym zamykaniu się na inne poglądy prowadzi jednak w najlepszym wypadku do stagnacji, a w najgorszym - do fanatyzmu. Otwarta postawa jest o wiele bardziej twórcza, ale też i rzadziej spotykana, bo zmusza do myślenia, a to nie jest takie łatwe, jak wysłuchiwanie wciąż tych samych poglądów, choćby z różnych ust.

Robert Sosnowski, Dyrektor Zarządzający, Biuro Podróży Reklamy:

Media społecznościowe miały bardzo duże znaczenie w tej kampanii. Tradycyjne były wszak po stronie Hillary Clinton a wygrał Donald Trump. Od początku subskrybowałem konta obydwu kandydatów na Instagramie i o dziwo to właśnie posty Trumpa przebijały się na mojego newsfeeda. Powiedziałbym, że pod względem narzędziowym obydwa sztaby powinny być tak samo przygotowane (zakładam, że stać na to obydwie strony), ale przewaga tkwiła na styku produktu i medium. W necie rzeczy przejaskrawione, nowe, dziwne, kontrowersyjne rezonują mocniej. I tak właśnie było z Trumpem, który ze strony nawet wyborców czy dziennikarzy o odmiennych poglądach fascynował jako przypadek, swoiste indywiduum. Bezpieczeństwo, przewidywalnośc, kompetencje, racjonalizm, które uosabiała Clinton - to tematy znacznie go gorsze jako paliwo komunikacyjne w SoMe i mediach w ogóle. 

Kampania była o tyle trudna, że na oczach świata na miejsce polityków wchodzą celebryci (Trump). To już miało miejsce w Europie - zarówno Sarkozy ze swoją żoną ze świata celebryckiego, jaki i Berlusconi, mocno ocierali się o te klimaty. Wciąż byli to politycy. W USA nastąpiło jednak przestawienie wajchy. Po raz pierwszy wybrano na prezydenta USA celebryto-przedsiębiorcę bez żadnego praktycznego przygotowania (aktor Reagan zanim został prezydentem był politykiem).

Myślę, że świat dalej będzie szedł w tym kierunku, a niektóre krytyczne mass-media są za to odpowiedzialna. "Spatologizowały" demokrację. W ubiegłych dziesięcioleciach, mimo równych praw wyborczych, to elity kreowały politykę i masy zwykle głosowały pod ich dyktando. SoMe i dzisiejsze media eliminują elity i ośmielają wyborców, wdzięcząc się do przedmieść, wykluczonych, analfabetów.

To trend światowy i to raczej nie do zatrzymania. Czy była inna droga? Raczej nie. Co pewnie czas w dziejach następują przewartościowania, wstrząsy. Biedni chcą zabrać bogatym. I to jest fundament tych wszystkich obecnych ruchów populistycznych oraz nawet szerzej religijnych - walka sytych z głodnymi. Jest to nowe, cywilizowane, aksamitne wcielenie rewolucji francuskiej czy bolszewickiej. Prawda, że lepsze? Ale czy na pewno jest to jej ostateczna postać?

W tej kampanii fakty przestały mieć jakiekolwiek znaczenie. Jeśli nie nastąpi jakiś zwrot można spodziewać się, że coraz więcej celebrytów i aktorów będzie odnosiło sukcesy w polityce. SoMe ma negatywny wpływ ponieważ służy wykształcania nawyku konsumowania treści płytko, szybko i pobieżnie, głównie w oparciu o obrazki. 

Kamil Pawłowski, copywriter, VML Poland:

Podczas kampanii prezydenckiej nie było dnia, aby kandydat GOP nie został obśmiany w mediach społecznościowych. Czy to memem, czy to próbą wyciągnięcia skandalu obyczajowego. Ani Mitt Romney ani John McCain nie walczyli z taką niechęcią co kontrowersyjny miliarder-celebryta. Trumpa skarciła nawet marka Skittles.  Niechęć płynęła szerokim strumieniem również oddolnie. Popularny portal z memami 9gag.com, bazujący na User GeneratedCcontent, został zasypany obrazkami z całego świata, które nie zostawiły na Trumpie suchej nitki. Czy jego zła sława jest zasłużona, to już temat na inny komentarz.

Zwolennicy Hillary Clinton  brylowali w social media miedzy innymi pod hashtagiem #ImWithHer (#JestemZNią). Republikanie odpowiadali pisząc #CrookedHillary (co przetłumaczono na Hilaria Szachrajka). Swoich sympatii nie ukrywał Snapchat, który przed wyborami udostępnił swoim użytkownikom filtr pozwalający… zmienić nas w kandydatkę demokratów. 

Kandydat GOP miał mnóstwo przeciwników. Od celebrytów jak Moby (który nawet po wyborach nie może pogodzić się z porażką Clinton)  czy Lady Gaga (która występowała na wiecach kandydatki demokratów), po portale i to nie tylko opiniotwórcze, ale też te „luźniejsze” pokroju Mashable . I mimo tak miażdżącej niechęci (by nie powiedzieć wrogości) – wygrał. Warto tu wspomnieć, że poległy sondaże, które do końca wieściły wygraną Clinton, dając jej w pewnym momencie kampanii nawet 90% szans na zwycięstwo.  

Na co warto zwrócić uwagę, jeśli chodzi o kampanię Trumpa, to intensywność wykorzystania transmisji live. Donald Trump transmitował często i gęsto, a jego streamy były chętnie oglądane. Chyba po raz pierwszy kandydaci otrzymali możliwość bycia tak blisko wyborców. I tę możliwość Trump chętnie wykorzystał. Jak się okazało, skutecznie.

Te wybory pokazały jak cały ten medialny światek magazynów, portali i celebrytów jest oderwany od rzeczywistości. I mimo tak oczywistego holowania jednego z kandydatów (czasami do granic absurdu) media (i ich kanały w social media) przestają być czwartą władzą. „Szary użytkownik” jest coraz bardziej świadomy. Ma swój rozum i swoje zdanie i sam wybiera, skąd czerpie wiedzę i co ogląda. Nie musi się ograniczać do tego, co zostanie mu podane. A we współczesnym świecie, wybór ma wielki.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"