"Rosyjska afera" to dla Facebooka problem przede wszystkim biznesowy

Nawet jeśli Mark Zuckerberg woli mówić o ideologii.

Facebook w 2016 roku zarobił około 100 tysięcy dolarów na reklamach, które prawdopodobnie były częścią rosyjskiej kampanii informacyjnej. I choć - jak zaznaczają włodarze serwisu - reklamy nie zachęcały wprost do głosowania na żadnego z kandydatów, trudno już zaprzeczać, że w ogóle nie miały na to wpływu. Facebook ma więc problem, ale doskonale rozgrywa sytuację.

Porażka Hillary Clinton, która w Dolinie Krzemowej była zdecydowaną faworytką, wywołała bezbrzeżne zdziwienie. Okazało się bowiem, że perspektywa Zachodniego Wybrzeża nijak ma się do tego, co dzieje się w centrum kraju, ale - zamknięci w swoich filter bubbles liberałowie z Doliny Krzemowej nie mieli o tym pojęcia. 

W epicentrum krytyki znalazł się oczywiście Facebook. Największy z największych, posłużył bowiem do szerzenia tzw. fake newsów, czyli nieprawdziwych informacji, które bez żadnych przeszkód rozchodziły się po wirtualnym świecie i - jak dowodzą analitycy - miały pośredni wpływ na wybór prezydenta. Bez względu na to, czy ostatecznie był to wybór Trumpa czy Clinton, jeśli został podjęty na podstawie fałszywych przesłanek - nie jest dobrze.

Przeczytaj też:
Czy Facebook przyczynił się do zwycięstwa Donalda Trumpa?

I nie ma tu żadnego znaczenia fakt, że Facebook uparcie odżegnuje się od medialnych aspiracji. Jego trwanie przy stanowisku, że jest firmą technologiczną (i jako taka nie ponosi odpowiedzialności za prawdziwość publikowanych w serwisie informacji), dzisiaj wydaje się zaklinaniem rzeczywistości, którą jak każde medium od dawna już współkreuje. 

Wie przecież, jak to robić. Umiejętność wywierania wpływu jest jego biznesową przewagą, komunikowaną szeroko reklamodawcom. Klienci kupujący reklamy w serwisie, nie kupują przecież lajków, share'ów, czy zasięgów, ale wpływ. A jeśli Facebook, jak deklaruje, może wpływać na przykład na decyzje zakupowe, to dlaczego nie mógłby wpływać na decyzje wyborcze? W obu przypadkach sprzedaje się przecież idee.

W 2016 roku Mark Zuckerberg pospieszył jednak z innym wyjaśnieniem. - Wiele osób pyta nas, czy fałszywe informacje rozpowszechniane na Facebooku wpłynęły na wynik wyborów - prezes Facebooka napisał na swoim profilu. To bardzo ważne pytania, które skłaniają nas do głębokiej refleksji. Chciałbym wyjaśnić, co wiemy już dzisiaj. Dalej Zuckerberg pisze, że 99% treści, które można znaleźć w serwisie jest prawdziwa, a pozostały 1% nieprawdziwych dotyczy obu partii, więc niemożliwe jest, by znacząco wpłynął na wynik wyborczy. 

Przeczytaj też:
Hacktivism, trolle i służby specjalne, czyli jak internet wpływa na wybory prezydenckie w USA

Być może. Tylko w przypadku Facebooka, z którego wtedy korzystało 1,2 miliarda ludzie dziennie, warto by sprecyzować, co znaczy "znaczący wpływ". Judd Antin, były pracownik Facebooka, dzisiaj związany z Airnb, przekonuje, że nawet jeśli tylko jeden procent użytkowników Facebooka widziało "fake newsy", daje to 12 milionów użytkowników, którzy potencjalnie, każdego dnia mogli padać ofiarą dezinformacji. To raz. Dwa - wyobraźmy sobie, że 1 procent treści publikowanych przez "The New York Times" czy inne tradycyjne medium jest zwyczajnie fałszywa... 

Nawet jednak jeśli Mark Zuckerberg rzeczywiście pospieszył się z konkluzjami, zapewnił też, że "nawet ten 1 procent nie będzie tolerowany". I ostro wziął się do roboty. 

Facebook walczy z fake newsami na wielu frontach. Opublikował specjalny poradnik dla użytkowników, który ma im pomóc w weryfikowaniu informacji; zapowiedział, że więcej artykułów będzie przekazywanych do weryfikacji na zewnątrz, zmienił algorytm tak, by minimalizować wpływ mediów publikujących fake newsy oraz zapowiedział, że nie będą one mogły się reklamować w serwisie. To dużo, nawet jeśli wciąż za mało. Trudno też łudzić się, że technologia rozwiąże problem intelektualnego lenistwa internautów. 

Problemem nie są fake newsy, ale lenistwo użytkowników. Czy Related Articles to zmieni?

Ofensywa więc trwa. Facebook walczy o transparentność, dlatego post, w którym Alex Stamos opublikował informacje dotyczące kupowania politycznych reklam podczas wyborów w USA, nie powinien dziwić. Szef bezpieczeństwa Facebooka stwierdził, że w okresie wyborów, między czerwcem 2015 a majem 2017, blisko 3000 reklam zostało uznanych za podejrzane. Pochodziły bowiem z niemal 470 "nieautentycznych kont", co stanowi złamanie regulaminu serwisu. Według analizy Facebooka konta te były ze sobą powiązane, a ich źródła sięgają do Rosji. 

Stamos podkreślił, że większość tych reklam nie odnosiła się bezpośrednio do wyborów. Dotykały jednak tematów, które najbardziej rozpalały i dzieliły społeczeństwo, czyli kwestii dyskryminacji rasowej, migracji, środowisk LGBT czy prawa do posiadania broni, nierzadko dezinformując i manipulując przekazem. 

Mimo że Facebook zapowiedział pełną współpracę z administracją państwową, w "soszialach" podniosło się larum, czemu też trudno się dziwić. To kolejna już odsłona w trwającym od roku festiwal oskarżeń, domysłów i przypuszczeń na temat wpływu Rosji na wynik amerykańskich wyborów. 

Jaka jest rola Facebooka w całej tej aferze? Trudno to ocenić, bo i trudno zmierzyć, ale - wizerunkowo - powinna być jak najmniejsza. A że zaprzeczać trudno, trzeba współpracować.

Facebook posiada już ponad 2 mld użytkowników na całym świecie, przy założeniu, że aktywnych użytkowników internetu jest 3,8 mld to ponad połowa z nich posiada konto na Facebooku. Śmiało można stwierdzić, że portal jest medium masowym i jest idealnym miejscem do prowadzenia działań mających na celu manipulowanie opinią publiczną. Problematyka Fake Newsów coraz częściej wraca do nas w kontekście różnych wydarzeń. Czy jest to już cyberwojna? Można pokusić się o takie stwierdzenie kiedy mówimy o wyborach prezydenckich czy innych działaniach wpływających na politykę danego kraju. Myślę, że sam fakt ujawnienia takiej informacji nie wpłynie znacząco na portal z tego względu, że Facebook jak i inni czołowi gracze branży technologicznej walczy z nieprawdziwymi informacjami. Skala jest ogromna i wręcz nieprawdopodobna jednak współpraca z organami ścigania i innymi służbami odpowiedzialnymi za wyjaśnienie sprawy stawia giganta w dobrym świetle, pokazuje, że nie ma nic do ukrycia i chce jak najszybciej wyjaśnić sprawę. Facebook dynamicznie się rozwija i ciężko jest stwierdzić kiedy przestanie. Takie wydarzenia jak to związane z wyborami w demokratycznym kraju odkrywa jednak jego słabe strony. Pokazuje jak ważna jest weryfikacja, jak dużo jest do zrobienia w temacie analizowania publikowanych informacji 

- Dawid Dryniak, Wiceprezes Zarządu Social Media London Style

Maciej Raczak, Account Director w AF.agency, nie oceniając obywatelskich pobudek, mogących stać za tym krokiem Facebooka, zauważa jednak inną, stricte biznesową zależność. 

Zarówno FB, jak Twitter i Google mają trudności na rynku rosyjskim. Chodzi o udostępnianie danych użytkowników służbom rosyjskim. Spory dotyczące „wymogów bezpieczeństwa” nakładanych przez organy rządu rosyjskiego trwają od około 2015 roku. Mimo że na samym terytorium Rosji rodzimy portal społecznościowy VKontaktie ma znacznie mocniejszą pozycję, to możliwość kontroli, wywierania wpływu, czy też aktywnego uczestnictwa w międzynarodowych wydarzeniach w sferze digitalowej, zapewniają tylko najpopularniejsze międzynarodowe sieci społecznościowe. Stąd wydaje się być mało prawdopodobne, by służby rosyjskie dobrowolnie zrezygnowały z walki o dostęp do danych, czy prób funkcjonowania za pośrednictwem social mediów. Najlepszym dowodem determinacji Rosji jest blokada LinkedIn na terenie Rosji - ewidentny pokaz siły, który miał stanowić wstęp do dalszych rozmów z pozostałymi gigantami mediów społecznościowych - pisze Maciej Raczak. - Nie twierdzę, że ujawnienie aktualnych informacji przez FB jest tylko zemstą, czy próba obrony. Być może to przejaw obywatelskiej postawy patriotycznej - nie wiem, nie oceniam. Trudno mi to jednak całkowicie oderwać od biznesu (pełny komentarz przeczytasz TUTAJ)

- Maciej Raczak, Account Director w AF.agency

Facebook nawet jako firma nie-medialna wie, że od jakości treści, którą krążą w serwisie, zależy jego biznesowa pozycja, o czym przekonał się ostatnio choćby YouTube. Gdy bowiem firmy uznają, że środowisko nie jest dla nich bezpieczne (z powodu fałszywych newsów, czy jakichkolwiek innych propagujących treści niepożądane z punktu widzenia marki np. nawołujących do dyskryminacji lub przemocy), mogą wycofać z serwisu swoje budżety. Z obawy o bezpieczeństwo marki lub/i z chęci renegocjacji warunków finansowych. Do Facebooka i Googlę już dzisiaj trafia ponad 20 procent budżetów reklamowych, więc każda okazja, by nieco zatrząść podstawami ich imperium, wydaje się dobra. 

Mark Zuckerberg doskonale zdaje sobie z tego sprawę a deklaracja pełnej transparentności i wola współpracy z administracją, to ruch w tę stronę. 

Maciej Raczak, Account Director w AF.agency 

Zarówno FB, jak Twitter i Google mają trudności na rynku rosyjskim. Chodzi o udostępnianie danych użytkowników służbom rosyjskim. Spory dotyczące „wymogów bezpieczeństwa” nakładanych przez organy rządu rosyjskiego trwają od około 2015 roku. Mimo że na samym terytorium Rosji rodzimy portal społecznościowy VKontaktie ma znacznie mocniejszą pozycję, to możliwość kontroli, wywierania wpływu, czy też aktywnego uczestnictwa w międzynarodowych wydarzeniach w sferze digitalowej, zapewniają tylko najpopularniejsze międzynarodowe sieci społecznościowe. Stąd wydaje się być mało prawdopodobne, by służby rosyjskie dobrowolnie zrezygnowały z walki o dostęp do danych, czy prób funkcjonowania za pośrednictwem social mediów. Najlepszym dowodem determinacji Rosji jest blokada LinkedIn na terenie Rosji - ewidentny pokaz siły, który miał stanowić wstęp do dalszych rozmów z pozostałymi gigantami mediów społecznościowych.

Nie twierdzę, że ujawnienie aktualnych informacji przez FB jest tylko zemstą, czy próba obrony. Być może to przejaw obywatelskiej postawy patriotycznej - nie wiem, nie oceniam. Trudno mi to jednak całkowicie oderwać od biznesu.

FB nigdy nie będzie i nie ma raczej ambicji być jak Wikileaks. To dzisiaj jeden z giełdowych gigantów. Dlatego czy walka z fake newsami może być skuteczna? Bardziej lub mniej - może. Mogą poświęcać czas, energię i pieniądze, by uprzykrzać życie rządowi rosyjskiemu, czy komukolwiek innemu, ale gdyby miało to być działanie konsekwentne, to wydaje się, że nie powinno to dotyczyć tylko potencjalnej ingerencji rosyjskiej w amerykańskie wybory. W tym konkretnym przypadku sądzę, że motyw biznesowy jest jednak dość mocny.

FB jako globalna organizacja mediowa prezentuje postawę potępiającą homofobię, wspierającą postawy i inicjatywy prospołeczne na całym świecie. Jako takie, te działania są jak najbardziej pozytywne. Nie wiem, czy powinno się wymagać lub oczekiwać więcej. Zaangażowanie podmiotu gospodarczego w takim stopniu w niejasne, zakulisowe rozgrywki polityczne, próby demaskowania nie wynikają raczej z samej chęci transparentności. Dlatego skłaniam się jednak do tezy, że prezentowane zaangażowanie, ma jednak podłoże mocno biznesowe.

Nie umiem jednoznacznie określić czy działania FB cokolwiek zmienią. Nie sądzę, by mogły zaszkodzić. Nie mniej zbyt mało wiem o detalach związanych z tymi działaniami, przypuszczam, że to może być tylko wierzchołek góry lodowej. Z całą pewnością ujawnione przykłady działań mogły mieć charakter próby wpływu na nastroje społeczne. Ich skuteczność jest jednak dyskusyjna i trudna do sprawdzenia za razem. 

Dla nas, jako użytkowników końcowych kluczowe jest, by mieć świadomość, że świat mediów społecznościowych, to miejsce, które jest jeszcze częściej areną prób manipulacji propagandowych, niż media tradycyjne, a wolność słowa jakkolwiek istnieje i oznacza możliwości swobodnej wypowiedzi, wiąże się nadal z monitoringiem i reglamentowanym zasięgiem ze strony wydawców.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"