Chcą podbić rynek, na którym ani Google, ani Facebook nie dają rady

W Rosji lokalni liderzy wciąż nie dają szansy zachodnim graczom. Polska spółka LeadBullet sądzi jednak, że z nią będzie inaczej.

Firma LeadBullet, która opracowała narzędzie Nextclick.pl do analizy zachowań użytkowników serwisów internetowych, zamierza wejść z nim na rosyjski rynek. O wyzwaniach, jakie się z tym wiążą opowiada Włas Chorowiec, jej prezes i założyciel.

Interaktywnie.com: Sytuacja na linii Rosja-reszta świata wydaje się tak napięta, że trudno wyobrazić sobie gorszy moment na robienie tam biznesu.

Włas Chorowiec, prezes LeadBullet: Byłby to zły moment gdyby rynek rosyjski był uzależniony od zachodnich budżetów marketingowych. A tak nie jest. Tysiące rosyjskich firm, zarówno wśród dużych spółek, jak i niewielkich przedsiębiorstw, chce pozyskiwać klientów niezależnie do tego, co dzieje się na świecie. Jestem świeżo po trzydniowym pobycie w Moskwie i serii spotkań z wydawcami i marketerami. Naprawdę nie czuje się tam specjalnego napięcia.

Ale Panu jest szczególnie łatwo.

Jestem z pochodzenia Rosjaninem, więc tak. W rozmowach używam rosyjskiego i mówię jak do „swoich”. To sprawia na pewno, że te relacje są inne niż w przypadku zwykłej ekspansji firmy z zachodniej Europy.

W przypadku Rosji to chyba jednak za mało. Idziecie przecież tam, gdzie nawet Google i Facebook nie dają rady, ustępując lokalnym liderom - Yandeksowi i VKontakte. Rynek rosyjski jest bardzo zamknięty na wpływy z zewnątrz. Dlaczego Wam ma się udać?

Po pierwsze działamy w modelu joint venture. Mamy lokalnego partnera, który współfinansuje produkt i pomaga nam w kwestiach operacyjnych. Nie mogę jeszcze podać konkretnych nazwisk, ale są to przedsiębiorcy, którzy od lat inwestują w spółki o profilu internetowym. Po drugie oferujemy technologię, której dzisiaj nie ma na rynku rosyjskim. Narzędzie do sugerowania treści na bazie analizy behawioralnej - NextClick. Jest już zarejestrowana spółka i przygotowujemy się do pierwszych wdrożeń. Nie są to już przymiarki tylko regularna praca.

Na ile problemem jest cyrylica?

Dla nas żadnym. O rynkach wschodnich myśleliśmy na bardzo wczesnych etapach projektu. Już wtedy po prostu wzięliśmy pod uwagę dodatkowe koszty i czas. Dzisiaj mamy gotowy produkt, którego nie trzeba na siłę adaptować do nowych realiów.

Problemem może być jednak na przykład korupcja?

Nie. Pamiętajmy, że mówimy ciągle o rynku reklamy internetowej, a ten w Rosji działa tak samo, jak w innych krajach. Nie może być inaczej, bo obecne są tam międzynarodowe spółki i standardy są podobne.

Czyli wszystkie obawy związane z Rosją są według was przesadzone? Dlatego się na nią zdecydowaliście?

Rosja jest rynkiem trzykrotnie większym niż Polska, jeśli chodzi o budżety marketingowe w sieci. To po pierwsze. Po drugie - jestem z pochodzenia Rosjaninem i jest mi tam łatwiej nawiązać kontakty. Dla nas jest więc znacznie więcej zalet niż wad.

Panu jest faktycznie łatwiej choćby ze względu na brak bariery językowej. Ale te „podobieństwa kulturowe”, o których polskie firmy ze wschodnimi ambicjami lubią mówić, to częściej jednak pobożne życzenia niż fakty. Jeśli Rosja chciałby robić biznes z firmą zagraniczną, wybierze raczej partnera z krajów bardziej rozwiniętych.

Trudno mi się wypowiadać w tym kontekście, ale na pewno zarówno bariery wejścia do Rosji czy też wyjścia Rosji na zachód są ogromne - językowe, mentalne, ale także związane ze specyfiką rynku...

Czego konkretnie dotyczą? Rosja jest bardzo kuszącym rynkiem, ale wciąż mówi się głównie o zagrożeniach.

Proponowałbym jednak na chwilę zapomnieć o tym, co mówią w mediach. Rosja nie jest graczem, którego można ignorować i nie jest prawdą, że nagle wszyscy się wystraszyli i zawiesili działalność na wschodzie. Obawy, podgrzewane zresztą przez media, wynikają raczej z pewnych zaszłości historycznych i stereotypów niż z rzeczywistości biznesowej. Dla nas liczy się fakt, że na tym rynku jest ponad 60 milionów internautów, których można monetyzować i już to robimy mając pierwsze integrację z lokalnymi wydawcami.

Ani Google, ani Facebook. Dlaczego globalni liderzy na rosyjskim rynku
są zawsze najwyżej na drugim miejscu?

A jednak i biznesmeni i ekonomiści się nad tym zastanawiają, m.in. w ostatnim „Forbesie”. I część z nich obawia się wchodzenia na ten rynek.

Być może. My się nie obawiamy (śmiech).

Bo - wbrew temu co się sądzi - twierdzi Pan, że rynek polski nie różni się tak bardzo od rosyjskiego. U nas jednak narzeka się na nieuczciwe przetargi, wydłużanie terminów płatności. A w Rosji?

Jeśli polski rynek jest relacyjny to rosyjski - jeszcze bardziej. Wszystko zależy od pozycji danej firmy. Większy gracz dyktuje warunki, a reszta musi zdecydować, czy może pozwolić sobie na, to by się opierać, czy musi się podporządkować. To chyba zresztą charakterystyczna cecha w ogóle rynku reklamowego i marketingowego - ten, kto ma środki i koneksje, ma władzę.

Rozczarowuje mnie Pan. Wszystko jest tak samo?

(śmiech) Proszę wziąć pod uwagę, że ciągle mówimy o biznesie internetowym, który jednak znacznie różni się od tradycyjnego, offline'owego. To jest już znacznie bardziej cywilizowane i ustrukturyzowane, co nie znaczy, że nudne. Rynek się rozwija i swoje trzeba wywalczyć. Nie jest tak, że oferty leżą na tacy. Jeśli chodzi o sposób funkcjonowania rynku, to jednak jest podobnie. Nie może być zresztą inaczej, bo duża część spółek wchodzi już w skład międzynarodowych holdingów jak na przykład Mail.ru należący do Naspersa, właściciela m.in. Allegro.

Ale już VKontakte nie. Sprawa własności tego portalu odbiła się zresztą szerokim echem w mediach.

I znowu radziłbym wszystko dzielić na pół (śmiech). Rzeczywiście rynek jest regulowany, a władza niespecjalnie pozwala na dużą autonomię i trzeba się z tym liczyć. Każda spółka, która osiąga pewną pozycję jest obserwowana, a czasem kontrolowana. Rosja jest jednak ogromnym rynkiem, z ponad 140 milionami obywateli i bez mocnej władzy, ten kraj by się rozpadł. Na dziś model jest, jaki jest - mocna kontrola i centralne zarządzanie.

To chyba nie sprzyja innowacyjności?

To na pewno hamuje, ale nie można mieć jabłka i zjeść jabłka. Nie jest też tak, że jest to rynek całkowicie zamknięty. Trzeba się jednak liczyć z ogromnym wysiłkiem i długoterminowa pracą, by na nim zaistnieć. Nikt, kto choć raz był w Moskwie nie powie, że jest to kraj zamknięty na zachód.

Oczywiście, że nie. Ale prawdą jest, że globalnym graczom jest jednak trudniej. W każdym innym kraju szybciej lub wolniej kruszyli lokalnych rywali, a Rosji nadal Yandex jest przed Google, Mail.ru przed Gmailem, a VKontate przed Facebookiem.

Ale już YouTube jest liderem. Nie jest tak, że zachodni gracze w Rosji się nie liczą. Google, choć za Yandeksem, ma udział w rynku na poziomie 40 procent. Facebook też rozwija się bardzo dynamicznie, bardziej co prawda w kręgach biznesowych, ale wiadomo, że osoby ze „śmietanki” są naśladowane. Tak było zresztą także w Polsce, ale w Rosji faktycznie działa to z opóźnieniem. Dla globalnych graczy pewnym problemem był tam na przykład inny alfabet. Dostosowanie produktów do wschodnich rynków wymagało czasu, a ten doskonale wykorzystali lokalni gracze. Teraz ich pozycja jest bardzo silna, a produkty, technologia nie ustępują zachodnim. Yandex ma nawet własne Street View! Co więcej działają proaktywnie, wchodząc na rynki, gdzie jest szansa rywalizacji z Google - na przykład do Turcji.

W Polsce mówi się nieśmiało o końcu reklamy displayowej, która jednak wciąż ma ogromny udział w rynku. Jak jest w Rosji?

W Rosji największy udział ma reklama kontekstowa i rozliczenia typu CPC. Rynek jest bardziej performance'owy niż zasięgowy. W Polsce zgodnie ze statystykami największy udział wciąż ma dipslay, ale wynika to z ogólnego oporu całego rynku, któremu wygodniej zachować status quo niż zaryzykować wdrożenie nowych rozwiązań i modyfikację modelu biznesowego. Oczywiście nie mówię, że zmiany nie następują, ale są dosyć powolne.

A co dalej?

Za dwa tygodnie jadę do Bułgarii, Rumunii, potem do Turcji. Staramy się działać na może mniej popularnych rynkach, z którymi wiąże się jednak większa szansa sukces.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"