Polskie marki odkrywają siłę nabywczą graczy. Jakie korzyści i ryzyka wiążą z marketingiem e-sportowym?

Rozmawiamy z Maciejem Boroniem z MediaCom Beyond Advertising.

Według szacunków MediaCom Beyond Advertising wartość polskiego e-sportu na koniec 2018 roku wynosiła ok. 50 mln zł i rośnie z dynamiką na poziomie co najmniej 20 proc. Polskie marki dopiero jednak zaczynają dostrzegać ten potencjał, podobnie zresztą jak wydawcy, którzy - tak jak Onet i Polsat - usiłują przybliżać temat szerszej publiczności. Wejście w świat e-sportu może się bowiem bardzo opłacać, ale też - jeśli popełnimy błąd - może słono kosztować. O ryzykach i korzyściach marketingu e-sportowego rozmawiamy z Maciejem Boroniem z MediaCom Beyond Advertising. 

Interaktywnie.com: Sportowy świat, który jeszcze niedawno z e-sportu kpił, coraz częściej "podpina się" pod jego rosnącą popularność, tworząc własne ligi i drużyny. Jak jest w Polsce? 

Maciej Boroń, dyrektor w Mediacom Beyond Advertising: Świat już dawno zauważył, że stereotypowy wizerunek gracza-nastolatka mieszkającego w piwnicy u mamy ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. Polscy marketerzy dopiero zaczynają to dostrzegać i mimo że sytuacja poprawia się bardzo dynamicznie, to faktycznie jesteśmy w tyle. Największe światowe marki już dawno zauważyły potencjał nabywczy graczy. My jesteśmy na początku drogi. Dobrym przykładem z polskiego rynku jest stworzenie dywizji e-sportowych klubów piłkarskich oraz wchodzenie kolejnych dużych marek w sponsoringi. 

Przychody z e-sportu na całym świecie przekroczą w 2018 roku miliard dolarów

Nasz rynek rośnie z dynamiką na poziomie ok. 20 proc. rocznie i jest wart ok. 50 milionów złotych. Na świecie to już miliard dolarów.

Na świecie w e-sport inwestują nie tylko marki z sektora FMCG, czy produkujące sprzęt dla graczy, ale także np. marki motoryzacyjne. Tak reklamuje się Audi, Mercedes, Toyota i ostatnio także Kia, a przecież te marki nie celują w nastoletni target, tylko w osoby, które mają pieniądze na zakup auta. To jednak dzieje się na poziomie światowych centrali. W polskich oddziałach ten temat dopiero zaczyna się pojawiać, co też jednak nie powinno dziwić. Jeśli wydajemy pieniądze firmy, zwykle musimy mieć tzw. podkładkę, a jeśli nie ma podkładek "cyferkowych", trudniej przekonać przełożonych do danego pomysłu. Czasem, nawet jeśli na danym szczeblu jest osoba, która czuje, że e-sport to dobry sposób na reklamę, na górze może być ktoś, kto potrzebuje czegoś więcej niż wiary, bo np. gry wciąż są dla niego „zabawą dla dzieci”. Z każdym rokiem jest jednak więcej miarodajnych badań, które pomagają przełamać ten stereotyp.

Zarówno polski rynek producentów gier, jak i polskie reprezentacje e-sportowe radzą sobie jednak całkiem dobrze, także na światowym poziomie. 

Jeśli chodzi o profesjonalizację e-sportu to rzeczywiście odgrywamy ważną rolę w jego rozwoju. Widać to na przykładzie działań np. firmy Kinguin, która uruchomiła w Warszawie centrum e-sportowe, z którego może korzystać zarówno drużyna Kinguin (dziś akurat w trakcie rozwoju, wpływającego m.in na zmiany struktury i nazwy), jak i inne zespoły. Terminy są tam pozajmowane na kilka miesięcy do przodu, bo drużyny z innych krajów zdają sobie sprawę z tego, że jest to centrum treningowe na poziomie olimpijskim i warto z niego skorzystać. Zresztą to nie jedyny przykład. Drużyna AGO, która jest współprowadzona przez osoby związane wcześniej z Legią Warszawa, korzysta nie tylko ze wsparcia finansowego, ale know-how i zaplecza techniczno-zdrowotnego, na co inne drużyny - także z zagranicy - spoglądają z zazdrością. Rzeczywiście rynek e-sportu jest u nas dziś dużo dalej niż rynek marketingu e-sportowego. 

Z punktu widzenia marek e-sport to wymarzony kanał - docieramy do grupy dość zamożnych mężczyzn, często po 25 roku życia, do których coraz trudniej dotrzeć za pośrednictwem np. TV. 

Tak, to jedne z najważniejszych korzyści, ale wspomniałbym tu jeszcze o zaangażowaniu. Gracze to pasjonaci, a jeśli marce uda się dotrzeć do grupy pasjonatów, może liczyć na kilkukrotnie wyższe zaangażowanie.

Są jednak i ryzyka. Gamerzy nie słyną z otwartości i dużej tolerancji na marketingowy przekaz.  

Tak, jeśli marka nie wejdzie w ten świat naturalnie i merytorycznie, może „oberwać hejtem”. Po pierwsze zatem - marki powinny komunikować wszystko otwartym tekstem i nie robić niczego na siłę. Np. Audi zwyczajnie podwozi graczy na galę, pojawia się w dedykowanych spotach czy kreacjach i nie dorabia do tych działań jakiejś górnolotnej filozofii. Po drugie - trzeba wejść w ten świat merytorycznie, najpierw poznać rynek i zasady, jakie nim rządzą, a dopiero potem wychodzić z własnymi pomysłami.

Korzyści przeważają więc nad ryzykiem?  

Tak, zaangażowanie, na jakie może liczyć marka, jest nieporównywalne do żadnego innego kanału. Play, który kilka lat temu wypuścił ofertę kart dedykowanych graczom, nigdy wcześniej nie odnotował tak wysokiego współczynnika ich aktywacji; jak udało się wprowadzić komentarz Izaka do Euro 2016 to obciążenia początkowo nie wytrzymały serwery. Takie rzeczy już rzadko zdarzają się w standardowych kampaniach marketingowych z uwagi na clutter, czyli przeładowanie komunikatami reklamowymi. W momencie gdy każdy kanał o znacznym zasięgu, jest zapchany reklamami, ten, w którym nie ma jeszcze tak wielu reklam, jest na wagę złota. A na przykład do poprzedniego roku w e-sport na razie poważnie zainwestowały tylko cztery motoryzacyjne marki!

Jakie formy może przybierać obecność marek w e-sporcie?

Można zrobić prawie wszystko, to zależy od celu. Możemy reklamować się na eventach, - na PGA pokazują się Play, Sprite czy Wedel; można pójść w sponsoring jak Łomża; czy spoty jak ostatnio Play. Właściwie można wszystko. Ważne tylko, żeby było to robione mądrze – spójnie ze strategią marki jak i podmiotu e-sportowego, który nawiązuje współpracę. 

E-sport w marketingu. Jak zainteresowanie gamingiem wykorzystują marki

Najważniejsze dyscypliny sportowe są jednak szczelnie obudowane odpowiednimi strukturami, dzięki czemu marketerzy mają harmonogramy rozgrywek, statystyki, klasyfikacje, rankingi. Wszystko, co ułatwia im życie. Jak jest w e-sporcie?

To wszystko jest tworzone często przez osoby, które w młodym wieku interesowały się grami, a potem - mając już konkretny zawód - zajęły się tworzeniem profesjonalnych struktur od strony biznesowej, prawnej, finansowej. Jedyną różnicą organizacyjną w porównaniu do świata sportu, jest to, że piłka nożna nie kupuje licencji od producenta piłki. W e-sporcie ligi muszą działać w ramach tego, na co pozwala im producent danego tytułu. Do najważniejszych organizacji można zaliczyć Polską Ligę Esportową (wspieraną przez Play), Ultraligę, Mistrzostwa Polski ESL, ale jest też Liga Akademicka sponsorowana przez T-Mobile... Rzeczywiście jednak dla marketerów wiąże się z tym jeden problem. Rynek jest wzrastający i jeszcze nie wiadomo, która z tych organizacji będzie najważniejsza. Nie ma jeszcze niczego jednocześnie przeważającego i spinającego wszystkie ligi, czegoś co byłoby jak np. FIFA dla futbolu czy FIA dla wyścigów samochodowych.

Na razie jednym z głównym beneficjentów tych wzrostów wydaje się jednak Amazon. Zakup Twitcha z dzisiejszej perspektywy był strzałem w dziesiątkę?

Na tę chwilę zdecydowanie tak, ale sam się zastanawiam, jak będzie dalej, czy któremuś z hegemonów uda się to rozbić. Teraz w starciu YouTube Gaming vs. Twitch, ten ostatni zdobywał w pierwszym kwartale poprzedniego roku 81% udziału w oglądalności 20 najpopularniejszych gier na świecie

Sukces jest tak duży że Twitch nie zawsze nadąża nadbudowywać struktury względem potencjału w poszczególnych krajach. Ten rynek rozwija się szybciej niż można było przypuszczać w 2014 roku, kiedy Amazon przejmował tę platformę. Na pewno jednak YouTube, Facebook i inni nadawcy - zarówno tradycyjni, jak i digitalowi, nie odpuszczą. 

Onet nie odpuszcza już dzisiaj. Jak Pan ocenia te wysiłki?

Zarówno Polsat, jak i Onet, zaczęli przede wszystkim angażując ludzi, którzy są pasjonatami i siedzą w branży, a to najlepszy początek. Wyzwaniem będzie jednak zbudowanie zasięgów. E-sportowcy i fani e-sportu są przyzwyczajeni do oglądania streamów, a nie do tradycyjnej konsumpcji mediów. Wydaje się jednak, że Onet zdaje sobie z tego sprawę. Do komentowania zaprasza autentycznych przedstawicieli branży e-sportowej, jednocześnie starając się podawać informacje tak, by były interesujące nie tylko dla świata hard core'owych graczy.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"