Dobrze zaprojektowana... podróż lotnicza

Projektowanie usługi - pojęcie z jednej strony enigmatyczne i modne, z drugiej - nieniosące za sobą żadnej rewolucji. Można argumentować, że właściwie każda usługa polega na zaprojektowaniu i ciągłym usprawnieniom, przykładów prawidłowo i świadomie zaprojektowanych usług nie znajdziemy jednak wiele.

Projektowanie usługi - pojęcie z jednej strony enigmatyczne i modne, z drugiej - nieniosące za sobą żadnej rewolucji. Można argumentować, że właściwie każda usługa polega na zaprojektowaniu i ciągłym usprawnieniom, przykładów prawidłowo i świadomie zaprojektowanych usług nie znajdziemy jednak wiele. Co ciekawe, większość opisanych przypadków nie dotyczy nowoczesnych przedsiębiorstw internetowych, ale gałęzi biznesu dobrze rozwiniętych i tradycyjnych, takich jak branża lotów pasażerskich.

Gdy nie można sobie pozwolić na słaby service design

Dlaczego właśnie lotniska skupiają się na dopracowywaniu usługi pod kątem pasażera? Być może odpowiedź tkwi w potencjalnych kłopotach wynikających z pozostawienia niedoskonałości.  Lotnisko to zbiór powiązanych podsystemów, których zarządzeniem kieruje konieczność działania w odpowiednim tempie, przy zachowaniu norm bezpieczeństwa i przepisów prawa, dbając o cele biznesowe różnych interesariuszy. Wkraczający na lotnisko pasażer, który z jakiegoś powodu nie będzie w stanie dobrze skorzystać z całej usługi może okazać się ziarnem piasku, które wpadając między trybiki mocno utrudnia działanie całego mechanizmu. Z punktu widzenia lotniska kluczowe jest, aby każdy klient pewnie, bezpiecznie i szczęśliwie przebył cały proces.

Źródło: http://mixchia.blogspot.com/2011/05/airport-luggage-service-design.html

Dzięki tej świadomości możemy obserwować, jak lotniska we współpracy z liniami lotniczymi dbają o swoich „użytkowników”, mimo swojej ogromnej złożoności. Dalsza część artykułu przedstawia dwa wybrane problemy i  rozwiązania zastosowane przez lotnisko w Kopenhadze (WWW.cph.dk). Więcej przykładów znajduje się w prezentacji i źródłach. Zapoznając się z nimi, warto mieć na uwadze jak wiele analogii istnieje pomiędzy tradycyjną usługą, a korzystaniem z usług online.

Minimalizowanie nieprzyjemnych wrażeń, czyli przyjazna bramka bezpieczeństwa

Z punktu widzenia czynności pasażera podróż lotnicza to w idealnym przypadku dość liniowy proces – przechodząc kolejne stanowiska, zbliża się on coraz szybciej do momentu wejścia na pokład. Następuje lot, po którym znów ma miejsce przejście przez etapy opuszczania lotniska. Na całej tej ścieżce jest jednak niemało punktów, które mogą wprawić w dezorientację, zakłopotanie, spowodować irytację lub po prostu pójść nie po myśli pasażera. Jednym z takich newralgicznych miejsc jest stanowisko kontroli osobistej.

W 2006 na lotnisku w Kopenhadze, tak jak na całym świecie, pojawiły się bardziej restrykcyjne przepisy dotyczące bezpieczeństwa na lotniskach. Zaowocowało to zmianą procedury kontroli osobistej w obydwu działających terminalach. Dla przykładu, odtąd laptopy miały być bezwzględnie wydobywane z toreb i układane na osobnej tacce do prześwietlenia.

Źródło: WWW.cph.dk

Na problemy nie trzeba było długo czekać. Prawie natychmiast okazało się, że do obsługi potrzeba o  50% więcej personelu, tacek do składowania rzeczy osobistych, itp. Sytuacja nie była też bez znaczenia dla podejścia pracowników do pracy – nauczeni nowych rygorystycznych norm traktowali je jako jedyny priorytet, a brak rąk do pracy powodował jeszcze bardziej mechaniczne i przedmiotowe podejście do pasażerów. Co gorsza, natłok pracy spowodował lawinę zwolnień lekarskich, które były ucieczką pracowników przed nadmiernymi obowiązkami.

W konsekwencji dramatycznie pogorszyła się satysfakcja użytkowników, którzy nie tylko musieli być poddawani dokładniejszej kontroli, ale byli też gorzej traktowani. Złe odczucia potęgowały również kolejki i nieefektywna organizacja pracy – często jeden z terminali był zapełniony, a drugi świecił pustkami.

Na szczęście, zbliżał się termin planowanej przebudowy terminali. Aby zapewnić jego spodziewany efekt, lotnisko zatrudniło do konsultacji firmę specjalizującą się w projektowaniu usług. Dzięki temu, poczyniono kilka odkryć i usprawnień, które zostały wdrożone przy pracach nad terminalem.

• Ważnym problemem kontroli osobistej jest ingerencja w strefę prywatności pasażera. Obawa przed nią i jej rezultatem rodzi poczucie niepewności, którą potęguje tłok, hałas i często słabe oświetlenie.  Skoro nie można zmienić samej procedury kontroli, warto zadbać o stworzenie przyjaznego otoczenia, które pozwoli zredukować stres. Na kopenhaskim lotnisku dokonano tego przez podniesienie sufitu w celu powiększenia przestrzeni, dobre wytłumienie pomieszczenia oraz zapewnienie dobrego oświetlenia. Dzięki temu otoczenie stało się przyjaźniejsze tak dla pasażerów, jak i dla pracowników lotniska.
• Proces kontroli lepiej podzielono na etapy i nadano mu tempo, tak aby pasażerowie mogli orientować się  w tym, co się dzieje i co czeka ich za chwilę. Dodatkowo, czas oczekiwania w kolejce jest mierzony i prezentowany na dobrze widocznych wyświetlaczach. Nawet jeśli jest on długi, pasażer może się do tego psychicznie przygotować (celem jest aby większość pasażerów czekała < 5 min).
• Przeszkolono zespół tak, aby ludzie rozumieli swoją pracę jako „usługę bezpieczeństwa”. Uświadomiono im, że choć przede wszystkim dbają o wykrywanie zagrożeń, to powinni traktować pasażerów indywidualnie i taktownie wchodzić w relację z nimi.

Dodatkowym usprawnieniem organizacyjnym stało się połączenie obu terminali w jeden nowoczesny punkt. Wraz z powyższymi usprawnieniami dało to zauważalny efekt – w latach 2006-2009 satysfakcja pasażerów wzrosła o ponad 40%.  Znacznie poprawiło się też zadowolenie pracowników, aa nieobecności w pracy przestały być problemem.

Jak odnieść ten przypadek do świata cyfrowego? Problem bezpieczeństwa IT towarzyszy nam od czasów pierwszych komputerów, natomiast nadal względy tego te są często przedkładane nad wygodę czy poszanowanie prywatności użytkowników. Nieprzypadkowo duża część ucieczek z serwisów następuje wówczas, gdy stawiamy przed użytkownikiem niezrozumiałe wymagania lub nie udowadniamy dostatecznie, że dbamy właśnie o JEGO bezpieczeństwo w momencie, gdy prosimy go o osobiste dane (również w sposób podświadomy, choćby odpowiednim layoutem ekranu). Idee kryjące się za rozwiązaniami przedstawionymi na opisywanym lotnisku pozostają w bliskim związku z sytuacjami w niejednym serwisie internetowym.

Źródło grafiki: WWW.cph.dk

Jak pożegnać klienta, czyli eleganckie zakończenie usługi

Drugi ciekawy przykład dotyczący kopenhaskiego lotniska CPH to projekt przygotowany przez grupę studentów Copenhagen Institute of Interaction Design. W 2011 roku zanalizowali oni proces korzystania z lotniska przez pasażerów szukając jego najsłabszych punktów, które można usprawnić. W toku prac okazało się, że problematycznym etapem jest moment, w którym usługa praktycznie jest już zakończona, czyli… opuszczanie lotniska.

Każdy, kto podróżował samolotem do nieznanego miasta, doznał pewnie przynajmniej raz podobnego uczucia: po wyjściu z samolotu, gdzie uczynne stewardessy pomagają w każdej sprawie, wysiadamy, odbieramy bagaż i znajdujemy się nagle w zupełnie innej rzeczywistości, w której samodzielnie musimy odnaleźć drogę. Znalezienie transferu z lotniska, ustalenie gdzie musimy dojechać i jak orientować się w nowym mieście – te wszystkie problemy nagle się ujawniają i mogą popsuć pozytywne dotąd odczucia względem całej podróży.

Studenci CIID wzięli ten problem na warsztat i zaproponowali proste, a skuteczne rozwiązanie: usługę powitalną „CPH Welcome”.

• Zakładane jest przygotowanie kilkunastu/-dziesięciu „kart powitalnych”, które może uzyskać lądujący w Kopenhadze. Każda karta poświęcona jest określonemu tematowi i przedstawia np. gdzie wypić kawę na lotnisku, jak wygląda schemat metra w mieście, jak kształtują się kursy miejscowej waluty.
• Każda z kart zawiera również kod QR/numer SMS, pod którymi można znaleźć szersze informacje na dany temat.
• Pasażerowie podróżujący do Kopenhagi mogą skorzystać z prostej strony internetowej aby skonfigurować dla siebie „pakiet powitalny”, który składa się z kart i elementów opcjonalnych takich, jak osobisty przewodnik odbierający z lotniska, darmowy bilet metro czy czekająca na lotnisku przekąska w specjalnym punkcie.

Źródło: http://thekuriouskat.wordpress.com/2011/09/27/service-design-welcome-cph/

Dzięki takiej konstrukcji usługi, cała podróż zyskuje swoje dopełnienie – lotnisko wita pasażera i zapewnia jego bezbolesną aklimatyzację w nowym otoczeniu.

Szukając analogii w produktach interaktywnych, możemy zauważyć podobieństwo do problemu tzw. „blank slate”. W wielu klasycznych aplikacjach i serwisach, użytkownik po zarejestrowaniu się i pierwszym zalogowaniu, jako główny komunikat otrzymywał radę „Skorzystaj z menu”. Projekt systemu przewidywał, że użytkownik doskonale wie co i jak chce wykonać dzięki dostępnym funkcjonalnościom, a logując się po prostu wraca do dawno podjętej pracy. Tymczasem „świeży” odbiorca potrzebuje prostych, wyraźnych wskazówek podstawowych możliwości, które przed nim stoją. Gdy ich nie ma, czeka go żmudne poszukiwanie lub, jeśli to możliwe, rezygnacja z użycia systemu.

Zakończenie

Patrząc na powyższe przykłady nabiera się odczucia, że projektowanie usługi to po prostu dobre zrozumienie klienta końcowego i zdolność do przystosowania się do jego wymagań – czyli można powiedzieć wartościowe uzupełnienie marketingu. Warto też zauważyć, że w opisanych przypadkach konkretne korzyści odnoszą nie tylko klienci, ale i organizacja.

• Przez usprawnienie systemu kontroli osobistej lotnisko ma skuteczniejszych i bardziej zmotywowanych pracowników i mniej kosztownych problemów w newralgicznym miejscu lotniska.
• Usługa „Welcome CPH” to wydatek na gratisowe materiały, ale jednocześnie pole do stworzenia płatnych usług dodatkowych lub promowania istniejących.

Pozostaje więc zapytać, dlaczego tak niewiele firm stosuje to podejście, szczególnie w Polsce? Sęk tkwi w tym, że projektowanie usługi często rodzi konieczność zmian na poziomie organizacyjnym przedsiębiorstwa. Kierujący firmami chętnie inwestują w promocję sprzedaży, pod warunkiem, że nie wymaga ona zmian i wysiłku pod stronie samej organizacji. Gdy okazuje się to niezbędne, pojawiają się schody w postaci trudności z zaangażowaniem zainteresowanych działów firmy lub konieczności  podjęcia trudnych decyzji przez osoby, dla których odczucia klienta końcowego nie mają wysokiego priorytetu.

Jedynym sposobem na zmianę tego stanu rzeczy jest edukowanie siebie i partnerów biznesowych, najlepiej przez obserwację tych, którym się udało. Jeśli ogromne lotniska są w stanie podjąć wysiłek i zmienić się dla użytkownika, to wszystko jest możliwe!

Więcej informacji na www.symetryczna.pl

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"