PR w e-wydaniu, czyli zintegrowane otaczanie konsumenta

Przeciętny konsument-internauta zapytany o czynniki wpływające na podejmowane przez niego decyzje zakupowe zapewne nie będzie w stanie jednoznacznie ich określić. Bardzo rzadko wskaże pozytywne bądź negatywne opinie wystawiane przez innych internautów jako czynnik decydujący o zakupie bądź nie danego produktu. Jak ta zależność wygląda w rzeczywistości?

Wg badań przeprowadzonych przez Petera de Vries'a oraz Ad Pruyn'a sprzedaż danego produktu wzrasta aż o 20% w stosunku do produktu nierekomendowanego przez innych konsumentów. To bardzo cenny wniosek, otwierający furtkę interesującym narzędziom w obszarze promocji marki między innymi w wyszukiwarkach internetowych. Najnowsze z nich czyli ZMOT, SERM czy idea Findability udowadniają, że obecność w socialmedia staje się jednym z podstawowych czynników efektywnego dotarcia zarówno do konsumentów, jak i potencjalnych klientów.

ZMOT (z ang. Zero Moment Of Truth) to opracowany przez Google termin określający czynność poszukiwania informacji (recenzji, ocen) dotyczących konkretnego produktu przez internautę przed podjęciem decyzji o jego zakupie. ZMOT niejako zrewolucjonizował dotychczasowe przyzwyczajenia zakupowe internautów. Wcześniej wyróżniano bowiem dwa etapy kontaktu z produktem: First Moment of Truth, czyli pierwszy kontakt z produktem w postaci wizualnej, np. reklamy telewizyjnej, a następnie doświadczanie zakupionego dobra, czyli Second Moment of Truth.

Jak w praktyce działa ZMOT i jak możemy go wykorzystać?
Chcąc kupić przykładowo telefon komórkowy, pierwszą czynnością będzie wyszukanie jak największej ilości opinii na jego temat (np. na forach internetowych). Dopiero po zgromadzeniu odpowiednio wysokiej liczby rekomendacji w postaci pozytywnych komentarzy, podejmujemy decyzję o zakupie. Potwierdzają to statystyki:

• 70% Amerykanów sprawdza w Internecie opinie na temat produktu przed dokonaniem zakupu
• 79% z nich twierdzi również, że korzysta ze smartfonów do pomocy przy zakupach
• 83% matek twierdzi, że po obejrzeniu reklamy jakiegoś produktu w TV, sprawdza informacje na jego temat w internecie
• 84% decyzji zakupowych wśród badanych zapada pod wpływem opinii znalezionych w internecie
• 54% badanych przegląda różne e-sklepy i wiele opinii przed zakupem online
• 62% internautów próbuje kupić produkt online przed zakupem w tradycyjnym sklepie

Świadomość siły oddziaływania ZMOT stanowi doskonałą podstawę dla wdrożenia szerokiego wachlarza konkretnych działań, których dominującą osią jest zarządzanie reputacją własnej marki w wyszukiwarkach. SERM (z ang. Search Engine Reputation Management) to budowanie wizerunku marki w wyszukiwarkach internetowych, którego efektem jest wyświetlenie się jak największej ilości pozytywnych opinii na jej temat w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Wierząc badaniom, wystarczą zaledwie trzy negatywne recenzje danego produktu, aby skutecznie zniechęcić do jego zakupu. Z drugiej strony, SERM dysponuje zasobem narzędzi, dzięki którym pozytywne informacje pozycjonowane są wysoko w naturalnych wynikach wyszukiwania, „spychając” na dół opinie niepożądane.

Najpopularniejszym sposobem jest oczywiście efektywne, wysokie pozycjonowanie strony, czy prowadzenie kampanii w boksach reklamowych Google. Często stosowane, aczkolwiek nieco bardziej skomplikowane we wdrożeniu są mapy Google, których skuteczność bliska jest 100%. Interesującym narzędziem są „wyniki obrazów”, a więc działania pozycjonujące grafiki wyświetlane w Google po wpisaniu konkretnego hasła przedmiotowego. Podobnie działają „wyniki video” bazujące na kanale You Tube. Dobrze przygotowany, angażujący użytkowników film automatycznie zostaje wyświetlony w wyszukiwarce Google przy dowolnie wpisanym tekście, który tematycznie jest z nim związany.

Warte szerszego wykorzystania są „sugestie Google”, a więc wyświetlana lista fraz, z jakimi potencjalnie (po wpisaniu określonego hasła) użytkownik będzie zainteresowany się zapoznać. Warto także zadbać o często pojawiającą się frazę „Czy może chodziło Ci o…” przede wszystkim przy błędnym wpisaniu głównego hasła przedmiotowego. Podpowiedzi stosowane przez Google skutecznie wykorzystywane są przez firmy, których nazwa może przysporzyć problemów w poprawnej pisowni, np. Oriflame, czy L’oreal. Co prawda, Google nie zwraca wyników błędnych – wyświetla te dla poprawnego słowa kluczowego - aczkolwiek poniżej zawiera informację „Więcej wyników dla…” i tutaj pojawia się błędnie wpisana fraza. W taki sposób wpisując w Google „L’oeal”, otrzymamy dwie opcje wyboru: zarówno „Czy może chodziło Ci L’oreal”, jak i „Więcej wyników dla L’oeal”. Obie okazują się skuteczne dla dwóch odmiennych fraz kluczowych.

Bardziej zaawansowanymi narzędziem jest Google News. W tym przypadku stopień trudności określany jest przez konkretne wymagania, które należy spełnić, aby być obecnym na wysokiej pozycji wyników wyszukiwania: 4 bądź 5 newsów publikowanych dziennie w serwisie wraz ze specjalnie powołaną do ich tworzenia, kilkuosobową redakcją. Dla firm stricte usługowych sprostanie tym wymaganiom jest zgoła trudne, aczkolwiek osiągalne. Dobrym wyjściem z sytuacji jest współpraca z prasą branżową, co stwarza realną szansę na pojawienie się logo firmy w treści newsa.

Wyraźnie zatem widać, że biorąc pod uwagę wszystkie wymienione działania, firma może być obecna w wyszukiwarce internetowej w aż 8 odmiennych obszarach. Najnowszym, bo jeszcze nie funkcjonującym w Polsce rozwiązaniem, jest Produkt ADS. Narzędzie wchodzi w skład nowego rozwiązania Google, czyli autorskiej porównywarki produktów (którą na razie mogą testować użytkownicy w Stanach Zjednoczonych).

Zarówno ZMOT, SERM, jak i findability są częścią szeroko pojętego E-marketingu. ZMOT integruje te elementy kampanii, które wykraczają poza stronę www. SERM, będąc jego częścią odpowiada za koordynację procesu kreowania pozytywnego wizerunku marki w wyszukiwarce Google. Findability natomiast łączy wszystkie wyróżnione „składniki” w spójną całość, nie traktując odrębnie narzędzi przyporządkowanych marketingowi, PR-owi, czy związanych stricte z serwisem internetowym – a więc zespaja czynniki kompleksowo odpowiadające za „odnajdywalność” informacji na nasz temat w sieci.

Podsumowując: na czym polega nowoczesny e-PR? Oczywiście, na obecności w miejscach powszechnie wykorzystywanych przez potencjalnych Klientów: forach internetowych, portalach społecznościowych, a także portalach branżowych.

Jako zwieńczenie niniejszego wpisu, warto przyswoić sobie „dekalog e-PR”:

1. Obecność w TOP 3 na najważniejsze słowa kluczowe
2. Dbałość, aby wszystkie strony w TOP 10 na hasła brandowe były pozytywne
3. Posiadać profile w portalach społecznościowych
4. Komunikacja się poprzez Social Media
5. Sprawić, aby o nas dobrze mówiono
6. Dbałość o dużą ilość informacji w internecie: publikacja treści i walka o bycie na innych witrynach
7. Umieścić swój content w serwisach typu „share” (np. youtube)
8. Uwiarygodnić się przez wiarygodność innych (np. w wikipedii)
9. Zdobywać dużą ilość linków do strony z innych witryn
10. Gdy zostaną wykonane poprzednie kroki, możemy liczyć na autouzupełnianie w Google
11. Automatyczne znalezienie się w Google Suggest

Wojciech Szymański
_{Kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach, Ideo Sp. z o.o.}

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"