Social media marketing czy social media support?

Ponad 2/3 światowych użytkowników internetu znajduje się w sieciach społecznościowych. Być może właśnie w tej chwili ktoś mówi - czyli pisze - o Twojej marce. Uważne słuchanie tego, co mówi konsument jest ważne, ale jeszcze ważniejsze, by być współuczestnikiem takiej rozmowy. Jak wykorzystać call center w strategii social media?

Ponad 2/3 światowych użytkowników internetu znajduje się w sieciach społecznościowych. Być może właśnie w tej chwili ktoś mówi - czyli pisze - o Twojej marce. Uważne słuchanie tego, co mówi konsument jest ważne, ale jeszcze ważniejsze, by być współuczestnikiem takiej rozmowy. Jak wykorzystać call center w strategii social media?

Reagując na Facebookowe posty, blogi czy negatywne wątki na forach, można pomóc klientom w rozwiązaniu ich małych spraw, zanim poprzez sieć zostaną eskalowane do wielkich problemów. Jak komunikować się z internautami w mediach społecznościowych? Od czego zacząć?

Od inwestycji w monitoring mediów społecznościowych. Monitoring dostarcza nam informacji, co konsumenci mówią o naszej marce, konkurencji i branży. Niektórzy dostawcy monitoringu mediów udostępniają również narzędzia do pomiaru pozytywnego i negatywnego stosunku do marki. I to wszystko online. To najszybszy sposób dotarcia do dyskusji związanych z wybraną marką, produktem lub tematem. I szybkiej  interakcji z użytkownikami Internetu. Jednak najważniejszym etapem w procesie komunikacji z konsumentem mediach społecznościowych jest właściwa komunikacja.

W przypadku monitoringu serwisów społecznosciowych czy for następnym etapem będzie zapewnienie komunikacji zwrotnej z wybranymi Internautami. Czasy anonimowych działań e-PR bezpowrotnie minęły. Internauci oczekują jawnej dyskusji, rzetelnej oceny marek i szybkiej reakcji na ich niezadowolenie wyrażane w postach. Dlatego firmy potrzebują odpowiednio przeszkolonych osób do prowadzenia dialogu z klientami w sieci. Osób o dużej empatii i kulturze osobistej. Posiadających odpowiednią wiedzę ogólną i na temat organizacji, a przede wszystkim kompetencje z obsługi klienta. I wcale nie trzeba do tego wynajmować specjalistycznej agencji. Znajdziemy te osoby we własnym call center.

Jeśli firma posiada dedykowany zespół osób do obsługi infolinii, z łatwością można zaimplementować taką infolinię do Facebooka lub Twittera. I jeszcze zaoszczędzić na wynajmowaniu agencji do obsługi stron społecznościowych. Od czego zacząć? Najpierw zmieńmy przeznaczenie strony z czysto reklamowej w narzędzie pozyskujące nowych klientów i utrzymujących obecnych. Większość firm traktuje własne „walle” jak słup reklamowo-konkursowy służący pozyskiwaniu danych. Osoby biorące udział w różnych akcjach promocyjnych są mało lojalnymi klientami. Wg najnowszych badań tylko 2 procent fanów strony jest aktywnych. Tymczasem dla firmy największą wartość stanowią osoby, które zostały przez tę firmę dobrze obsłużone: ich potrzeby edukacyjne, informacyjne zostały zaspokojone a zgłoszenia reklamacji szybko załatwione. Otrzymały więcej niż oczekiwały. Dlatego warto wyposażyć naszą stronę na Facebooku lub w innych portalach w aplikację umożliwiającą konsumentowi kontakt  z call center wprost ze strony w Internecie. Oto przykład: https://www.facebook.com/callcenterpoland1?sk=app_4949752878

Teraz wystarczy „przenieść” skrypt rozmowy telefonicznej na strony Facebooka. W rozmowie telefonicznej każdy kontakt jest zapisywany w bazie, znane są najczęściej zadawane pytania i problemy, z którymi dzwonią klienci. Wystarczy, że na stronie firmowej na FB wprowadzi się dedykowaną zakładkę i umieścimy tam najczęściej zadawane pytania i odpowiedzi na nie.

Dodatkowo można stworzyć zakładkę forum, gdzie internauci mogą zakładać własne wątki dotyczące usług czy produktów danej firmy. Spotkałam się również z implementacją czatu na takich stronach, jak na przykład na stronie Plusa, który jest czynny tylko przez 5 dni po dwie godziny. Dlaczego? Bo pewnie jego obsługa nie leży w kompetencji czynnego 24 godziny na dobę call center. Gdyby jednak przeanalizowano rozmowy na czacie poprzez FB, pewnie okazałoby się, ze większość dotyczy obsługi klienta, czyli kompetencji call center.

Niestety nie wszystkie firmy uczą się na własnych błędach. W 2009 roku linie lotnicze United zniszczyły gitarę Dave`a Carroll`a, piosenkarza country,  który incydent ten \"wyśpiewał\" w piosence na youtube. Do teraz wysłuchało jej juz ponad 11 milionów ludzi. Wydawałoby się, że firma teraz będzie szczególną uwagę poświęcać swemu wizerunkowi i szybko reagować na negatywne posty w sieci. Niestety na stronie przewoźnika na Facebooku przeważają reklamacje internautów, a odpowiedzi United brak. W przeciwieństwie do konkurencyjnej Delta Airlines, która na posty internautów odpowiada bardzo szybko.

Nowa rola call center zintegrowanego z internetem

Jeszcze niedawno call center pełniło rolę pasywną - połączone z internetem poprzez narzędzia typu chat, web call center, web collaboration, e-mail czy formularz kontaktowy – oczekiwało na kontakt klienta.

Potem nadszedł okres aktywnej roli call center - Telefon zintegrowany z internetem wspierał kampanie reklamowe, „obsługiwał” leady wygenerowane w Internecie i „zamykał” sprzedaż tam rozpoczętą.

Obecnie call center pełni rolę proaktywną, co oznacza, że samo inicjuje kontakty z klientem. Konsument przenosi się do internetu, do mediów społecznościowych. Obsługa klienta podąża więc za konsumentem. Za pomocą monitoringu mediów konsultant w call center ma dostęp do opinii, reklamacji i informacji o produktach danej firmy w Internecie i możliwość zarządzania nimi. Konsultant w imieniu firmy nawiązuje kontakt z poszukującymi informacji, niezadowolonymi klientami, poszukującymi towarów i usług i odpowiada im, publicznie lub na maila. Informuje, rozpatruje informacje, doradza przy użyciu wybranego przez klienta kanału komunikacji (telefon, email, SMS, chat) oraz  sprzedaje. Bo każdy taki kontakt z klientem, oprócz aspektu wizerunkowego ma za zadanie umocnienie więzi z klientem i sprzedaż.

Facebook, Twitter, Youtube czy Blip zmieniły rolę call center w organizacji i podniosły poprzeczkę obsługi klienta. Ignorancja tych kanałów kontaktu może narażać firmę na znaczące ryzyko utraty klienta czy wizerunku. Dlatego teraz firmowe call center musi zmienić swoją strategię  i wdrożyć nowy kanał kontaktu z konsumentami - poprzez social media. By zbliżyć się do konsumenta, kreować nowe trendy, zidentyfikować „influencers”, czyli wpływowych klientów, a w konsekwencji wykreować lojalnych adwokatów firmy.

Case study firmy badawczej Forrester

Firma badawcza Forrester przeanalizowała kilka modeli szacunkowych zwrotu z inwestycji (ROI) w obsługę klientów poprzez social media dla hipotetycznej firmy posiadającej 500 000 klientów. Firma ta posiada call center, które otrzymuje średnio 30 000 połączeń miesięcznie. Forrester założył, że w ciągu 3 lat firma  taka będzie musiała zainwestować ok. 1,2 mln dolarów w obsługę klienta w społeczności wirtualnej.

W ramach tej kwoty założono wydatki na:
•    Technologia: Budowa strony internetowej; stworzenie procedur rejestracji oraz logowania; integracja z systemami marketingowymi i sprzedaży; integracja z system zarządzania danymi (hurtownią danych); funkcje wyszukiwania; roczna opłata licencyjna za wynajęcie platformy; pakiet analityczny służący do mierzenia efektywności; mechanizmy raportowania.
•    Kadra: Kierownik projektu; kierownik społeczności; zasoby IT; szkolenie.
•    Proces: Marketing oraz promocja społeczności online; tworzenie planów oraz polityki działania społeczności; stałe działania marketingowe oraz promocyjne mające na celu stałe angażowanie użytkowników i członków społeczności.

Bardzo ciekawym jest założenie, że w takim przypadku większość zapytań i problemów formalnie rozwiązywanych przez płatną obsługę klienta lub przedstawicieli obsługi technicznej może być przekazana do tak zwanych super-użytkowników w społeczności wirtualnej. Są to Internauci - adwokaci marki, osoby o największej wiedzy merytorycznej, aktywnie udzielające się w serwisach społecznościowych.

Szacowany zwrot w postaci korzyści ma być osiągnięty już w pierwszym roku. Model analityczny sugeruje, że nakłady w pierwszym roku wyniosłyby około 500,000 USD w kosztach start-up’u, ale dałyby około 900,000 USD zysku. Zysk będzie rocznie wynosił około 900,000 USD rocznie, natomiast roczne koszty w kolejnych latach będą wynosić około 400,000 USD.

Wg autorów estymacji, na wymierny zysk z inwestycji składa się przede wszystkim ograniczenie kosztów działania w call center: ograniczenie liczby dzwoniących do call center, zwiększenie liczby rozmów z klientami, których problem został rozwiązany w pierwszym kontakcie,  wzrost produktywności konsultantów i spadek liczby e-maili przez nich procesowanych. Z marketingowego punktu widzenia takie działania skutkują zwiększeniem świadomości marki, wydłużeniem cyklu życia klienta czy ograniczeniem wydatków na SEO.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"