Reklama online. Jak wyceniać podstawowe usługi marketingowe?

Tematem budzącym wiele kontrowersji - zarówno po stronie agencji, jak i klienta - jest model rozliczenia za wykonywane prace. Moim zdaniem ważniejszym składnikiem sukcesu podjętych działań jak dobór odpowiedniego partnera, mimo to warto znać możliwości, w tym słabe i mocne strony oferowanych modeli.

Porównując je z obsługą kampanii Google Ads, opłaty za pozycjonowanie i optymalizację stron pod wyszukiwarki internetowe są jeszcze bardziej problematyczne. W SEO już od kilku lat zachodzą dynamiczne zmiany, a Google niemal regularnie aktualizuje swój algorytm. Czynniki, które decydują o widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania, są coraz kosztowniejsze do zrealizowania. Wraz za zmianami w podejściu do pozycjonowania wymuszanymi przez ewolucję algorytmów Google, przeobrażały się również proponowane modele rozliczeń.

Mariusz Sosnowski, Account Executive w agencji Result Media:

Zobacz, jak wyceniane są działanie takie jak:

1. Prowadzenie (konfiguracja, emisja optymalizacja) kampanii w Google Ads (wyszukiwarka + GDN) oraz na Facebooku i Instagramie;

2. Prowadzenie profilów firmowych na Facebooku, Instagramie i LinkedIn;

3. Stworzenie landing page'a z formularzem do zbierania leadów;

4. Stworzenie prostej witryny internetowej w oparciu np. w WordPress.

>>> PEŁNY KOMENTARZ PRZECZYTASZ TUTAJ.

Maciej Maciejewski, Creative Director & Co-Founder, Spin OFF Agency:

Rosnące zasięgi w mediach społecznościowych i łatwo sterowalna konwersja płynąca z Google Ads wykreowały szereg usług, przywracających agency fee do łask. Ten powrót zza światów odbywał się przy akompaniamencie próbujących wyspecyfikować te usługi działów zakupów. Dlaczego to takie trudne? Jak wycenić stałą obecność i komunikację marki na Facebooku, Instagramie czy Linkedin? Projektowo? Teoretycznie można rozpisać konkurs ofert na każdą wzmiankę wprowadzając stan permanentnego przetargu.

(...)

Na tle obsługi mediów społecznościowych klienta, o wiele bardziej czytelne pozostają wyceny takich elementów komunikacji jak produkcja stron internetowych czy produkcji formatów reklamowych emitowanych jako display... >>>

>>> PEŁNY KOMENTARZ PRZECZYTASZ TUTAJ.

Agnieszka Sosnowska, CEO, Biuro Podróży Reklamy:

Agnieszka Sosnowska (fot. Biuro Podróży Reklamy) Stawiamy na przejrzystość. W styczniu ub.r. ujawniliśmy ceny naszych usług, o czym więcej można przeczytać np. TUTAJ i TUTAJ.

>>> PEŁNY KOMENTARZ PRZECZYTASZ TUTAJ.

Bazując na swoim kilkunastoletnim doświadczeniu w branży, poniżej opiszę najczęściej stosowane obecnie modele rozliczeń za usługę SEO.

Najczęściej stosowane modele rozliczeń SEO:

Stała miesięczna opłata

Jak sama nazwa wskazuje, model ten polega na wynagradzaniu zleceniobiorcy (pozwólcie, że w dalszej części artykułu będę go nazywał umownie agencją) za wykonywane prace co miesiąc taką samą kwotą ustaloną w umowie.

Stała miesięczna opłata (inaczej rozliczenia płaskie, flat fee, ryczałt)
Dobre strony	Zagrożenia
możliwość szczegółowego zaplanowania budżetu marketingowego;	podstawowe zagrożenie to możliwość trafienia na nieuczciwą agencję, która będzie w stanie przeciągać okres wykonywania marginalnych/tanich prac i monetyzować umowę na wysokim poziomie bez dawania wartości dodanej dla domeny;
rozliczenie następuje (powinno w każdym przypadku) na podstawie szczegółowego raportu z wykonanych prac w określonej puli godzinowej - transparentność;	jeśli taki nie zostanie ściśle określony to, brak czynnika, który będzie precyzował jednoznacznie skutek, jaki daje współpraca (w wielu przypadkach jest to również szansa).
obiektywna ocena skuteczności działań powinna opierać się o najważniejsze z punktu widzenia klienta cele marketingowe, a nie o słuszny, ale często cząstkowy skutek (wzrost pozycji, wzrost widoczności, wzrost ilości KW w TOP100/50/10/3, wzrost ilości zaindeksowanych podstron, wzrost ruchu, wzrost ilości konwersji etc.);
elastyczność - możliwość podejmowania przez agencję różnych działań, które mogą i powinny pozytywnie wpłynąć na biznes, możliwość zmiany strategii na lepiej dopasowaną w danym sezonie, dopasowanie płynne do trendów, reakcje na zmiany etc.

Model hybrydowy (część stała + część zmienna)

Model hybrydowy polega na rozliczeniu za usługę stanowiącą sumę dwóch elementów - części stałej + części zmiennej, która może przyjąć różne postacie. Skupię się poniżej na tych dedykowanych branży e-commerce:

część stała + opłata za ruch (bezwzględna ilość lub przedziały)
część stała + opłata za pozycje fraz
część stała + CPA (czyli za konwersję jako stała wartość konwersji)
część stała + CPS, czyli % od wartości konwersji (bezwzględna lub zwiększenia)

Część stała + opłata za ruch
Dobre strony	Zagrożenia
motywujący, a jednocześnie zapewniający stabilną sytuację do finansowania projektu po stronie agencji;	możliwa niska jakość dostarczanego ruchu (słabo konwertującego);
pozwala na elastyczność (niższą ale nadal) w działaniach - podobnie jak w przypadku flat fee;	wykorzystanie ruchu brandowego w celu podbicia efektu niezależnie od działań SEO (np. w przypadku kiedy sklep mocno działa na innych polach brandowo);
pozwala zleceniodawcy na upewnienie się, że ważny element biznesu on-line rośnie (traffic) w zamian za wydawane pieniądze.	ryzyko prze-motywowania agencji, która może podjąć działania bardziej ryzykowne, stanowiące zagrożenie karą ze strony Google w celu maksymalizacji przychodów z umowy
	zbyt płaska wycena może sprawić że z braku success fee działania będą niskiej jakości w celu minimalizacji strat w projekcie.

Część stała + opłata za pozycje fraz
Dobre strony	Zagrożenia
motywujący, a jednocześnie zapewniający stabilną sytuację do finansowania projektu po stronie agencji;	możliwa niska jakość dostarczanego ruchu (słabo konwertującego);
pozwala zleceniodawcy na upewnienie się, że ważny element biznesu on-line rośnie (pozycje fraz) w zamian za wydawane pieniądze;	ryzyko złego doboru słów kluczowych;
łatwa ocena skuteczności działań - przy uwzględnieniu trendów, np. wzrosty liniowe pozycji monitorowanych fraz.	sezonowość - popularność fraz, a co za tym idzie ilość ruchu i konwersji w roku może być diametralnie różna, opłaty natomiast się nie zmieniają;
	ryzyko przemotywowania agencji, która może podjąć działania bardziej ryzykowne, stanowiące zagrożenie karą ze strony Google w celu maksymalizacji przychodów z umowy;
	niska elastyczność na przestrzeni czasu - niechęć do zmiany słów kluczowych;
	zbyt płaska wycena może sprawić że z braku success fee działania będą niskiej jakości w celu minimalizacji strat na projekcie.

Część stała + CPA/CPS
Dobre strony	Zagrożenia
motywujący, a jednocześnie zapewniający stabilną sytuację do finansowania projektu po stronie agencji;	możliwa manipulacja ze strony agencji na poziomie jakości konwersji, głównie średniego koszyka - łatwiej sprzedać tanie produkty, a CPA jest zawsze taki sam;
pozwala zleceniodawcy na upewnienie się, że ważny element biznesu on-line rośnie (ilość transakcji/przychody) w zamian za wydawane pieniądze;	nie uwzględnia zwrotów (lub trudności w uwzględnianiu przy wyliczaniu fee)
łatwa ocena skuteczności działań - przy uwzględnieniu trendów, np. wzrosty ilości konwersji rok do roku;	wykorzystanie ruchu brandowego w celu zwiększenia przychodów przez agencję (np. w przypadku kiedy sklep mocno działa na innych polach brandowo)
spora część ryzyka biznesowego przeniesiona na agencję.	ryzyko prze-motywowania agencji, która może podjąć działania bardziej ryzykowne, stanowiące zagrożenie karą ze strony Google w celu maksymalizacji przychodów z umowy;na wczesnym etapie rozwoju sklepu wartości bazowe trudne do ustalenia
	zbyt płaska wycena może sprawić że z braku success fee działania będą niskiej jakości w celu minimalizacji strat na projekcie;
	spora część ryzyka przeniesiona na agencję, ale jednocześnie agencja korzysta również na rozwoju jakości oferty, model nie uwzględnia np. różnego poziomu marżowości na produktach lub okresowych promocji/wyprzedaży.

Model za efekt

W początkowych latach rozwoju usługi “pozycjonowania” było to podstawowy i ogólnie przyjęty model rozliczania. Po zmianach, o których była mowa we wstępie, stał się marginalnym i bardzo rzadko spotykanym na rynku e-commerce. Model ten ewoluował do zdecydowanie dziś popularniejszego hybrydowego, dlatego pomijając kwestię stałej części wynagrodzenia, istnieje między nimi wiele podobieństw:

rozliczenie za pozycje fraz w TOP
rozliczenie za zwiększenie ruchu
rozliczenie za zwiększenie sprzedaży
rozliczenie za pozyskanie leada/transakcji

Model "za efekt"
Dobre strony	Zagrożenia
płatność następuje dopiero po uzyskaniu określonego umową efektu, jego brak nie obciąża finansowo zleceniodawcy.	pełne ryzyko przeniesione na agencję może powodować, że jakość działań będzie na niskim poziomie (konieczność ograniczenia kosztu, jeśli nie ma przychodów);
	zazwyczaj w tym modelu brak jakiegokolwiek raportowania - liczy się efekt;
	zły dobór słów kluczowych, być może celowy (ten element traktowałbym jako najbardziej powszechne zagrożenie w tym modelu - przy doborze słów kluczowych powstaje grupa słów “dobrych” - tych generujących ruch z najwyższych pozycji oraz grupa słów “złych” - tych, które z ogromną łatwością można wprowadzić na wysokie pozycje <ponieważ nie są konkurencyjne>, w rzeczywistości następuje częściowa monetyzacja umowy po stronie agencji, tj. “złe” frazy są opłacane wg umowy, “dobre” - nie są pozycjonowane);
	konieczność przyspieszenia monetyzacji umowy może powodować wprowadzanie działań bardziej ryzykownych dla domeny (szybka monetyzacja umowy bez liczenia się z konsekwencjami typu kary od Google).

Jak widać, każdy z modeli posiada swoje dobre i złe strony, niesie ze sobą zabezpieczenia jednej bądź drugiej strony umowy. Rozważając, który z nich wybrać, na pewno powinniśmy przede wszystkim określić: co i z kim chcemy osiągnąć. Dlaczego charakter naszego biznesu ma również duże znaczenie?

Przyjmijmy, że rozpatrujemy dwa rodzaje biznesów i chcemy dopasować do nich modele rozliczenia. Pierwszy to lokalny zakład fryzjerski, drugi to sklep internetowy z 10 000 produktów w kilkudziesięciu kategoriach. Oczywistym jest, że dla biznesu lokalnego najistotniejszych będzie kilka-kilkanaście dość ogólnych, ale doskonale opisujących odpowiednie potrzeby słów kluczowych, w przypadku ogólnopolskiego e-sklepu konieczna jest stała praca nad szerokim pozycjonowaniem w różnych obszarach i wielu grupach słów kluczowych.