Reklama online. Jak wyceniać podstawowe usługi marketingowe?

Temat budzi spore kontrowersje, zwłaszcza w branży SEO.

Tematem budzącym wiele kontrowersji - zarówno po stronie agencji, jak i klienta - jest model rozliczenia za wykonywane prace. Moim zdaniem ważniejszym składnikiem sukcesu podjętych działań jak dobór odpowiedniego partnera, mimo to warto znać możliwości, w tym słabe i mocne strony oferowanych modeli.

Porównując je z obsługą kampanii Google Ads, opłaty za pozycjonowanie i optymalizację stron pod wyszukiwarki internetowe są jeszcze bardziej problematyczne. W SEO już od kilku lat zachodzą dynamiczne zmiany, a Google niemal regularnie aktualizuje swój algorytm. Czynniki, które decydują o widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania, są coraz kosztowniejsze do zrealizowania. Wraz za zmianami w podejściu do pozycjonowania wymuszanymi przez ewolucję algorytmów Google, przeobrażały się również proponowane modele rozliczeń.

Bazując na swoim kilkunastoletnim doświadczeniu w branży, poniżej opiszę najczęściej stosowane obecnie modele rozliczeń za usługę SEO. 

Najczęściej stosowane modele rozliczeń SEO:

Stała miesięczna opłata 

Jak sama nazwa wskazuje, model ten polega na wynagradzaniu zleceniobiorcy (pozwólcie, że w dalszej części artykułu będę go nazywał umownie agencją) za wykonywane prace co miesiąc taką samą kwotą ustaloną w umowie. 

Model hybrydowy (część stała + część zmienna)

Model hybrydowy polega na rozliczeniu za usługę stanowiącą sumę dwóch elementów - części stałej + części zmiennej, która może przyjąć różne postacie. Skupię się poniżej na tych dedykowanych branży e-commerce:

• część stała + opłata za ruch (bezwzględna ilość lub przedziały)
• część stała + opłata za pozycje fraz
• część stała + CPA (czyli za konwersję jako stała wartość konwersji)
• część stała + CPS, czyli % od wartości konwersji (bezwzględna lub zwiększenia)

Model za efekt

W początkowych latach rozwoju usługi “pozycjonowania” było to podstawowy i ogólnie przyjęty model rozliczania. Po zmianach, o których była mowa we wstępie, stał się marginalnym i bardzo rzadko spotykanym na rynku e-commerce. Model ten ewoluował do zdecydowanie dziś popularniejszego hybrydowego, dlatego pomijając kwestię stałej części wynagrodzenia, istnieje między nimi wiele podobieństw:

• rozliczenie za pozycje fraz w TOP
• rozliczenie za zwiększenie ruchu
• rozliczenie za zwiększenie sprzedaży
• rozliczenie za pozyskanie leada/transakcji

Jak widać, każdy z modeli posiada swoje dobre i złe strony, niesie ze sobą zabezpieczenia jednej bądź drugiej strony umowy. Rozważając, który z nich wybrać, na pewno powinniśmy przede wszystkim określić: co i z kim chcemy osiągnąć. Dlaczego charakter naszego biznesu ma również duże znaczenie?

Przyjmijmy, że rozpatrujemy dwa rodzaje biznesów i chcemy dopasować do nich modele rozliczenia. Pierwszy to lokalny zakład fryzjerski, drugi to sklep internetowy z 10 000 produktów w kilkudziesięciu kategoriach. Oczywistym jest, że dla biznesu lokalnego najistotniejszych będzie kilka-kilkanaście dość ogólnych, ale doskonale opisujących odpowiednie potrzeby słów kluczowych, w przypadku ogólnopolskiego e-sklepu konieczna jest stała praca nad szerokim pozycjonowaniem w różnych obszarach i wielu grupach słów kluczowych. 

Na kolejnej  stronie przeczytasz o modelach stosowanych w działaniach PPC

Najczęściej stosowane modele rozliczeń w działaniach PPC na przykładzie Google Ads

Przejdźmy teraz do omówienia innej usługi jaką są działania związane z kampaniami typu PPC. W tym przypadku odniosę się do najpopularniejszego systemu na rynku czyli Google Ads (chociaż również ogromnie popularny - Facebook Ads będzie podlegał bardzo podobnym zasadom). 

Stała miesięczna opłata (inaczej: rozliczenie płaskie, flat fee, ryczałt)

Prowizja procentowa od zrealizowanego w danym okresie budżetu, gdzie jej wielkość uzależniona jest od efektów kampanii:

Wykorzystywana przede wszystkim w e-commerce, polega na uzależnieniu wysokości prowizji od osiąganego wskaźnika efektywności (np. ROAS).
Model ten obrazuje przykładowa tabela:

Opisane przeze mnie modele rozliczeń to oczywiście tylko część tych oferowanych przez agencje SEM, ale też zdecydowanie najpopularniejsze.

Moje rady? :) W wyborze powinniśmy kierować się charakterystyką naszego biznesu i celami, jakie przed nim stawiamy. Warto także zachować elastyczność i nie zobowiązywać się na wielomiesięczne “skazanie” na daną agencję (mam na myśli tutaj np. 6- czy 9-miesięczny okres wypowiedzenia?!). 

Powinniśmy też zwrócić uwagę na podejście agencji - nie tyle techniczne, co próbę zrozumienia naszego biznesu, jego charakteru i naszych potrzeb. Na koniec chciałbym mocno podkreślić, że wybór modelu rozliczania to nie klucz do sukcesu. Kluczem do sukcesu jest wybór odpowiedniego partnera (tak - nie usługodawcę, ale partnera) :) 

Maciej Maciejewski,  Creative Director & Co-Founder, Spin OFF Agency

Gdy w okolicach roku 2010 część branży reklamowej zdawała się być pogodzona z powolnym odejściem rozliczeń bazujących na stałym fee, na horyzoncie pojawiły się nowe możliwości. Rosnące zasięgi w mediach społecznościowych i łatwo sterowalna konwersja płynąca z Google Ads wykreowały szereg usług, przywracających agency fee do łask. Ten powrót zza światów odbywał się przy akompaniamencie próbujących wyspecyfikować te usługi działów zakupów. Dlaczego to takie trudne? Jak wycenić stałą obecność i komunikację marki na Facebooku, Instagramie czy Linkedin? Projektowo? Teoretycznie można rozpisać konkurs ofert na każdą wzmiankę wprowadzając stan permanentnego przetargu. 

Większy sens ma jednak myślenie kategoriami kampanijnymi. Choć to nie tak oczywiste jeśli weźmiemy pod uwagę moderację i obsługę kont reklamowych. Schodów jest zresztą więcej. Specyfika miejsc takich jak Twitter, Snapchat bądź Instagram wyklucza w zasadzie obecność (tylko) typowo kampanijną, doraźną i zawsze zaplanowaną. Jak wycenić każdą genialną ripostę Burger Kinga generującą setki tysięcy reakcji, czy (prawdziwy) RTM Ikei. To element większej układanki i realizacja strategii opracowanej przez markę, która wymyka się z reguł wycen godzinowych. Warto zatem zapewnić odpowiedni komfort współpracy, a ten daje zazwyczaj stałe agency fee lub fee połączone projektową wyceną kampanii. Należy jednocześnie przy tym pamiętać, że każda sytuacja jest inna, a potrzeby jednych rzadko pokrywają się z potrzebami innych. 

Na tle obsługi mediów społecznościowych klienta, o wiele bardziej czytelne pozostają wyceny takich elementów komunikacji jak produkcja stron internetowych czy produkcji formatów reklamowych emitowanych jako display. W przypadku stron www wycena godzinowa prac nad projektem i implementacją strony zbudowana w oparciu o stawki godzinowe specjalistów pracujących nad realizacją projektu powinna dać transparentny obraz zaangażowania agencji. Warto zadbać również o doprecyzowanie liczby iteracji zgłaszanych uwag i rozróżnić poprawki dokonywane „w cenie” od zmian generujących dodatkowy czas, a zatem dodatkowe koszty po stronie agencji.

Koszt kampanii display zazwyczaj kalkulowany jest w oparciu o mediaplan, dający obu stronom jasną informację o skali projektu, ilości przeformatowań i specyfikacji według której powinny być przygotowane materiały. Kosztorys agencji zawiera w tym wypadku zazwyczaj koszt opracowania konceptu i master formy, która po akceptacji zostanie powielona na wszystkie zaplanowane w kampanii formaty. Naturalnie wartość opracowania masterformy jest zazwyczaj wyższa od przeformatowań, choć w przypadku formatów wymagających zaawansowanych prac technologicznych nie musi to być reguła. Potwierdza to tylko tezę, że nie istnieje coś co moglibyśmy nazwać standardem kosztowym. Wszystko jest wynikową oczekiwanego efektu, czasu i zaangażowania. 

Agnieszka Sosnowska, CEO, Biuro Podróży Reklamy:

Agencja Biuro Podróży Reklamy porusza się w awangardzie jeśli chodzi o kwestie wyceny. Stawiamy na przejrzystość. W styczniu ub.r. ujawniliśmy ceny naszych usług, o czym więcej można przeczytać np. TUTAJ i TUTAJ. 

Pracujemy w kilku modelach rozliczeń:

• Flat fee lub fee procentowe w przypadku działań mediowych za usługi, według naszego ogólnie dostępnego cennika. 
• Stawki godzinowe za pracę poszczególnych specjalistów agencyjnych. Rozliczenie w oparciu o raporty godzinowe.  
• Wyceny indywidualne. 

Czasami pracujemy też w modelach hybrydowych. 

W przypadku większych projektów zdarza się, że część naszego wynagrodzenia jest uzależniona od wyników kampanii i sukcesów sprzedażowych klienta. 

Mariusz Sosnowski, Account Executive w agencji Result Media:

Prowadzenia (konfiguracja, emisja optymalizacja) kampanii w:

• Google Ads (wyszukiwarka + GDN) na wycenę działań w wyszukiwarce wpływ ma wiele czynników. Duże znaczenie ma rodzaj biznesu – najdrożej kosztują internetowe reklamy dla finansowych branż, najmniej dla niszowych i lokalnych biznesów. Na wycenę wpływa również konkurencyjność branży, lokalizacja reklam (czy są kierowane na lokalnie na odbiorców, krajowo czy też globalnie).
  Z kolei za kampanię remarketingową, czyli trafiającą do osób które wcześniej odwiedziły stronę reklamodawcy,  więcej się płaci jeżeli wykorzystuje ona bardziej obszerną bazę danych. Każda profesjonalna akcja reklamowa w sieci powinna być na bieżąco optymalizowana, co również ma swoją cenę. W tym wypadku na początku kampania jest droższa, bo wymaga szerzej zakrojonych działań, zebrania danych od większej ilości internautów. Później cena powinna spadać, przecież optymalizacja ma na celu mniejsze koszty za lepsze wyniki. Rzecz jasna na wycenę wpływa również sposób konstrukcji reklam, szczególnie w wypadku kampanii w sieci reklamowej. Stworzenie świetnych grafik lub multimedialnych materiałów wymaga większych finansowych nakładów. 

Nadzór nad działaniami reklamowymi również oznacza dalsze inwestycje. Reagowanie na zmiany jakie się dzieją w całym ekosystemie reklamowym wymaga zaangażowania tzw. traffica czyli specjalisty od obsługi kampanii, który to zajmuje się jej analizowaniem i optymalizacją. 

• Facebooku i Instagramie – w wypadku social mediów koszty zależą przede wszystkim od grupy docelowej.  Określa się ją na podstawie tzw. profilu behawioralnego czyli informacji skąd są dani użytkownicy social mediów, ile zarabiają, czy są singlami itd. Na Facebooku obowiązuje również system aukcyjny, dlatego więcej płaci się za wygranie potencjalnie bardziej zyskownego miejsca reklamowego. Na Facebooku i Instagramie świetnie działają reklamy multimedialne. Wykorzystują one grafiki, filmy i aplikacje, co rzecz jasna odbija się na wyższej wycenie obsługi. Podobnie jak w wypadku Google Ads dobra kampania w social mediach także wymaga nadzoru Traffica, co oznacza dodatkowe koszty. 

2. Prowadzenie profilów firmowych na Facebooku, Instagramie i LinkedIn

wycenę obsługi profili społecznościowych warto zacząć od opracowania tematyki fan page’a, tego na ile będzie ona wymagała researchu, a następnie określenie średniej ilości tygodniowych postów oraz ich formy (czy będą to grafiki, zdjęcia, filmy). Na tej podstawie można podać pierwsze szacunkowe ceny. Ważnym i kosztownym elementem, który składa się na wycenę jest obsługa bieżącej komunikacji, czyli reagowanie na posty. Oczywiście jeżeli firma oczekuje, że przez większość doby admin fan page’a będzie szybko odpisywał na posty to taka opcja kosztuje najwięcej. Kolejne pieniądze trzeba zapłacić za działania dla marki w sytuacjach kryzysowych.

Cenę powiększa również monitorowanie w social mediach wpisów o marce, warto dla takich celów wykupić narzędzie takie jak Napoleon Cat lub Brand 24. Dzięki temu adminowi łatwiej będzie określać kiedy postawać, które wpisy są popularne i wzbudzające reakcję, którzy z fanów mogą być najbardziej zainteresowani publikacjami. 

3. Stworzenie landing page'a z formularzem do zbierania leadów

w tym wypadku wycenę można bardziej ustandaryzować. Zależy ona od tego kto dostarcza treści, grafiki i kto zajmuje się kodowaniem – bo może to robić zarówno klient jak też zewnętrzna agencja, która będzie kosztować dodatkowo. Podobnie sprawa się ma w wypadku zbierania i obsługi leadów, czyli danych kontaktowych od osób potencjalnie zainteresowanych ofertą firmy. Jeśli ma to robić agencja to stawka wzrasta. Tak samo w wypadku wdrażania landing page’a (konfiguracja strony z hostingiem, mailingiem, stroną główną itd.)

4. Stworzenie prostej witryny internetowej w oparciu np. w WP

To ile trzeba zapłacić za www zależy od ilości i jakości grafik, zawartości strony, liczby podstron i tego na ile się one od siebie różnią, dodatkowych modułów i pluginów oraz funkcjonalności (np. animacji banerowych). Jeżeli strona ma być tworzona na szablonie to jest to oczywiście tańsze niż stawianie www od zera (wtedy kosztują grafik i programista). Większe pieniądze trzeba również wyłożyć za testy AB strony, które określą jak zachowują się użytkownicy 

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"