
Tematem budzącym wiele kontrowersji - zarówno po stronie agencji, jak i klienta - jest model rozliczenia za wykonywane prace. Moim zdaniem ważniejszym składnikiem sukcesu podjętych działań jak dobór odpowiedniego partnera, mimo to warto znać możliwości, w tym słabe i mocne strony oferowanych modeli.
Porównując je z obsługą kampanii Google Ads, opłaty za pozycjonowanie i optymalizację stron pod wyszukiwarki internetowe są jeszcze bardziej problematyczne. W SEO już od kilku lat zachodzą dynamiczne zmiany, a Google niemal regularnie aktualizuje swój algorytm. Czynniki, które decydują o widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania, są coraz kosztowniejsze do zrealizowania. Wraz za zmianami w podejściu do pozycjonowania wymuszanymi przez ewolucję algorytmów Google, przeobrażały się również proponowane modele rozliczeń.
Mariusz Sosnowski, Account Executive w agencji Result Media:Zobacz, jak wyceniane są działanie takie jak: 1. Prowadzenie (konfiguracja, emisja optymalizacja) kampanii w Google Ads (wyszukiwarka + GDN) oraz na Facebooku i Instagramie; 2. Prowadzenie profilów firmowych na Facebooku, Instagramie i LinkedIn; 3. Stworzenie landing page'a z formularzem do zbierania leadów; 4. Stworzenie prostej witryny internetowej w oparciu np. w WordPress. >>> PEŁNY KOMENTARZ PRZECZYTASZ TUTAJ. |
Maciej Maciejewski, Creative Director & Co-Founder, Spin OFF Agency:
(...) Na tle obsługi mediów społecznościowych klienta, o wiele bardziej czytelne pozostają wyceny takich elementów komunikacji jak produkcja stron internetowych czy produkcji formatów reklamowych emitowanych jako display... >>> >>> PEŁNY KOMENTARZ PRZECZYTASZ TUTAJ. |
Agnieszka Sosnowska, CEO, Biuro Podróży Reklamy:
>>> PEŁNY KOMENTARZ PRZECZYTASZ TUTAJ. |
Bazując na swoim kilkunastoletnim doświadczeniu w branży, poniżej opiszę najczęściej stosowane obecnie modele rozliczeń za usługę SEO.
Najczęściej stosowane modele rozliczeń SEO:
Stała miesięczna opłata
Jak sama nazwa wskazuje, model ten polega na wynagradzaniu zleceniobiorcy (pozwólcie, że w dalszej części artykułu będę go nazywał umownie agencją) za wykonywane prace co miesiąc taką samą kwotą ustaloną w umowie.
Stała miesięczna opłata (inaczej rozliczenia płaskie, flat fee, ryczałt) | |
Dobre strony | Zagrożenia |
możliwość szczegółowego zaplanowania budżetu marketingowego; | podstawowe zagrożenie to możliwość trafienia na nieuczciwą agencję, która będzie w stanie przeciągać okres wykonywania marginalnych/tanich prac i monetyzować umowę na wysokim poziomie bez dawania wartości dodanej dla domeny; |
rozliczenie następuje (powinno w każdym przypadku) na podstawie szczegółowego raportu z wykonanych prac w określonej puli godzinowej - transparentność; | jeśli taki nie zostanie ściśle określony to, brak czynnika, który będzie precyzował jednoznacznie skutek, jaki daje współpraca (w wielu przypadkach jest to również szansa). |
obiektywna ocena skuteczności działań powinna opierać się o najważniejsze z punktu widzenia klienta cele marketingowe, a nie o słuszny, ale często cząstkowy skutek (wzrost pozycji, wzrost widoczności, wzrost ilości KW w TOP100/50/10/3, wzrost ilości zaindeksowanych podstron, wzrost ruchu, wzrost ilości konwersji etc.); | |
elastyczność - możliwość podejmowania przez agencję różnych działań, które mogą i powinny pozytywnie wpłynąć na biznes, możliwość zmiany strategii na lepiej dopasowaną w danym sezonie, dopasowanie płynne do trendów, reakcje na zmiany etc. |
Model hybrydowy (część stała + część zmienna)
Model hybrydowy polega na rozliczeniu za usługę stanowiącą sumę dwóch elementów - części stałej + części zmiennej, która może przyjąć różne postacie. Skupię się poniżej na tych dedykowanych branży e-commerce:
- część stała + opłata za ruch (bezwzględna ilość lub przedziały)
- część stała + opłata za pozycje fraz
- część stała + CPA (czyli za konwersję jako stała wartość konwersji)
- część stała + CPS, czyli % od wartości konwersji (bezwzględna lub zwiększenia)
Część stała + opłata za ruch | |
Dobre strony | Zagrożenia |
motywujący, a jednocześnie zapewniający stabilną sytuację do finansowania projektu po stronie agencji; | możliwa niska jakość dostarczanego ruchu (słabo konwertującego); |
pozwala na elastyczność (niższą ale nadal) w działaniach - podobnie jak w przypadku flat fee; | wykorzystanie ruchu brandowego w celu podbicia efektu niezależnie od działań SEO (np. w przypadku kiedy sklep mocno działa na innych polach brandowo); |
pozwala zleceniodawcy na upewnienie się, że ważny element biznesu on-line rośnie (traffic) w zamian za wydawane pieniądze. | ryzyko prze-motywowania agencji, która może podjąć działania bardziej ryzykowne, stanowiące zagrożenie karą ze strony Google w celu maksymalizacji przychodów z umowy |
zbyt płaska wycena może sprawić że z braku success fee działania będą niskiej jakości w celu minimalizacji strat w projekcie. |
Część stała + opłata za pozycje fraz | |
Dobre strony | Zagrożenia |
motywujący, a jednocześnie zapewniający stabilną sytuację do finansowania projektu po stronie agencji; | możliwa niska jakość dostarczanego ruchu (słabo konwertującego); |
pozwala zleceniodawcy na upewnienie się, że ważny element biznesu on-line rośnie (pozycje fraz) w zamian za wydawane pieniądze; | ryzyko złego doboru słów kluczowych; |
łatwa ocena skuteczności działań - przy uwzględnieniu trendów, np. wzrosty liniowe pozycji monitorowanych fraz. | sezonowość - popularność fraz, a co za tym idzie ilość ruchu i konwersji w roku może być diametralnie różna, opłaty natomiast się nie zmieniają; |
ryzyko przemotywowania agencji, która może podjąć działania bardziej ryzykowne, stanowiące zagrożenie karą ze strony Google w celu maksymalizacji przychodów z umowy; | |
niska elastyczność na przestrzeni czasu - niechęć do zmiany słów kluczowych; | |
zbyt płaska wycena może sprawić że z braku success fee działania będą niskiej jakości w celu minimalizacji strat na projekcie. |
Część stała + CPA/CPS | |
Dobre strony | Zagrożenia |
motywujący, a jednocześnie zapewniający stabilną sytuację do finansowania projektu po stronie agencji; |
możliwa manipulacja ze strony agencji na poziomie jakości konwersji, głównie średniego koszyka - łatwiej sprzedać tanie produkty, a CPA jest zawsze taki sam; |
pozwala zleceniodawcy na upewnienie się, że ważny element biznesu on-line rośnie (ilość transakcji/przychody) w zamian za wydawane pieniądze; | nie uwzględnia zwrotów (lub trudności w uwzględnianiu przy wyliczaniu fee) |
łatwa ocena skuteczności działań - przy uwzględnieniu trendów, np. wzrosty ilości konwersji rok do roku; | wykorzystanie ruchu brandowego w celu zwiększenia przychodów przez agencję (np. w przypadku kiedy sklep mocno działa na innych polach brandowo) |
spora część ryzyka biznesowego przeniesiona na agencję. | ryzyko prze-motywowania agencji, która może podjąć działania bardziej ryzykowne, stanowiące zagrożenie karą ze strony Google w celu maksymalizacji przychodów z umowy;na wczesnym etapie rozwoju sklepu wartości bazowe trudne do ustalenia |
zbyt płaska wycena może sprawić że z braku success fee działania będą niskiej jakości w celu minimalizacji strat na projekcie; | |
spora część ryzyka przeniesiona na agencję, ale jednocześnie agencja korzysta również na rozwoju jakości oferty, model nie uwzględnia np. różnego poziomu marżowości na produktach lub okresowych promocji/wyprzedaży. |
Model za efekt
W początkowych latach rozwoju usługi “pozycjonowania” było to podstawowy i ogólnie przyjęty model rozliczania. Po zmianach, o których była mowa we wstępie, stał się marginalnym i bardzo rzadko spotykanym na rynku e-commerce. Model ten ewoluował do zdecydowanie dziś popularniejszego hybrydowego, dlatego pomijając kwestię stałej części wynagrodzenia, istnieje między nimi wiele podobieństw:
- rozliczenie za pozycje fraz w TOP
- rozliczenie za zwiększenie ruchu
- rozliczenie za zwiększenie sprzedaży
- rozliczenie za pozyskanie leada/transakcji
Model "za efekt" | |
Dobre strony | Zagrożenia |
płatność następuje dopiero po uzyskaniu określonego umową efektu, jego brak nie obciąża finansowo zleceniodawcy. |
pełne ryzyko przeniesione na agencję może powodować, że jakość działań będzie na niskim poziomie (konieczność ograniczenia kosztu, jeśli nie ma przychodów); |
zazwyczaj w tym modelu brak jakiegokolwiek raportowania - liczy się efekt; | |
zły dobór słów kluczowych, być może celowy (ten element traktowałbym jako najbardziej powszechne zagrożenie w tym modelu - przy doborze słów kluczowych powstaje grupa słów “dobrych” - tych generujących ruch z najwyższych pozycji oraz grupa słów “złych” - tych, które z ogromną łatwością można wprowadzić na wysokie pozycje <ponieważ nie są konkurencyjne>, w rzeczywistości następuje częściowa monetyzacja umowy po stronie agencji, tj. “złe” frazy są opłacane wg umowy, “dobre” - nie są pozycjonowane); | |
konieczność przyspieszenia monetyzacji umowy może powodować wprowadzanie działań bardziej ryzykownych dla domeny (szybka monetyzacja umowy bez liczenia się z konsekwencjami typu kary od Google). |
Jak widać, każdy z modeli posiada swoje dobre i złe strony, niesie ze sobą zabezpieczenia jednej bądź drugiej strony umowy. Rozważając, który z nich wybrać, na pewno powinniśmy przede wszystkim określić: co i z kim chcemy osiągnąć. Dlaczego charakter naszego biznesu ma również duże znaczenie?
Przyjmijmy, że rozpatrujemy dwa rodzaje biznesów i chcemy dopasować do nich modele rozliczenia. Pierwszy to lokalny zakład fryzjerski, drugi to sklep internetowy z 10 000 produktów w kilkudziesięciu kategoriach. Oczywistym jest, że dla biznesu lokalnego najistotniejszych będzie kilka-kilkanaście dość ogólnych, ale doskonale opisujących odpowiednie potrzeby słów kluczowych, w przypadku ogólnopolskiego e-sklepu konieczna jest stała praca nad szerokim pozycjonowaniem w różnych obszarach i wielu grupach słów kluczowych.
Na kolejnej stronie przeczytasz o modelach stosowanych w działaniach PPC
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie.
Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Specjalizujemy się w marketingu efektywnościowym. Dzięki doświadczeniu naszych specjalistów tworzymy kampanie,...
Zobacz profil w katalogu firm »
Firma MENTAX powstała w 2005 roku. Posiadamy ponad 15-letnie doświadczenie w tworzeniu oprogramowania na...
Zobacz profil w katalogu firm »
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe.
Świadczymy usługi związane z...
Zobacz profil w katalogu firm »
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i...
Zobacz profil w katalogu firm »
Dlaczego założyłem Space Ads?
Poznaj historię Rafała Chojnackiego, założyciela agencji.
Słabe agencje i ich...
Zobacz profil w katalogu firm »
Zdecyduj się, czy nie jesteś jednak Adrianem, albo po prostu nie spamuj.