E-mail marketing. Jak krok po kroku budować wartościową bazę mailingową?

Proces można podzielić na dwa etapy: pozyskiwanie leadów oraz dbanie o bazę. Zobacz, jak zadbać o oba.

Z badan IAB Polska/PwC AdEx wynika, że w 2017 roku polski rynek e-mail marketingu odnotował znaczący spadek wydatków sięgający 14% rok do roku. Spadek wynikał jednak z tego, że marketerzy zaczęli koncentrować się na jakości wysyłek i budowaniu mniejszych, ale własnych baz mailingowych, które przynoszą dużo większy wskaźnik ROI. Sam e-mail marketing - prowadzony zgodnie z najlepszymi praktykami - wciąć jest uznawany za jeden z najbardziej efektywnych kanałów dotarcia do użytkownika. O to, jak budować bazę mailingową, zapytaliśmy Aleksandrę Wasiak i Aleksandrę Ślusarską z Dentsu Aegis Network.

Wartościowa i aktywna baza użytkowników jest marzeniem każdego marketera. Proces jej budowania jest jednak czaso- i pracochłonny. Możemy go podzielić na dwie części: pozyskiwanie leadów oraz dbanie o bazę.

Pierwszy etap, czyli pozyskiwanie leadów może odbywać się na wiele sposobów. Zazwyczaj jest to jeden z głównych celów kampanii performance'owych, które są realizowane we wszystkich kanałach online marketingu.

Strategia czy kto, co, jak i po co?

W celu przeprowadzenia skutecznej kampanii kluczowe jest przygotowanie strategii, zastanowienie się kto jest nasza grupą docelową i w jaki sposób powinniśmy kierować do nich nasz komunikat, co ich przekona do zostawienia nam swojego adresu e-mail. Kolejnym krokiem jest dobór konkretnych placementów i kanałów, ponieważ działania przez nas prowadzone powinny być kompleksowe i odpowiadać na potrzeby użytkowników w jego każdym momencie.

Ważnym aspektem jest testowanie zarówno różnych kreacji, jak i optymalizacja treści na stronie docelowej, a także różnych placementów czy grup targetowanych. Bieżąca analiza wyników i wyciąganie wniosków pozwala na obniżanie kosztu pozyskania jednego adresu e-mail i w efekcie prowadzi do optymalizacji kosztowej całego procesu.

Powszechna praktyką jest również dodatkowa zachęta dla użytkownika do zostawienia swojego poprawnego adresu w bazie – może być to rabat na pierwszy zakup, darmowa dostawa czy jakiś bon do wykorzystania. 

System i weryfikacja 

Po wstępnym zaplanowaniu kwestii mediowej, powinniśmy również skupić się na wyborze systemu, w którym będą zapisywać się adresy e-mail oraz o sposobie weryfikacji poprawności adresów e-mail. Bardzo często na poziomie zbierania leadów trafiają się adresy nieprawdziwe, co zaburza nam docelową strukturę bazy. Mając w planach budowanie własnej bazy mailingowej, należy zadbać o przestrzeganie wymagań prawnych związanych z pozyskiwaniem zgód marketingowych oraz ochroną danych osobowych.

Ważny jest również  user experience po zostawieniu emaila (czyli po zapisaniu się do bazy) oraz przemyślenie sposobu komunikacji z użytkownikami. Do tego niezbędne jest odpowiednie dbanie o bazę i utrzymanie jej jakości na wysokim poziomie. Jest to drugi etap budowania bazy, czyli utrzymanie higieny bazy.

PRZECZYTAJ WIĘCEJ O SYSTEMACH  DO E-MAIL MARKETINGU

Wiele firm tkwi w przekonaniu, że sukcesem działań email marketingowych jest posiadanie jak największej ilości adresów w bazie. Jak to czasem bywa, więcej nie zawsze znaczy lepiej i tak też jest w przypadku bazy mailingowej. Zdecydowanie lepsze efekty przyniesie kampania przeprowadzona do zweryfikowanej, odpowiednio posegmentowanej kilkutysięcznej bazy, niż realizacja wysyłki do wielotysięcznej (czy nawet wielomilionowej), zduplikowanej, nieprzeczyszczonej i nieaktywnej bazy klientów. 

Jeśli aspekt jakościowy jest mało przekonujący, możemy dodać również aspekt finansowy.

Większość firm oferujących platformy email marketingowe, traktuje wolumen bazy jako jednej z głównych czynników decydujący o kosztach korzystania z narzędzia. Oznacza to, że posiadając bazę bezwartościowych adresów, płacimy więcej tylko za to, że je mamy, a realizowane do takich klientów kampanie nie przynoszą zysków.

Własna baza mailingowa wymaga opieki, a wypracowanie odpowiednich procesów mających na celu jej higienę, przedkłada się przede wszystkim na wyniki realizowanych kampanii. Jak zatem o nią dbać? 

Jak dbać o higienę własnej bazy mailingowej?

Przede wszystkim na bieżąco wykluczać zanotowane twarde odbicia i analizować przyczyny tzw. miękkich odbić (jak np. pełna skrzynka odbiorcza, autoresponder, problemy z serwerem). 

Nie wykluczając z dalszej komunikacji adresów które nie istnieją, mają błędną domenę czy są zablokowane, narażamy domenę wysyłkową na pogorszenie reputacji, co może skutkować zakwalifikowaniem nas przez dostawców pocztowych do grona spamerów. 

Należy pamiętać także o umieszczaniu w treści newslettera linku wypisu. Możemy sobie zadać pytanie: po co sugerować klientom rezygnację z subskrypcji? Pomijając wymogi prawne, które nakładają obowiązek takiego zabiegu, odpowiedź jest prosta: nie ma sensu „na siłę” trzymać klientów w bazie, bo jak już wiemy to nie ilość, a zaangażowanie klientów jest kluczem do sukcesu.

Niezwykle istotna jest również obserwacja zachowania klientów i ich reakcji na prowadzone działania. Oparta na tym spersonalizowana strategia komunikacji, kierowana w odpowiednim czasie, do odpowiedniej osoby przekłada się na zainteresowanie i zaangażowanie klienta, a to z kolei na jakość bazy i dostarczalność maili na skrzynki pocztowe. 

Jak widać, jakość bazy mailingowej w dużej mierze uzależniona jest od naszego zaangażowania, systematyczności i przemyślanych procesów związanych z utrzymaniem jej higieny. Warto bowiem pamiętać, że nawet najlepiej „skrojona na miarę” komunikacja skierowana do nieodpowiednich osób i lądująca w spamie, zamiast prowadzić do monetyzacji bazy i zysków dla firmy, doprowadzi do eksploatacji bazy i nieefektywnych kampanii.

Mając w planach budowanie własnej bazy mailingowej, należy uwzględnić chociaż podstawowe zasady związane ze właściwym gromadzeniem adresów oraz zadbać o bieżące procesy zapewniające utrzymanie higieny bazy.

Aleksandra Wasiak - eCRM Expert
Aleksandra Ślusarska Media Performance Director

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"