E-mail marketing. Jak przygotować skuteczną kampanię mailingową?

Czy e-mail marketing faktycznie sprzedaje? Oczywiście, nie tylko rzeczy, ale również idee. Pod warunkiem jednak, że kampania nie jest przypadkowa i masowa. Jak więc zaplanować ją zgodnie z najlepszymi praktykami?

O kompleksowe badanie skuteczności e-mail marketingu pokusił się Freshmail, który - na podstawie analizy danych płynących z własnego systemu wysyłkowego - sprawdził, jakie sposoby optymalizacji mailingu przekładają się na ich większą skuteczność. 

Z badań analityków tego systemu do wysylki mailingów wynika, że - oczywiście - uniwersalnej recepty nie ma, ale i na uśrednione dane trzeba patrzeć przez pryzmat zarówno własnej branży, jak i preferencji dotychczasowych użytkowników. Przykład? Standardowo przyzwyczailiśmy się zakładać, że najlepsze wyniki notują mailingi wysyłane we wtorki i czwartki, a wcale nie oznacza to, że weekendów należy bezwzględnie unikać. 

W branży B2B - owszem, radzą autorzy raportu "Email marketing w liczbach", ale już w B2C niekoniecznie. Oczywiście, statystyki dotyczące niedziel i sobót nie są raczej zachęcające, ale warto zauważyć, że właśnie wtedy dużo łatwiej można się wyróżnić, co w połączeniu np. z ofertą specjalną, może przełożyć się ostatecznie na wyższą sprzedaż. 

O czym pamiętać przy prowadzeniu działań e-mail marketingowych? Nie wysyłaj bez zgody użytkownika! Pierwszym z nich jest wysyłka kampanii mimo braku zgody na wysyłanie informacji marketingowych lub handlowych. Nie dość, że w takim wypadku firma łamie prawo, to traci zaufanie w oczach odbiorców.  Dostosuj kreację do urządzeń przenośnych Drugim błędem jest brak dostosowania wiadomości do urządzeń mobilnych. Z raportu Email marketing w liczbach wynika, że w Polsce aż 31,6% maili jest otwieranych na urządzeniach mobilnych. Dopasowanie szablonów wiadomości do smartfonów to absolutna konieczność.  Przetestuj kampanię Jednym z najczęstszych błędów jest brak testów. Marketerzy często nie sprawdzają wszystkich elementów swoich kampanii przed wysyłką. A należy się przyjrzeć, czy segmenty są dobrze dobrane, czy ALTy znalazły się pod grafikami, czy w temacie lub treści nie ma literówek i błędów językowych oraz czy linki prowadzą tam, gdzie powinny. Renata Gajoch-Bielecka, content designer we FreshMailu

Skuteczność e-mail marketingu rzadko jest dziełem przypadku, a nawet jeśli - trudno czynić z niego podstawę działań biznesowych. Walka o osiągnięcie zamierzonych celów, zaczyna się na długo przed wysyłką i o ile nie jest wielkim odkryciem stwierdzenie, że kluczowe jest dotarcie do osób, które już są lub za chwilę mogą być zainteresowane tym, co masz do powiedzenia, o tyle RODO sprawiło, że warto wziąć je sobie do serca. Kilka ślepych strzałów może bowiem skutkować wypisaniem z listy mailingowej. 

Jak segmentować bazę mailingową?

Komunikat musi być dopasowany do określonej grupy docelowej, a kluczem do właściwego dopasowania jest wiedza na temat preferencji klientów. Im więcej danych, tym lepiej, choć nawet ich największa liczba nie zwalnia z obowiązku testowania komunikatów i własnych założeń - począwszy od tych, które dyktują nam czas wysyłki, po te, które definiują jej formę. 

- Istotą segmentacji jest poprawa wyników wysyłek dzięki trafnemu wytypowaniu danych z bazy i dopasowaniu ich do założeń kampanii mailingowej. Przykładowo, wysyłając kampanie dla sprzętu AGD/RTV w akcji “promocja weekendowa”, wybierzemy m.in osoby będące w wieku produkcyjnym, wykazujące zainteresowanie w podobnych kampaniach, których aktywność odnotowano w weekendy. Komunikacja do takiej grupy będzie bardziej skuteczna niż do grupy bez segmentacji, ponieważ mieści się w obrębie potwierdzonych preferencji wytypowanych odbiorców - mówi Izabela Mól, traffic manger w Email Partners. 

We właściwej segmentacji bazy istotne są dane historyczne. Na podstawie analizy wyników kampanii, można bowiem opracowywać reguły i stworzyć profile użytkowników, które następnie uzupełniane są w toku kolejnych badań. - W tym procesie brane są pod uwagę wskaźniki zaangażowania takie jak otwarcia oraz kliknięcia - dodaje ekspertka z Email Partners. - Dzięki temu typujemy grupy odbiorców ze względu na preferowaną przez nich porę otwarć oraz dzień wysyłki. W ten sposób otrzymujemy segmentację ze względu na aktywność użytkowników w obrębie dni tygodnia. 

Jak zaplanować czas wysyłki?

- Ze statystyk realizowanych przez nas kampanii reklamowych w ciągu ostatnich 6 miesięcy wynika, że odbiorcy najchętniej otwierają i klikają w mailingi reklamowe w godzinach porannych od 8 do 9 rano oraz wieczornych - między godziną 18 a 20 - mówi Grzegorz Bidas, marketing automation wpecialist w Email Partners. - Jednakże przy planowaniu kampanii mailingowej, należy wziąć pod uwagę specyfikę grupy docelowej, do której ma być ona kierowana. Jeżeli stanowić ją będą kontakty z branży B2B, bardziej efektywna będzie wysyłka w godzinach porannych. W przypadku kampanii mailingowej kierowanej do odbiorców indywidualnych lepsze mogą się okazać godziny wieczorne ze względu na mniejsze nasycenie skrzynek mailowych ilością wysyłanych w tych godzinach wiadomości.

A więc testy, testy i jeszcze raz testy, bo - jak zauważa Renata Gajoch-Bielecka z Freshmaila - uniwersalna odpowiedź na pytanie o czas wysyłki nie może być inna niż: wtedy, kiedy odbiorcy wykazują największe zainteresowanie. 

- Zamiast posiłkować się danymi statystycznymi, kiedy odbiorcy najchętniej otwierają wiadomości, lepiej zainwestować w mały research - np. poprzez Google Analytics - radzi Renata Gajoch-Bielecka. - Polecam sprawdzić analizę statystyk wartości UTM w raporcie "Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło/medium". Filtrując po nazwie parametrów, łatwo wyszukać ruch z kampanii email marketingowych. Dodając wymiar dodatkowy, taki jak ”dzień tygodnia” lub ”godzina”, można sprawdzić, jak rozkłada się aktywność wybranej grupy użytkowników. Drugim sposobem jest sprawdzenie w zakładce "Odbiorcy > Przegląd > Godzina", kiedy jest największy ruch na stronie. Można wysłać kampanię na ok. 2 godziny przed tym momentem, by sprawdzić, jak konwertuje dana wysyłka. 

Jak skłonić klienta do zakupu?

Zanim przejdziemy do odpowiedzi na pytanie, jak skłonić klienta do zakupu, trzeba skutecznie "przebić" się do skrzynki odbiorczej, a potem skłonić do otwarcia maila. W tym pierwszym pomoże odpowiedni szablon, który dbając o odpowiednie proporcje tekstu i obrazków, pozwoli uniknąć SPAM-u, w tym drugim - właściwie skomponowany temat. Ten, podobnie jak tytuł artykułu, powinien wzbudzać zainteresowanie, zapowiadać korzyści lub zawierać przydatne informacje, a co najważniejsze - spełniać wszystkie obietnice... >>>

>>> Pełny artykuł przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com "E-mail marketing 2018" [POBIERZ PDF] 

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"