Marketing automation. Jak wykorzystać jego możliwości w zwiększeniu sprzedaży

Mogą przede wszystkim pomóc w generowaniu leadów sprzedażowych.

Jak automatyzować procesy marketingowe, co i w jaki sposób mierzyć, a następnie analizować oraz jak najrozsądniej gospodarować budżetami na promocję, mając konkretne dane liczbowe?

Systemy do automatyzacji marketingu, jedne z najpopularniejszych rozwiązań IT, wspierają działy marketingu. Ich zadaniem jest generowanie jak największej ilości wartościowych leadów sprzedażowych. Wartościowych, czyli takich, które prowadzą wprost do klienta gotowego do zakupów.

Takie rozwiązania automatyzują działania marketingowe na płaszczyźnie kampanii e-mailowych i esemesowych. Najlepsze systemy są tak dopracowane, że wskazują nie tylko komu i co, ale również kiedy dostarczyć wiadomość.

Marketing automation podsuwa też użytkownikom sieci sprofilowane strony www, blogi, a ich administratorów wyręcza w zbieraniu, poprzez formularze, danych cennych klientów. Automatyczne działania mogą też zarządzać publikacjami w social mediach, monitorować dyskusje, promować w nich produkty.

Wybierać można spośród wielu systemów automatyzacji. Najpowszechniejsze z nich - na przykład Mautic, HubSpot, SalesManago, Salesforce Pardot czy Marketo - mogą zaspokoić nawet mocno wyewoluowane oczekiwania. Można jednak korzystać z wyspecjalizowanych, indywidualnie opracowanych wersji.

- W dobie coraz większej ilości dostępnych danych, warto budować marketing automation w oparciu o dynamiczne mikro segmenty, które realizują w tle zaprogramowane zachowania wobec użytkownika - tłumaczy Aleksander Heba,
sales&marketing director w ExpertSender. - Mając przygotowany zestaw kilkunastu - kilkudziesięciu mikro segmentów, budujemy w sposób automatyczny bardzo spersonalizowaną komunikację 1-to-1.

- Marketing automation jest bardzo pomocnym działaniem w tworzeniu ścieżki komunikacji z odbiorcą, ponieważ pozwala zautomatyzować działania uwzględniając kanały, w których dany użytkownik jest aktywny - wyjaśnia Roman Grygierek, CEO w INIS. - Proces pomaga zautomatyzować mailingi po wykonaniu konkretnej akcji usera, np. mail z podziękowaniem, po zapisaniu się do bazy newsletterowej lub mail z rabatem. Scenariuszy komunikacji może być wiele. Bardzo ważne i przydatne są także działania e-mail retargetingowe, które pozwalają odzyskiwać porzucone koszyki. 

Ekspert dodaje również, że marketing automation pozwala zaplanować działań up-sellingowych i cross-sellingowych, które zwiększają sprzedaż poprzez proponowanie klientom produktów komplementarnych, albo podnoszących wartość koszyka.  

- Cały proces marketing automation generuje dużo danych o klientach i ich zachowaniu oraz intencjach zakupowych. Ich analiza pozwala nam dopasowywać komunikaty do klientów i co najważniejsze personalizować treści, kreacje i oferty - zauważa Roman Grygierek.

Co jeszcze można zmierzyć?

Zmierzyć oraz analizować. Aleksander Heba,
sales&marketing director z ExpertSender, podpowiada, że w tym celu warto, oprócz klasycznych parametrów kampanii, takich jak Open Rate, czy CTR, założyć sobie KPI.

- Pozwoli to nam kontrolować dodatkowe aspekty jakościowe działań marketingowych. Przykładowe KPI to: procent użytkowników niepotwierdzających rejestrację double opt-in (aktywacja), liczba aktywnych użytkowników (clickers) vs nieaktywni, ROI per użytkownik (monetyzacja). W zależności od prowadzonego biznesu, KPI mogą być różne, natomiast na pewno warto wyjść poza standardowe wskaźniki otwarcia i przekliku.

Bez wątpienia zmierzyć można korzyści wynikające z zastosowania automatycznego marketingu poprzez śledzenie odpowiednich wskaźników - konwersji, wypracowanego zysku, pozyskanych leadów, zaangażowania klienta, wartości lejka sprzedażowego czy kosztów pozyskania potencjalnego klienta. Prędko okazuje się, że wydajność rośnie.

Pozyskać tłumy

Kiedy wiadomo już, że warto, można z lekkim sercem zastanawiać się nad firmowym budżetem na promocję. Jak nim gospodarować najrozsądniej?

- Tak naprawdę wszystko zależy od projektu biznesowego. Jeden e-commerce będzie nastawiony na recurring revenue i oprócz akwizycji będzie mocno wspierać budżetem retencję użytkowników, inny biznes - na przykład sprzedaż nowych samochodów, gdzie kolejne zakupy są o wiele bardziej oddalone w czasie od siebie, będzie alokować środki w przywiązanie do marki - uważa Aleksander Heba z ExpertSender.

- Multi brand modowy oprócz akwizycji i retencji będzie również mocno alokować środki w up-sell i cross sell. Jednym słowem, nie ma złotej recepty. Na pewno niezależnie od rodzaju biznesu, warto przeznaczać zasoby w aktywizację jak największej części bazy użytkowników.

Wysyłka wiadomości po nadaniu tagu   W systemach automatyzacji większość działań opartych jest na tagach. Te, pozwalają nam segmentować bazę kontaktów. Segmentacja użytkowników może dotyczyć ich zainteresowań, aktywności na stronie, płci czy sposobu pozyskania kontaktu. Nadawanie tagów może odbywać się w sposób automatyczny, ale także manualny.   Przykład zastosowania: Jeśli w swojej bazie posiadasz klientów VIP, możesz nadać im specjalny tag, który pozwala systemowi na wysyłanie im wiadomości z ekskluzywnymi promocjami i rabatami.   Sephora dobrze wie, jak zadbać o swoje klientki VIP. Automatyzacja polegała na wysłaniu im dwóch różnych maili informujących o nowej linii produktu - jeden ze specjalną zniżką, drugi - jedynie o charakterze informacyjnym. Kryterium była kwota, jaką klientki wydały dokonując zakupu na swoją kartę VIP. Wysyłka wiadomości po odwiedzeniu adresu URL   Jeśli Twój odbiorca odwiedzi konkretny adres URL, wybrana przez Ciebie wiadomość zostanie wysłana mu automatycznie.  Przykład zastosowania:  Klient przegląda na Twojej stronie cennik? Możesz wysłać mu automatyczną wiadomość z informacjami o ofercie lub unikalną promocją. Zauważ, że wiadomość dostarczasz klientowi w momencie, gdy rzeczywiście rozważa zakup - przesłana zniżka może zaważyć na jego decyzji.  Wysyłka wiadomości po porzuceniu koszyka   Wiadomość wysłana po porzuceniu koszyka to jedna z typowych reguł e-commerce. Wiadomości tego typu osiągają wskaźnik otwarć (open rate) nawet na poziomie 40,5% .   Przykład zastosowania: Klient umieścił dwa produkty w koszyku, jednak przed finalną transakcją opuścił Twoją witrynę. Wówczas automatycznie zostanie wysłana mu wiadomość przypominająca o produktach. Możesz także udzielić klientowi rabatu, który prawdopodobnie zachęci go do ponownego rozważenia zakupu.   Wysyłka wiadomości po odnotowaniu zdarzenia zewnętrznego   Typ zdarzenia możesz zdefiniować samodzielnie lub posiłkując się pomocą programisty. Zdarzenie, czyli akcja, która wystąpiła ze strony użytkownika, może przybierać różną formę np. kontakt potwierdził subskrypcję, kontakt wszedł ze źródła, kontakt wszedł z frazy etc. Możliwe jest także utworzenie własnych zdarzeń, które z punktu widzenia Twojego biznesu, najbardziej Cię interesują.   Przykład zastosowania: Kontakt w ciągu 7 dni od rejestracji nie uzupełnił informacji o sobie w serwisie. Jak zachęcić go do uzupełnienia danych? Utwórz taką regułę, która pozwoli systemowi wysyłać userowi wiadomość, pokazującą korzyści płynące z posiadania wypełnionej wizytówki.  Wysyłka wiadomości w dniu urodzin użytkownika   Pamiętanie o użytkownikach w tym szczególnym dniu może wpłynąć na ich lojalność i pozytywne skojarzenie z Twoją marką. W dniu urodzin złóż odbiorcy życzenia i spraw mu niespodziankę w postaci np. rabatu. Jeśli okazana klientom troska nie przełoży się na sprzedaż, to na pewno wpłynie na zwiększenie ich zaufania do Twojej marki.   Przykład zastosowania: W dniu urodzin odbiorcy, system automatycznie wysyła mu wcześniej zaprojektowaną wiadomość z życzeniami i specjalnym rabatem.    Wysyłka po jakimś czasie, od ostatniego odwiedzenia strony czy dokonania zakupu   Klient o Tobie zapomniał? Nie odwiedził strony od tygodnia, a od miesiąca nie dokonał żadnego zakupu? Utwórz regułę, która pozwoli systemowi wysłać wiadomość przypominającą.    Przykład zastosowania: Jeśli klient nie odwiedza Twojego sklepu on-line, a pojawił się w nim nowy asortyment czas, by automatycznie go o tym powiadomić i przesłać rabat na nowe produkty.   Jeśli natomiast klient dokonał zakupu i w przystępny sposób chcesz zaproponować mu dodatkową usługę, przyjmij taktykę Nissana - po sześciu miesiącach od zakupu samochodu, klient otrzymywał mail z przypomnieniem o przeglądzie auta. Jeśli się na niego zapisał w kolejnej wiadomości otrzymywał 15% zniżkę na serwis opon, jeśli nie - kolejne przypomnienie o przeglądzie. - Angelika Żyżniewska, marketing specialist w OSOM STUDIO

 

Przyszłość w automatyzacji

Zmieniające się nawyki komunikacyjne pociągają za sobą konkretne zmiany w sposobie robienia zakupów. Nowe technologie mają coraz większy wpływ na to, jak i co kupują klienci. Według badania Deloitte „The new digital divide”, aż 56 proc. zakupów w sklepach stacjonarnych jest efektem wcześniejszego korzystania z internetu. W przypadku milenialsów, aż 71 proc. z nich korzysta z internetu przed zrobieniem zakupów, a 55 proc. w trakcie. Jak zauważają eksperci Deloitte Digital, aby dotrzymać tempa „cyfrowym konsumentom”, niezbędna jest automatyzacja marketingu w zupełnie nowy sposób.  

Jak pokazują badania Gemius, aż 10 spośród 20 najpopularniejszych aplikacji mobilnych w Polsce służy do komunikacji. Nowe kanały pociągają za sobą nawyki konsumenckie. Dostarczenie wiadomości do właściwej osoby w odpowiednim miejscu i czasie, na takim urządzeniu z jakiego aktualnie korzysta, staje się coraz większym wyzwaniem dla sprzedawców. Przedsiębiorstwa, które nie potrafią spójnie komunikować się za pośrednictwem wielu kanałów, odnoszą straty... >>>

>>>Pełny tekst przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com E-mail marketing 2018 [POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"