Wideo online. Jakie zmiany czekają nas w 2019 roku?

Maciej Wróblewski, CEO AdRebellion 

Wydarzenie

Z mojego punktu widzenia ciekawym wydarzeniem było przejęcie serwisu Musical.ly przez chiński TikTok. Po zakończeniu fuzji powstał globalny serwis video online z którego obecnie korzysta już kilkaset milionów nastoletnich odbiorców z całego świata. TikTok jako pierwszy przełamał dominację amerykańskich serwisów video, co w połączeniu z niezwykłą dynamiką rozwoju azjatyckich rynków e-commerce daje bardzo ciekawe możliwości biznesowe na rynkach azjatyckich. 

Człowiek

Jeśli chodzi o firmę, która w 2018 r. przyczyniła się do rozwoju video online to muszę wskazać Facebooka. Większość nowości reklamowych na platformie skupiona była wokół video. Twórcy zyskali możliwość monetyzacji treści, a także szereg nowych, przydatnych funkcji. Mimo to nadal wiele marek, w pogoni za nowymi platformami jak Snapchat czy TikTok, nie wykorzystuje potencjału video na Facebooku.

W porównaniu ze Snapchatem i TikTokiem to Facebook oferuje najszerszy zasięg i możliwość bezpłatnych obejrzeń dzięki udostępnieniom. Stąd doradzamy naszym klientom najpierw stworzenie jednej skutecznej kreacji przeznaczonej dla odbiorców w wybranym medium, np. na Facebooku lub YouTubie. Dzięki temu zapewnia sobie dużą bazę odbiorców, a przez to wysoki poziom efektywności komunikatu. Dopiero wtedy zachęcamy do eksperymentowania z nowymi platformami. 

Wyzwania

W nadchodzącym roku będziemy obserwować coraz dalej postępującą fragmentaryzację rynku video online. W każdym miesiącu powstaje tysiące nowych kanałów YouTube czy zyskujących na popularności profili na Instagramie. Marki chcące prowadzić własną komunikację content marketingową muszą mierzyć się z coraz większa konkurencją o uwagę widza.

Niestety nadal tylko nieliczni marketerzy zdają sobie sprawę z tego, że w content marketingu konkurentem marki nie są inne marki, ale wszyscy tworzący treści. Widać to najlepiej na YouTube, gdzie nowo stworzone i mocno wspierane reklamowo kanały marek takich jak OleOle czy Hebe nie odnoszą spektakularnych sukcesów. 

Jednak taka fragmentaryzacja i rywalizacja ma także pozytywne strony dla marek.  Dla wielu marek to szansa na łatwiejszy dostęp do zasięgowych influencerów, których liczba rośnie, a ceny współprac per zasięg spadają. Marki, aby uzyskać pożądany zasięg i częstotliwość, nie są już skazane na współpracę z kilkoma twórcami, tak jak miało to miejsce jeszcze kilka lat temu. Obecnie mogą „przebierać w ofertach”. 

Jakie konsekwencje dla Europy będzie miało ew. wprowadzenie art. 13?

Artykuł 13. to jasne zaprzeczenie demokratyzacji treści w internecie. Zaproponowane podejście, skopiowane ze „starych mediów”, takich jak telewizja czy prasa, odetnie europejskich internautów od wielu nie tylko rozrywkowych, ale i edukacyjnych treści. 

Pamiętajmy, że YouTube oraz inne platformy video znacząco obniżyły bariery wejścia do świata mediów, dzięki czemu powstało tysiące wspaniałych mini-telewizji (a niektóre kanały YouTube jest oglądanych na równi ze stacjami TV). Dzięki swobodzie tworzenia mógł powstać np. kanały „Olsikowa”, „Matemax” czy „Mówiąc Inaczej”. Która z tradycyjnych telewizji pozwoliłaby zachęcać do kreatywnego spędzania czasu, uczyć matematyki czy rozmawiać o języku polskim w prime time? Dzięki swobodnemu dostępowi, oprócz kanałów rozrywkowych, powstały kanały niosące bardzo wartościowy, edukacyjny content. W ich tworzenie zaangażowały się także marki (np. Kuchnia Lidla, która edukuje kulinarnie Polaków). 

Każde zwiększanie barier w zakresie tworzenia treści w sieci przełoży się negatywnie nie tylko na twórców, ale przede wszystkim na internautów.

Co oprócz YouTube'a?

Dla większości marek nie jest konieczne poszukiwanie nowych platform komunikacji, ponieważ mogą dalej rozwijać się na Facebooku lub YouTubie. Lifestylowe marki mogą zwrócić uwagę na TikTok (dawniej Musically). Serwis prezentuje treści łączące muzykę i krótkie video. Użytkownicy, do wybranego z bazy utworu, mogą nagrać i kreatywnie zmontować film. TikTok szturmem zdobywa popularność wśród nastolatków na świecie i jak widzimy, duzi gracze w postaci YouTube i Facebooka jeszcze nie wprowadzają podobnych rozwiązań. A zgodnie z zasadą "money follow eyeballs", część marketerów dla których nastolatki to grupa docelowa, może przenieść  tam swoje eksperymentalne budżety.

Najbardziej prawdopodobne jest rozpoczęcie współprac z influencerami tworzącymi treści na TikToku. Dla zobrazowanie, jak popularny jest TikTok wśród nastolatków – profil Dominika Rupińskiego śledzi 1,9 miliona osób, a Kingi Sawczuk aż śledzi 4,4 miliona fallowersów. Warto jednak przypomnieć, że większość marek najpierw powinna zmaksymalizować zasięg w swoich obecnych kanałach dotarcia. Większe efekty przyniesie jedna, dopracowana kampania video na Facebooku niż trzy niewielkie średniej jakości aktywacje na FB, Snapchacie i TikToku.