Freelancer użył AI, firma publikuje materiał. Kto odpowiada po zmianach z 2 sierpnia?

Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązuje art. 50 AI Act. Zlecenie tekstu, grafiki lub filmu freelancerowi nie zawsze przenosi obowiązki na wykonawcę. Wyjaśniamy, kiedy firma nadal odpowiada za przejrzystość treści AI.

Firma zamawia tekst, grafikę lub film, freelancer korzysta z generatora AI, a gotowy materiał trafia do internetu. Taki outsourcing nie zawsze przenosi obowiązki wynikające z AI Act na wykonawcę. Komisja Europejska wyjaśnia, że przedsiębiorstwo może pozostać podmiotem stosującym system, jeżeli zewnętrzny twórca działa w jego imieniu, pod jego odpowiedzialnością i kontrolą. Od 2 sierpnia 2026 r. znaczenie mają więc nie tylko zapisy umowy, lecz także rzeczywisty sposób organizacji pracy.

AI Act od 2 sierpnia 2026. Zlecenie treści freelancerowi nie zwalnia firmy z obowiązków

Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się obowiązki przejrzystości określone w art. 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji. Dotyczą między innymi deepfake’ów, tekstów na tematy leżące w interesie publicznym, systemów rozpoznawania emocji oraz kategoryzacji biometrycznej.

Nowe przepisy nie wprowadzają powszechnego nakazu oznaczania każdego tekstu, obrazu lub filmu, przy którym użyto sztucznej inteligencji. Nie pozwalają jednak firmie założyć, że samo przekazanie zadania agencji albo freelancerowi automatycznie usuwa jej obowiązki.

Komisja Europejska w wytycznych do art. 50 wskazuje wprost, że osoba prawna pozostaje podmiotem stosującym system AI również wtedy, gdy w jego obsłudze uczestniczą zewnętrzni wykonawcy. Warunkiem jest to, że działają oni w imieniu firmy, pod jej odpowiedzialnością i kontrolą.

Dla działów marketingu, redakcji, agencji reklamowych i przedsiębiorców zlecających produkcję treści oznacza to konieczność sprawdzenia, kto w rzeczywistości wybiera narzędzie, określa jego zastosowanie, wydaje instrukcje, kontroluje rezultat i podejmuje decyzję o publikacji.

Art. 50 AI Act już obowiązuje

AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024 r., ale poszczególne jego części zaczęły być stosowane w różnych terminach. Obowiązki przejrzystości z art. 50 obowiązują od 2 sierpnia 2026 r.[2]

W lipcu 2026 r. przyjęto rozporządzenie 2026/1744, nazywane Digital Omnibus on AI, które zmieniło część harmonogramu wdrażania AI Act. Nie przesunęło jednak ogólnego terminu stosowania art. 50. Wyjątek dotyczy wyłącznie technicznego znakowania treści przez dostawców systemów generatywnych, które zostały wprowadzone na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. W tym zakresie przewidziano ograniczony okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r.[3]

Nie należy mylić tego wyjątku z obowiązkami firm publikujących materiały. Komisja podkreśla, że treści stworzone przed 2 sierpnia nie muszą być oznaczane wstecznie. Materiały generowane lub przekształcane po tej dacie trzeba natomiast oceniać według nowych zasad.

Outsourcing nie rozstrzyga, kto jest podmiotem stosującym AI

AI Act posługuje się pojęciem „podmiotu stosującego”, czyli osoby fizycznej, firmy, urzędu lub innej organizacji korzystającej z systemu AI pod swoją kontrolą. Nie obejmuje to prywatnego, niezawodowego użycia technologii.

Komisja wyjaśnia, że pracownik działający według instrukcji pracodawcy nie staje się z tego powodu odrębnym podmiotem stosującym. Tę samą zasadę można zastosować do zewnętrznego wykonawcy. Jeżeli freelancer lub agencja obsługuje system w imieniu przedsiębiorstwa oraz pod jego odpowiedzialnością i kontrolą, firma może nadal pozostawać podmiotem stosującym.

Liczy się więc nie nazwa umowy, lecz przebieg pracy.

Pierwszy model wygląda następująco: firma zleca przygotowanie gotowego tekstu albo grafiki, ale nie narzuca narzędzia, nie przekazuje promptów, nie określa technicznej metody wykonania i nie uczestniczy w obsłudze systemu. Freelancer samodzielnie organizuje proces oraz odpowiada za używane rozwiązania. Samo przyjęcie i opublikowanie rezultatu nie powinno automatycznie przesądzać, że klient był podmiotem stosującym konkretny system AI.

W drugim modelu przedsiębiorstwo wskazuje generator, udostępnia konto, przekazuje bazę wiedzy, przygotowuje instrukcje, zatwierdza prompty albo na bieżąco steruje sposobem wykorzystania narzędzia. Freelancer wykonuje wówczas czynności techniczne w imieniu zleceniodawcy. W takim układzie zewnętrzna obsługa nie musi odsunąć obowiązków od firmy.

W praktyce modele mogą się mieszać. Dlatego przedsiębiorstwo powinno zachować dokumentację pozwalającą ustalić, kto kontrolował system i kto ponosił odpowiedzialność za publikację.

Tylko 21,3 proc. badanych zawsze informuje klienta o AI

Skala problemu jest większa, niż wynikałoby z liczby formalnych sporów o oznaczenia. Według raportu „Portret Freelancera 2025” z narzędzi sztucznej inteligencji korzysta 77,5 proc. uczestników badania przeprowadzonego wśród aktywnych użytkowników platformy Freelancehunt.

Na pytanie dotyczące informowania klientów o wykorzystaniu AI odpowiedziało 929 osób. Jedynie 21,3 proc. zadeklarowało, że przekazuje taką informację zawsze. Pozostali robią to czasami, uzależniają decyzję od ustaleń dotyczących poufności albo nie informują zleceniodawcy.

Wynik nie oznacza, że niemal czterech na pięciu freelancerów narusza prawo. AI Act nie nakłada na każdego wykonawcę ogólnego obowiązku ujawniania klientowi każdego użycia sztucznej inteligencji. Dane pokazują jednak lukę organizacyjną: przedsiębiorstwo może opublikować materiał, nie wiedząc, czy wykorzystano generator obrazu, syntezę głosu, klonowanie twarzy albo narzędzie tworzące tekst.

Brak tej wiedzy utrudnia ocenę, czy treść podlega obowiązkowi ujawnienia, kto powinien dodać oznaczenie i czy przeprowadzono wystarczającą kontrolę człowieka.

„Zgoda na korzystanie z AI nie zastąpi jasnego podziału odpowiedzialności” - wskazuje Valentyn Ziuzin, prezes zarządu Freelancehunt.

Nie każdy materiał wspomagany przez AI trzeba oznaczyć

Jednym z najczęstszych nieporozumień dotyczących art. 50 jest przekonanie, że od 2 sierpnia każda treść przygotowana z pomocą generatora musi otrzymać etykietę „stworzono przez AI”.

Przepisy są węższe.

Podmioty stosujące mają obowiązek ujawniać wykorzystanie AI przede wszystkim w przypadku deepfake’ów, czyli obrazów, nagrań dźwiękowych lub filmów, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty albo wydarzenia i mogą fałszywie wyglądać na autentyczne.

Obowiązek obejmuje również tekst wygenerowany lub zmanipulowany przez AI, jeżeli jest publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Komisja zalicza do tej kategorii między innymi politykę i procesy demokratyczne, funkcjonowanie administracji, wymiar sprawiedliwości, prawa podstawowe, bezpieczeństwo, zdrowie publiczne, ochronę środowiska, bezpieczeństwo konsumentów oraz istotne wydarzenia gospodarcze, finansowe, naukowe i kulturalne.[6]

Firma stosująca system rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej musi z kolei poinformować osoby, które są poddawane jego działaniu.

Zwykłe użycie AI do korekty językowej, skrócenia opisu produktu, przygotowania roboczego konspektu albo opracowania wariantów hasła reklamowego nie prowadzi samo w sobie do obowiązku publicznego oznaczenia materiału. Nadal mogą jednak działać inne przepisy, w tym regulacje dotyczące ochrony danych, praw autorskich, reklamy, praw konsumenta oraz odpowiedzialności za treść.

Deepfake trzeba ujawnić odbiorcy, nie tylko oznaczyć technicznie

AI Act rozróżnia zadania dostawcy systemu od obowiązków podmiotu, który go stosuje.

Dostawca generatora powinien zapewnić techniczne, możliwe do automatycznego odczytania oznaczenie treści syntetycznych. Firma publikująca deepfake nie może jednak ograniczyć się do założenia, że odpowiednia informacja została ukryta w metadanych pliku.

Komisja wymaga, aby ujawnienie było jasne, dostrzegalne i zrozumiałe dla odbiorcy najpóźniej przy pierwszym kontakcie z materiałem. Może przyjąć postać widocznej etykiety, komunikatu albo informacji dźwiękowej. Sama obecność niewidocznego dla człowieka znacznika maszynowego nie wystarcza.[7]

W przypadku utworów wyraźnie artystycznych, satyrycznych, fikcyjnych lub podobnych sposób poinformowania może być mniej ingerujący, aby nie utrudniać odbioru dzieła. Nadal jednak trzeba ujawnić, że wykorzystano wygenerowaną lub zmienioną treść odpowiadającą definicji deepfake’u.

Kontrola człowieka nie może kończyć się na poprawieniu przecinków

Tekst dotyczący sprawy leżącej w interesie publicznym może korzystać z wyjątku od obowiązku oznaczenia, jeśli przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność za jego publikację.

Komisja wyjaśnia, że kontrola musi dotyczyć istoty materiału. Osoba sprawdzająca powinna posiadać wiedzę i profesjonalny osąd pozwalające ocenić treść. Kontrola redakcyjna wymaga prawa do zatwierdzenia, zmiany lub odrzucenia materiału z powodów merytorycznych, w tym sprawdzenia faktów i wiarygodności źródeł.[8]

Samo poprawienie pisowni, gramatyki, interpunkcji albo stylu nie spełnia tego warunku. Nie wystarczy również automatyczne zaakceptowanie tekstu po pobieżnym przeczytaniu.

Dla wydawcy, portalu lub firmowego biura prasowego oznacza to konieczność wyznaczenia osoby odpowiedzialnej za:

• - ocenę zgodności materiału z faktami,
• - sprawdzenie źródeł,
• - wychwycenie nieuprawnionych cytatów i błędnych danych,
• - ocenę, czy treść nie wprowadza odbiorcy w błąd,
• - podjęcie decyzji o publikacji, zmianie albo odrzuceniu tekstu.

Tak przeprowadzona kontrola może wyłączyć obowiązek oznaczenia tekstu na temat publiczny. Nie usuwa jednak odpowiedzialności wydawcy za jego treść.

Co firma powinna ustalić z freelancerem lub agencją

Ogólna klauzula „wykonawca może korzystać z AI” nie rozwiązuje najważniejszych problemów. Nie wskazuje, kto kontroluje system, kto odpowiada za weryfikację wyniku i kto podejmuje decyzję o oznaczeniu publikacji.

Przedsiębiorstwo powinno ustalić co najmniej:

• - przy jakich zadaniach wolno korzystać z AI,
• - w jakich sytuacjach wykonawca ma poinformować o użytym narzędziu,
• - kto wybiera system i zakłada konto,
• - kto przygotowuje instrukcje oraz prompty,
• - czy do systemu wolno wprowadzać dane klientów, tajemnice przedsiębiorstwa i materiały objęte prawem autorskim,
• - kto sprawdza fakty, źródła, wizerunki i nagrania,
• - kto ocenia, czy materiał jest deepfake’em albo tekstem na temat publiczny,
• - kto podejmuje ostateczną decyzję o publikacji i oznaczeniu,
• - jak dokumentowane są kolejne wersje oraz zakres ingerencji człowieka.

AI Act nie narzuca gotowego wzoru takiej umowy. Dokumentacja może jednak wykazać, jak rozdzielono role i kto rzeczywiście kontrolował system. Jest też zabezpieczeniem na wypadek, gdy użycie AI wyjdzie na jaw dopiero po publikacji.

Kary za naruszenie art. 50 mogą sięgnąć 15 mln euro

Naruszenie obowiązków z art. 50 może podlegać administracyjnej karze do 15 mln euro albo - w przypadku przedsiębiorstwa - do 3 proc. jego całkowitego rocznego światowego obrotu z poprzedniego roku obrotowego.[9]

Dla przedsiębiorstw innych niż MŚP pułap wyznacza co do zasady wyższa z tych wartości. W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw stosuje się niższą. Maksymalna sankcja nie jest nakładana automatycznie.

Przy ustalaniu kary bierze się pod uwagę między innymi charakter, wagę i czas trwania naruszenia, liczbę poszkodowanych, skutki zdarzenia, wcześniejsze naruszenia, stopień współpracy z organem oraz działania podjęte w celu ograniczenia szkody.

Największym ryzykiem dla większości firm nie będzie zatem sam fakt wykorzystania generatora tekstu lub obrazu. Problem pojawi się wtedy, gdy po publikacji nikt nie będzie potrafił odtworzyć procesu: kto użył narzędzia, na czyje polecenie, kto zweryfikował wynik i dlaczego materiał nie otrzymał oznaczenia.

Najczęściej zadawane pytania

• Czy od 2 sierpnia 2026 r. trzeba oznaczać każdy tekst napisany z pomocą AI?

Nie. Obowiązek podmiotów stosujących obejmuje określone rodzaje treści, przede wszystkim deepfake’i oraz teksty publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Dla takich tekstów istnieje wyjątek, jeżeli przeprowadzono rzeczywistą kontrolę człowieka lub redakcji i wskazano podmiot odpowiedzialny za publikację.

• Czy firma odpowiada, gdy AI użył freelancer?

Może odpowiadać jako podmiot stosujący, jeżeli freelancer działał w jej imieniu, pod jej odpowiedzialnością i kontrolą. Znaczenie ma rzeczywisty sposób pracy, a nie tylko formalna nazwa umowy.

• Czy freelancer musi zawsze powiedzieć klientowi, że użył AI?

AI Act nie wprowadza powszechnego obowiązku informowania klienta o każdym użyciu sztucznej inteligencji. Taki wymóg może jednak wynikać z umowy, zasad poufności, regulaminu zleceniodawcy albo innych przepisów. Brak ustaleń utrudnia firmie ocenę własnych obowiązków.

• Czy poprawienie tekstu przez redaktora wystarczy, by nie oznaczać treści?

Tylko wtedy, gdy kontrola ma charakter merytoryczny. Korekta literówek, składni lub interpunkcji nie wystarcza. Redaktor powinien móc sprawdzić fakty i źródła, zmienić treść albo ją odrzucić.

• Jaka kara grozi za brak oznaczenia treści AI?

Za naruszenie obowiązków z art. 50 maksymalna kara może wynieść 15 mln euro lub 3 proc. światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa. Rzeczywista sankcja zależy od okoliczności konkretnego przypadku.

Źródła:

[1] Komisja Europejska. „Transparency Obligations under Article 50 of the AI Act”. Shaping Europe’s Digital Future, aktualizacja 24 lipca 2026 r., część „Who is a deployer and what transparency obligations apply to them?”.

[2] Parlament Europejski i Rada Unii Europejskiej. Rozporządzenie (UE) 2024/1689 z 13 czerwca 2024 r. w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji, Dz.U. UE L 2024/1689, art. 50 i 113.

[3] Parlament Europejski i Rada Unii Europejskiej. Rozporządzenie (UE) 2026/1744 z 8 lipca 2026 r. zmieniające rozporządzenie (UE) 2024/1689; Komisja Europejska, „Quick Facts: Transparency Rules for AI Systems”, aktualizacja 29 lipca 2026 r.

[4] Komisja Europejska. „Transparency Obligations under Article 50 of the AI Act”, część dotycząca wykonawców i freelancerów działających w imieniu osoby prawnej.

[5] Freelancehunt. „Portret Freelancera 2025”. Badanie ankietowe przeprowadzone w grudniu 2025 r. wśród 1100 aktywnych freelancerów z Polski i zagregowanego regionu Europy Środkowo-Wschodniej; dane o informowaniu klientów na podstawie 929 odpowiedzi. Dane przytoczone za materiałem prasowym Freelancehunt.

[6] Komisja Europejska. „Transparency Obligations under Article 50 of the AI Act”, część „What AI-generated or manipulated text must deployers clearly label?”.

[7] Tamże, część „What is a ‘deepfake’ and when do they need to be labelled?”.

[8] Tamże, część „What constitutes the human review or editorial control/responsibility required to qualify for an exemption from the labelling obligation?”.

[9] Rozporządzenie (UE) 2024/1689, art. 99 ust. 4 i 6; Komisja Europejska, „Quick Facts: Transparency Rules for AI Systems”, część „Enforcement and penalties”.

Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"