Kim są gracze, jak do nich dotrzeć i dlaczego warto to zrobić?

Choć gry reklamowe są zaliczane do nowych mediów, ich historia jest długa na co najmniej trzy dekady. Przez ten okres zdążyły z jednej strony dowieść swojej skuteczności, z drugiej zaś, obrosnąć niemałą liczbą przesądów i mitów zagnieżdżonych w umysłach wielu marketerów.

Kto gra?

Praktycznie wszyscy, zmieniają się tylko platformy. W zależności od tego, która z nich jest wykorzystywana zmienia się grupa korzystającej z niej użytkowników. Gry generują największy zasięg w Internecie, gdzie wyróżniamy trzy podstawowe rodzaje gier –  casualowe, browserowe oraz social.   

Gry casualowe to przede wszystkim proste, ale bardzo wciągające gry wykonane najczęściej w technologii Flash. Według badań Megapanel serwisy z grami tego typu odwiedza regularnie prawie 8 mln realnych użytkowników miesięcznie, w prawie równych proporcjach mężczyzn i kobiet. Rozkład wieku w tej grupie jest wręcz identyczny z rozkładem wieku w populacji internatów.            

Gry przeglądarkowe cieszą się prawie tak samą popularnością, jak gry casual (gra w nie wg Megapanel trochę ponad 7 mln realnych użytkowników miesięcznie), jednak korzystają z nich w przeważającej części mężczyźni – około 2/3 graczy w tej grupie reprezentuje tę płeć.  W Polsce mamy około 200 zlokalizowanych tytułów z czego około 30 ma oglądalność powyżej 100 000 RU.         

Social games powstają przede wszystkim w obrębie serwisów społecznościowych takich jak Facebook lub Nk. Niestety trudno o dobre badaniami tej grupy w Polsce. Gracze społecznościowi w USA i Wielkiej Brytanii to głównie kobiety (55%) wieku 43 lat (w USA 48, Wlk. Brytania 38). Dominującym serwisem do grania zarówno w USA i Wielkiej Brytanii jest Facebook, który zabiera średnio 83% graczy, gdzie to właśnie granie w gry obejmuje ponad 54% aktywności tych użytkowników, wyprzedzając nawet podstawowe elementy społecznościowe tych serwisów takie jak wysyłanie wiadomości czy dodawanie i oglądanie zdjęć.                        

Nie możemy oczywiście zapomnieć o przedstawicielach gier pudełkowych, czyli PC i konsol. Według rożnych szacunków aktywnych graczy (grających przynajmniej raz w miesiącu) jest co najmniej 7 mln, w tym ok 400 tys posiadaczy konsol najnowszej generacji. Największa grupą są wśród nich stanowią osoby w wieku 25-49 lat – 47%, a w ponad 60% są to mężczyźni.

Jak do nich dotrzeć?

Podstawowe działania związane z dystrybucją internetowych advergames bazuje na osadzaniu ich na stronie klienta (zapewnia dodatkowo budowanie świadomości marki), na portalach (zapewnia pozyskanie tańszego ruchu) oraz w serwisach z grami i społecznościowych, pozwalających na wzajemne angażowanie graczy w rozgrywkę. Osadzanie na portalach oraz na własnych stronach przeważnie wiąże się z większymi kosztami pozyskania graczy, jednakże może powodować większe zaangażowanie się graczy w kontakt z marką. Serwisy z grami, jak i serwisy społecznościowe dają grze większy zasięg za mniejszy koszt  pozyskania gracza, jednakże sama produkcja może szybko zostać zapomniana przez graczy, ze względu na mnogość propozycji dostępnych w tych serwisach.

Reklama w grach to druga najpopularniejsza, obok advergames, forma wykorzystująca gry jako nośnik reklamy. W tym przypadku reklamodawca wykorzystuje już istniejące lub tworzone gry, by za ich pośrednictwem przekazać komunikat marketingowy.  Dzielimy ją na dwa podstawowe rodzaje: reklamę dynamiczną oraz statyczną, określaną często mianem produkt placementu. Dynamiczna odmiana umożliwia planowanie kampanii w grach pudełkowych, zarówno na PC jak i konsole. Gry już na etapie produkcji są przygotowywane do komunikowania się z adserwerem, a emisja reklamy odbywa się w trybie online. Bannery reklamowe są emitowane wewnątrz świata gry i dostosowane do specyfiki gry, są bardzo podobne do znanych nam form outdoorowych takich billboardy umieszczane na budynkach lub na przykład bannery na stadionach piłkarskich. Kampanie kupuje się w modelach znanych z Internetu, rozliczane są one w klasycznym CPM.

Product placement w grach jest formą bardzo podobną do rozwiązań znanych z kina i telewizji. Daje jednak klientowi możliwość wciągnięcia gracza do bezpośredniej interakcji z jego produktem np. poprzez poruszanie się samochodem danej marki, bądź używaniem konkretnego modelu telefonu przez bohatera w grze. Jego wadą jest długi czas implementacji.

Dlaczego warto to zrobić?

Gry dostarczają unikalnej wartości jakim jest w dzisiejszym świecie zaangażowanie odbiorcy komunikatu reklamowego. Tytuły pudełkowe, wymagają absolutnego skupienia na tym co gracz widzi na ekranie, przekładającego się na zapamiętywanie również widzianych w nich reklam.

Najpopularniejsze advergames potrafią wygenerować liczbę zagrań liczącą w setkach tysięcy, są też doskonały sposobem na przeprowadzanie konkursów i wzbogacanie serwisów internetowych. Pozwalają również na zbieranie baz danych klientów, a odpowiednie użycie elementów humorystycznych często daje dodatkowy efekt viralowy.

Autorami tekstu są eksperci grupy roboczej IAB Polska „Gry w marketingu”:
•    Maciej Czerwiński, Szef Produktu, AdAction
•    Jacek Jankowski, Kierownik Działu Gier Internetowych, nobagames.com
•    Agnieszka Rytych, Key Account Manager, AdAhead
•    Adam Semik, Managing Director, AdAhead
•    Kacper Szczepanowski, Junior Executive , Invention, Mindshare
•    Krzysztof Świerczyński, Specjalista ds. Wsparcia sprzedaży, Interia.pl

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"