Oznaczanie treści AI od sierpnia 2026. Co muszą zrobić portale, influencerzy i reklamodawcy wobez AI Act?

Od 2 sierpnia 2026 r. zaczną obowiązywać nowe zasady oznaczania treści AI - to tzw. AI Act. Wyjaśniamy obowiązki portali, influencerów, firm i reklamodawców.

Oznaczanie treści AI od sierpnia 2026. Co muszą zrobić portale, influencerzy i reklamodawcy?

Od 2 sierpnia 2026 roku zaczną obowiązywać unijne przepisy dotyczące oznaczania niektórych treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję. Nie oznacza to jednak, że każdy artykuł, post albo reklama, przy których użyto AI, będzie musiał otrzymać specjalną etykietę. Rozporządzenie koncentruje się przede wszystkim na deepfake’ach oraz tekstach dotyczących spraw interesu publicznego, które zostały opublikowane bez kontroli człowieka.

Nowe wymagania wynikają z art. 50 unijnego AI Act, czyli rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689. Wbrew określeniu często używanemu w mediach nie jest to dyrektywa. Rozporządzenie stosuje się bezpośrednio w państwach Unii Europejskiej.

Przepisy dotyczące przejrzystości zaczną być stosowane 2 sierpnia 2026 roku. Mogą objąć wydawców portali internetowych, influencerów, firmy prowadzące profile w mediach społecznościowych i reklamodawców. Zakres obowiązków zależy jednak od rodzaju materiału, sposobu wykorzystania AI i odpowiedzialności za publikację.

Nie każdy tekst poprawiony przez AI będzie musiał być oznaczony

Najważniejsza wiadomość dla redakcji, marketerów i twórców brzmi: samo użycie sztucznej inteligencji nie przesądza o konieczności oznaczenia materiału.

Artykuł nie będzie wymagał etykiety tylko dlatego, że AI poprawiło literówki i interpunkcję, skróciło tekst, zmieniło styl, zaproponowało tytuł, przygotowało tłumaczenie, uporządkowało informacje albo pomogło usunąć powtórzenia.

W przypadku tekstów art. 50 AI Act przewiduje wyraźny wyjątek. Oznaczenie nie jest wymagane, jeżeli materiał przeszedł proces ludzkiej weryfikacji lub kontroli redakcyjnej, a osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność za jego publikację.

Dla wydawcy oznacza to, że artykuł przygotowany z pomocą AI może zostać opublikowany bez etykiety, jeśli redaktor sprawdzi jego treść, źródła, liczby, nazwiska i cytaty, a redakcja przyjmie odpowiedzialność za materiał.

Samo techniczne zatwierdzenie tekstu nie powinno być jednak traktowane jako rzeczywista kontrola. Jeżeli pracownik jedynie naciska przycisk „publikuj”, nie czytając wygenerowanego artykułu, trudno mówić o rzetelnej weryfikacji redakcyjnej.

Kiedy portal internetowy będzie musiał oznaczyć artykuł?

Obowiązek może powstać, gdy portal publikuje tekst wygenerowany lub istotnie zmodyfikowany przez AI, który służy informowaniu społeczeństwa o sprawach interesu publicznego, nie przeszedł kontroli człowieka i nie został objęty odpowiedzialnością redakcyjną konkretnej osoby lub podmiotu.

Może chodzić o automatycznie publikowane informacje o wyborach, bezpieczeństwie, zdrowiu publicznym, gospodarce, działaniach władz, katastrofach, awariach lub innych wydarzeniach mających znaczenie społeczne.

Przykładem jest system, który sam pobiera dane o frekwencji wyborczej, tworzy artykuł i publikuje go bez udziału dziennikarza. Taki materiał powinien zostać oznaczony jako wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI.

Jeśli jednak redaktor sprawdzi dane, porówna je ze źródłem, poprawi błędy i świadomie zatwierdzi tekst, wydawca może skorzystać z wyjątku dotyczącego kontroli redakcyjnej.

Trzeba będzie oznaczać oznaczać deepfake’i. Ale czy to realne?

Odrębne zasady dotyczą obrazów, filmów i nagrań dźwiękowych. Wydawcy będą musieli ujawniać, że materiał został wygenerowany lub zmieniony przez AI, jeżeli stanowi deepfake. To wydaje się jednak mrzonką. 

AI Act definiuje deepfake jako wygenerowany albo zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk lub film, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i może zostać błędnie uznany za autentyczny.

Do tej kategorii mogą należeć nagranie, w którym polityk wypowiada słowa, których nigdy nie powiedział, syntetyczny głos prezesa firmy, zdjęcie przedstawiające wydarzenie, do którego nie doszło, film z podmienioną twarzą albo realistyczna wizualizacja katastrofy opublikowana jak fotografia reporterska.

W przypadku deepfake’u samo sprawdzenie materiału przez redaktora nie usuwa obowiązku informacyjnego. Wyjątek dotyczący kontroli redakcyjnej odnosi się do tekstów, a nie do realistycznych obrazów, nagrań i filmów mogących uchodzić za prawdziwe.

A co ze "spamerskimi" profilami w mediach społecznościowych? Tego w rozporządzeniu nie wyjaśniono.

Co będą musieli zrobić wydawcy portali?

Wydawcy powinni przed 2 sierpnia 2026 roku przygotować wewnętrzne procedury korzystania z AI. W praktyce oznacza to określenie, które narzędzia mogą być używane przez redakcję, rozróżnienie korekty technicznej od generowania treści, wprowadzenie obowiązkowej kontroli materiałów wygenerowanych przez AI, wskazanie osoby odpowiedzialnej za zatwierdzanie publikacji, dokumentowanie źródeł i procesu weryfikacji oraz sprawdzanie pochodzenia obrazów, filmów i nagrań.

Redakcje powinny również oznaczać deepfake’i przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem i zachowywać techniczne oznaczenia lub metadane dodane przez dostawcę systemu AI, nawet wtedy, gdy omawiają je jako zjawisko, problem etc.

Jakie obowiązki będą mieli influencerzy?

Influencer publikujący treści w ramach działalności zawodowej lub zarobkowej będzie co do zasady traktowany jako profesjonalny użytkownik systemu AI. Wyłączenie przewidziane dla działalności prywatnej nie powinno obejmować materiałów sponsorowanych, kampanii komercyjnych ani regularnej działalności twórczej prowadzonej dla zysku.

Influencer będzie musiał oznaczyć przede wszystkim realistyczny materiał przedstawiający sytuację, która nie wydarzyła się w pokazany sposób. Obowiązek może dotyczyć filmu z syntetycznym głosem konkretnej osoby, podmiany twarzy, wygenerowanej wypowiedzi celebryty, sceny z imprezy lub podróży, która nie miała miejsca, a także istotnie zmienionego obrazu produktu lub usługi.

Nie każda poprawiona fotografia będzie jednak deepfake’em. Zwykłe kadrowanie, korekta jasności, usunięcie szumu albo niewielka zmiana kolorów nie powinny automatycznie prowadzić do obowiązku oznaczenia. Art. 50 wyłącza techniczne znakowanie, gdy AI pełni jedynie pomocniczą funkcję standardowej edycji i nie zmienia istotnie danych wejściowych ani ich znaczenia.

Czy influencer musi oznaczyć post napisany przez AI?

Zwykle nie, jeśli wpis został przeczytany, sprawdzony i świadomie zaakceptowany przez autora.

Większe znaczenie ma tematyka publikacji. Szczególne zasady obejmują teksty służące informowaniu społeczeństwa o sprawach interesu publicznego. Jeżeli influencer automatycznie publikuje wygenerowany przez AI wpis o wyborach, polityce, zdrowiu publicznym, bezpieczeństwie lub innym ważnym społecznie zagadnieniu, bez kontroli jego treści, powinien ujawnić udział AI. Cokolwiek oznacza "kontrola"...

• Post o kosmetykach, podróży albo codziennym życiu, którego styl poprawił model językowy, nie wymaga etykiety wyłącznie z tego powodu.
• Niezależnie od AI nadal obowiązują zasady oznaczania współprac reklamowych.
• Informacja „treść wygenerowana przez AI” nie zastępuje oznaczenia „reklama”, „materiał sponsorowany” lub „współpraca reklamowa”.

Firmowe profile w mediach społecznościowych też obejmą nowe zasady

Firma prowadząca profil na Facebooku, Instagramie, TikToku, LinkedInie lub innej platformie powinna stosować podobne reguły jak profesjonalny twórca.

Oznaczenia może wymagać wygenerowany klient występujący jak prawdziwa osoba, realistyczna scena z nieistniejącego wydarzenia, zmienione przez AI zdjęcie produktu, lokalu lub nieruchomości albo automatyczny komunikat o sprawie publicznej opublikowany bez kontroli człowieka.

Zwykły post produktowy napisany przez AI, ale sprawdzony przez pracownika marketingu, nie będzie musiał być oznaczony na podstawie art. 50.

Firmy muszą także zwrócić uwagę na chatboty. Gdy użytkownik rozmawia z systemem AI, powinien zostać o tym poinformowany, chyba że z kontekstu jest to oczywiste dla rozsądnie uważnej osoby. Informacja powinna pojawić się najpóźniej przy pierwszej interakcji.

Czy każda reklama stworzona przez AI będzie oznaczana?

Nie. AI Act nie wprowadza ogólnej zasady, zgodnie z którą każda reklama wykonana z pomocą generatywnej sztucznej inteligencji musi mieć etykietę.

Tekst reklamy wygenerowany przez model językowy i sprawdzony przez pracownika nie będzie zwykle wymagał oznaczenia. Podobnie może być z prostą zmianą tła, kadrowaniem packshotu albo korektą koloru.

Obowiązek pojawi się przede wszystkim wtedy, gdy reklama zawiera deepfake lub realistyczny materiał mogący wprowadzać odbiorcę w błąd co do jego autentyczności.

Reklamodawca powinien oznaczyć na przykład syntetyczną wypowiedź lekarza, eksperta lub celebryty, głos konkretnej osoby wygenerowany bez autentycznego nagrania, film z podmienioną twarzą, fikcyjną scenę przedstawioną jak prawdziwe wydarzenie, wygenerowane wnętrze reklamowane jak istniejący apartament albo cyfrowo zmieniony efekt zabiegu.

Samo oznaczenie udziału AI nie chroni reklamodawcy przed odpowiedzialnością za reklamę wprowadzającą w błąd. Nadal obowiązują przepisy konsumenckie, zasady ochrony wizerunku, prawo autorskie oraz regulacje dotyczące konkretnych kategorii produktów.

Jak powinno wyglądać oznaczenie treści AI?

AI Act nie narzuca jednego obowiązkowego zdania ani identycznej etykiety dla wszystkich platform. Informacja musi być jasna, odróżnialna od pozostałej treści i dostępna dla odbiorcy najpóźniej przy jego pierwszym kontakcie z materiałem.

Komisja Europejska przygotowała dobrowolny zestaw ikon wskazujących, że materiał został w pełni wygenerowany przez AI, częściowo zmodyfikowany przez AI albo stworzony z udziałem AI.

Używanie tych ikon nie jest obowiązkowe. Sama ikona nie gwarantuje również zgodności z prawem. Komisja wskazuje, że czytelność oznaczenia rośnie, gdy symbolowi towarzyszy prosty tekst.

Przykładowe komunikaty:

• „Obraz wygenerowany przez sztuczną inteligencję”.
• „Fotografia została istotnie zmodyfikowana przy użyciu AI”.
• „Film zawiera głos i obraz wygenerowane przez AI”.
• „Materiał przedstawia syntetycznie wygenerowaną scenę”.
• „Tekst został wygenerowany przez AI i opublikowany bez kontroli redakcyjnej”.
• „Rozmawiasz z systemem sztucznej inteligencji”.

Gdzie umieścić informację o użyciu AI?

Oznaczenie powinno być widoczne przy pierwszym zetknięciu odbiorcy z materiałem. W praktyce może znaleźć się na początku artykułu, bezpośrednio nad lub pod postem, na obrazie, w pierwszych sekundach filmu, przy odtwarzaczu, na początku nagrania dźwiękowego albo przed rozpoczęciem rozmowy z chatbotem.

Komisja zaleca, aby oznaczenie było osadzone bezpośrednio w materiale albo wyświetlane jako równoważna nakładka interfejsu. Powinno pozostać widoczne także po udostępnieniu lub pobraniu treści, jeśli jest to technicznie możliwe.

Dostawcy narzędzi AI mają inne obowiązki niż publikujący

AI Act rozdziela odpowiedzialność dostawcy systemu i podmiotu publikującego materiał.

Dostawcy systemów generujących tekst, obraz, dźwięk lub film mają zapewnić, aby wyniki działania AI były oznaczone w formacie odczytywanym maszynowo i możliwe do wykrycia jako sztucznie wygenerowane lub zmodyfikowane.

Może to oznaczać stosowanie metadanych, cyfrowych znaków wodnych albo innych zabezpieczeń technicznych.

Wydawca, influencer, firma lub reklamodawca odpowiada natomiast za ujawnienie udziału AI odbiorcy w przypadkach określonych przez art. 50. Techniczny znak ukryty w pliku nie zawsze zastąpi widoczną informację.

Za brak oznaczenia mogą grozić wysokie kary

Naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50 może podlegać administracyjnej karze pieniężnej do 15 mln euro albo - w przypadku przedsiębiorstwa - do 3 proc. jego całkowitego światowego obrotu z poprzedniego roku finansowego, jeżeli ta wartość jest wyższa.

AI Act wyznacza maksymalne pułapy. Ostateczny wymiar sankcji będzie zależał od okoliczności naruszenia, jego skali i zasad egzekwowania przyjętych w państwie członkowskim.

Co trzeba zrobić przed 2 sierpnia 2026 roku?

Wydawcy, influencerzy, agencje i reklamodawcy powinni przeprowadzić przegląd sposobu korzystania z generatywnej sztucznej inteligencji.

Należy ustalić, jakie narzędzia są używane, kto może generować treści, kto je sprawdza, które materiały mogą zostać uznane za deepfake, gdzie będą umieszczane oznaczenia, czy platforma zachowuje metadane, kto ponosi odpowiedzialność za publikację i jak dokumentowana jest kontrola człowieka.

Nie trzeba oznaczać każdego przecinka poprawionego przez algorytm. Nowe przepisy wymagają jednak, aby odbiorca wiedział, kiedy realistyczny obraz, głos lub film nie jest autentyczny, a ważna społecznie informacja została automatycznie przygotowana i opublikowana bez ludzkiej kontroli.

ŹRÓDŁA:

1. Parlament Europejski i Rada Unii Europejskiej, „Rozporządzenie (UE) 2024/1689 z 13 czerwca 2024 r. w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji”, art. 50 i 99, Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej, 12 lipca 2024

2. Komisja Europejska, „Article 50: Transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems”, AI Act Service Desk

3. Komisja Europejska, „Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content”, 10 czerwca 2026:

4. Komisja Europejska, „EU Icons for labelling AI-generated content”, 10 czerwca 2026:

5. Komisja Europejska, „Commission Opinion on the assessment of the Code of Practice on Transparency of AI-generated content”, 9 lipca 2026:

6. Komisja Europejska, „Draft of the guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of the AI Act”, 8 maja 2026:
 

 

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"