Tylko 3 proc. Polaków ufa influencerom

Blisko 60 proc. Polaków zwraca uwagę na skład żywności, ale producenci nie należą do najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o zdrowym odżywianiu. Wskazuje ich zaledwie 15,2 proc. badanych. Jeszcze mniejszym zaufaniem cieszą się influencerzy - ufa im w tej kwestii 3 proc. respondentów. Konsumenci częściej polegają na rodzinie i znajomych, naukowcach i ekspertach oraz dietetykach. Takie wnioski przynosi raport agencji PRCN „Clean food po polsku”.

Dla marek spożywczych to sygnał, że zasięg i rozpoznawalność nie wystarczą, by przekonać odbiorców do jakości produktu. Znaczenie mają wiarygodność, transparentność i umiejętność wyjaśniania deklarowanych właściwości.

Badanie pokazuje również, że pojęcie „czystego składu” nie ma dla wszystkich jednego znaczenia. Konsumenci łączą je przede wszystkim z brakiem sztucznych dodatków, naturalnymi składnikami i niskim stopniem przetworzenia. Nie utożsamiają go jednak automatycznie z żywnością ekologiczną. Dla producentów i sprzedawców oznacza to konieczność precyzyjnego wyjaśniania, co kryje się za hasłami umieszczanymi na opakowaniach i w reklamach.

Co Polacy rozumieją przez clean food?

Najczęściej wskazywanym skojarzeniem z czystym składem jest brak sztucznych dodatków, takich jak konserwanty, barwniki i aromaty. Taką odpowiedź wybrało 32 proc. respondentów. Na drugim miejscu znalazły się produkty oparte wyłącznie na naturalnych składnikach - 29 proc. Dla 25 proc. clean food oznacza niski stopień przetworzenia.

Kolejne skojarzenia to brak pozostałości pestycydów i niepożądanych substancji (24 proc.), prosty, krótki i zrozumiały skład (23 proc.) oraz brak GMO (22 proc.). Żywność ekologiczna lub BIO pojawia się dopiero dalej - wskazało ją 13,4 proc. ankietowanych. Wyniki pokazują, że konsumenci łączą „czysty skład” z kilkoma różnymi cechami produktu. Samo użycie określenia clean food lub clean label nie musi więc komunikować konkretnej, jednakowo rozumianej korzyści.

Na ten problem zwraca uwagę prof. dr hab. Krystyna Gutkowska, dziekan Wydziału Nauk o Zdrowiu SGGW:

„Pojęcie „czystego składu” może być różnie rozumiane przez konsumentów. Dla jednych najważniejszy jest brak sztucznych dodatków, dla innych naturalne składniki lub niski stopień przetworzenia produktu. To pokazuje, że samo hasło nie odpowiada na wszystkie pytania dotyczące jakości żywności. Istotne jest, aby konsumenci czytali informacje na opakowaniu i potrafili je interpretować, rozumiejąc, co rzeczywiście wynika ze składu produktu. Oceniając żywność, warto brać pod uwagę nie tylko listę składników, ale również wartość odżywczą i udział danego produktu w całej diecie”.

Ekspertka wskazuje na ograniczenie komunikacji opartej wyłącznie na krótkim składzie. Liczba pozycji na etykiecie nie przesądza o wartości odżywczej produktu. Podobnie znajomo brzmiące nazwy składników nie są wystarczającą podstawą do oceny, czy dana żywność jest korzystna dla zdrowia.

„Jednym z największych nieporozumień wokół clean food jest przekonanie, że im krótszy skład, tym zdrowszy produkt. Tymczasem cukier też jest naturalny, a produkt złożony z trzech składników może mieć gorszą wartość odżywczą niż ten, który zawiera ich dziesięć. Wyniki badania PRCN pokazują, że Polacy szukają przede wszystkim naturalności i braku sztucznych dodatków. Warto jednak pamiętać, że o wartości żywieniowej produktu nie decyduje liczba składników ani ich znajomo brzmiące nazwy, lecz jego rzeczywisty skład odżywczy i miejsce w całej diecie” - mówi dr Hanna Stolińska, dietetyk kliniczny.

Gdzie konsumenci szukają produktów z czystym składem?

Najczęściej wskazywanym miejscem są targowiska, bazary i lokalne rynki. Wybiera je 41 proc. osób zwracających uwagę na czysty skład. Na drugim miejscu znalazły się dyskonty spożywcze - 32,9 proc. badanych. Niemal taki sam odsetek deklaruje zakupy bezpośrednio u lokalnych producentów i rolników (32,2 proc.) oraz w supermarketach i hipermarketach (32 proc.).

Sklepy ze zdrową i ekologiczną żywnością wskazało 25 proc. respondentów, sklepy osiedlowe - 20 proc., a delikatesy i sklepy specjalistyczne - 16 proc. Sklepy internetowe uzyskały 13 proc. wskazań, natomiast platformy zakupowe i aplikacje z dostawą żywności - 7 proc.

Oczekiwania dotyczące składu nie ograniczają się zatem do wyspecjalizowanych sklepów ekologicznych ani zakupów bezpośrednio u rolników. Konsumenci poszukują takich produktów również podczas codziennych wizyt w dyskontach i supermarketach. Oznacza to, że czytelna informacja o składzie może mieć znaczenie w różnych formatach sprzedaży.

„Targowiska i bazary pozostają ważnym miejscem poszukiwania produktów z czystym składem, ale konsumenci zwracają uwagę na ten aspekt również podczas codziennych zakupów w dyskontach i supermarketach. Oczekiwania dotyczące składu żywności nie są więc związane wyłącznie z konkretnym kanałem sprzedaży. Stają się częścią codziennych decyzji zakupowych i dotyczą produktów dostępnych w różnych formatach handlu. Dla sprzedawców ważne jest, aby informacje o produktach były czytelne i pomagały klientom dokonywać świadomych wyborów. Przejrzysta komunikacja dotycząca składu może ułatwiać konsumentom porównywanie produktów i lepsze rozumienie ich właściwości” - mówi Maciej Ptaszyński, prezes Polskiej Izby Handlu.

Producent nie jest głównym autorytetem. Influencerzy mają jeszcze mniejsze zaufanie

Największym zaufaniem jako źródła informacji o zdrowym odżywianiu cieszą się rodzina i znajomi - wskazało ich 24,5 proc. badanych. Na kolejnych miejscach znaleźli się naukowcy i eksperci (22 proc.) oraz dietetycy (20 proc.). Producentów żywności wskazało 15,2 proc. respondentów. Influencerzy uzyskali zaledwie 3 proc. wskazań.

W najmłodszej grupie dorosłych, w wieku 18-24 lata, twórcy internetowi wypadają nieco lepiej, ale nadal nie są najważniejszym źródłem wiedzy. Według komunikatu PRCN ufa im 8 proc. osób z tej grupy, podczas gdy lekarzom - 24 proc. Jednocześnie młodzi częściej korzystają z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. W grupie 18-24 lata 19,7 proc. respondentów deklaruje wykorzystywanie AI do zdobywania informacji o produktach. Wśród osób powyżej 50. roku życia odsetek ten wynosi 8,6 proc.

Gdy Polacy chcą zweryfikować skład produktu, najczęściej sięgają po opinie innych kupujących (18 proc.) i wyszukiwarkę Google (17 proc.). Artykuły ekspertów oraz aplikacje analizujące skład wskazało po 15 proc. badanych. Strony internetowe samych producentów wymieniło 13 proc. respondentów. Wśród najmłodszych dorosłych 20 proc. korzysta w tym celu ze sztucznej inteligencji, na przykład ChatGPT.

Dla marek spożywczych oznacza to, że kontrola nad przekazem nie kończy się na opakowaniu, stronie internetowej ani profilu w mediach społecznościowych. Konsumenci porównują informacje z różnych źródeł, czytają opinie i szukają niezależnych wyjaśnień. Marka powinna zatem zadbać o spójność danych w każdym miejscu, w którym odbiorca może sprawdzać właściwości produktu.

„W przypadku żywności komunikacja nie może ograniczać się do deklaracji na opakowaniu czy hasła „czysty skład”. Marki muszą umieć wyjaśnić konsumentom, co stoi za tym określeniem, i przekładać informacje o produkcie na zrozumiały, wiarygodny przekaz. To szczególnie ważne w czasach, gdy konsumenci weryfikują informacje w wielu źródłach - od opinii innych użytkowników, przez ekspertów, po wyszukiwarki i narzędzia AI. Spójność komunikacji we wszystkich tych kanałach staje się istotnym elementem budowania zaufania do marki. Wyzwaniem dla producentów jest więc nie tylko informowanie o składzie, ale także dbanie o to, jak produkt i jego właściwości są przedstawiane oraz rozumiane poza własnymi kanałami komunikacji” - mówi Iwona Kubicz, Managing Director PRCN.

W praktyce oznacza to potrzebę przygotowania materiałów, które wyjaśniają skład i właściwości produktu bez nieprecyzyjnych skrótów. Przydatne mogą być czytelne opisy na stronie, odpowiedzi na pytania klientów, materiały edukacyjne przygotowane z udziałem ekspertów oraz konsekwentne informacje w kanałach sprzedaży. Współpraca z influencerem może zwiększać zasięg, ale wyniki badania nie uzasadniają traktowania twórców internetowych jako samodzielnego źródła wiarygodności w temacie żywienia.

Kiedy troska o zdrowe jedzenie staje się źródłem stresu?

Raport PRCN zwraca uwagę również na negatywne konsekwencje nadmiernej koncentracji na czystym składzie i zdrowym odżywianiu. Dla 35 proc. badanych sygnałem, że troska o jedzenie zaczyna być problemem, jest sytuacja, w której zdrowe odżywianie wywołuje stres i napięcie zamiast przyjemności. Kolejne 27 proc. wskazuje na natrętne myśli, poczucie winy po zjedzeniu produktu uznawanego za niezdrowy lub podporządkowanie codziennego życia czytaniu etykiet.

Dr Hanna Stolińska zwraca uwagę, że granica zostaje przekroczona wtedy, gdy wybory żywieniowe zaczynają ograniczać codzienne funkcjonowanie:

„Problem zaczyna się nie wtedy, gdy czytamy etykiety, ale gdy jedzeniu zaczynają towarzyszyć lęk i poczucie winy. Jeżeli poszukiwanie idealnego składu prowadzi do stresu, rezygnacji ze spotkań z bliskimi czy eliminowania kolejnych produktów, troska o zdrowie zaczyna działać przeciwko nam. Zdrowe odżywianie powinno poprawiać jakość życia, a nie je ograniczać”.

Ten fragment badania ma znaczenie również dla komunikacji marketingowej. Marki powinny unikać przekazów, które wzmacniają nieuzasadniony lęk przed składnikami lub sugerują, że pojedynczy produkt decyduje o zdrowiu konsumenta. Edukacja żywieniowa wymaga precyzji, a komunikaty o produkcie powinny odnosić się do jego rzeczywistych cech, zamiast budować poczucie winy czy presję na idealną dietę.

Co wyniki badania oznaczają dla marketingu żywności?

Raport „Clean food po polsku” dostarcza kilku praktycznych wskazówek dla producentów i sprzedawców. Po pierwsze, warto zastąpić ogólne hasła konkretnymi informacjami. Jeśli marka komunikuje brak określonych dodatków, naturalne składniki lub niski stopień przetworzenia, powinna jasno wskazać, co dokładnie oznacza dana deklaracja. Konsumenci różnie rozumieją clean food, dlatego samo hasło nie wyjaśnia właściwości produktu.

Po drugie, komunikacja powinna uwzględniać źródła, którym odbiorcy rzeczywiście ufają. Badanie wskazuje na rodzinę i znajomych, ekspertów oraz dietetyków, a nie na influencerów. Nie oznacza to, że współpraca z twórcami internetowymi nie ma sensu. Może służyć budowaniu zasięgu i prezentowaniu produktu, ale w treściach o zdrowiu i żywieniu warto zadbać o udział kompetentnych specjalistów oraz możliwość weryfikacji przekazywanych informacji.

Po trzecie, producenci nie powinni ograniczać edukacji do własnych kanałów. Skoro konsumenci korzystają z wyszukiwarki, opinii innych kupujących, artykułów eksperckich, aplikacji i narzędzi AI, informacje o produkcie powinny być dostępne i spójne także poza stroną marki. To ważne również z perspektywy widoczności w wyszukiwarkach i odpowiedziach generowanych przez narzędzia AI. Treści powinny precyzyjnie odpowiadać na pytania o skład, pochodzenie i właściwości żywności, a deklaracje muszą mieć oparcie w faktach.

Po czwarte, zainteresowanie czystym składem nie dotyczy wyłącznie niszowego segmentu BIO. Dane o wyborach zakupowych pokazują, że konsumenci szukają takich produktów także w dyskontach i supermarketach. Dla sieci handlowych oznacza to potrzebę czytelnego oznaczania i opisywania produktów w popularnych formatach sklepów, a dla producentów - szansę na komunikowanie konkretnych cech oferty w miejscu podejmowania decyzji zakupowej.

Najważniejszy wniosek dotyczy jednak zaufania. W kategorii żywności marka nie może opierać wiarygodności wyłącznie na reklamie, popularności ambasadora czy atrakcyjnym haśle. Potrzebuje przejrzystych danych, spójnej komunikacji i gotowości do wyjaśniania, co rzeczywiście oznaczają deklaracje dotyczące składu. Wyniki PRCN pokazują, że konsumenci interesują się tym, co jedzą, ale niekoniecznie wierzą tym, którzy próbują im o tym opowiadać.

O badaniu

Raport PRCN „Clean food po polsku. Co dla Polaków oznacza czysty skład i czego oczekują od producentów żywności?” powstał na podstawie badania ilościowego metodą omnibusową, zrealizowanego przez SW Research w dniach 21-23 września 2026 roku na reprezentatywnej grupie 865 dorosłych Polaków. Badanie dotyczyło między innymi rozumienia pojęcia clean food, miejsc zakupu produktów z czystym składem, źródeł informacji o zdrowym odżywianiu oraz postaw wobec nadmiernej kontroli diety.

Źródło: mat. prasowy i badanie PRCN, „Clean food po polsku. Co dla Polaków oznacza czysty skład i czego oczekują od producentów żywności?”, 3 listopada 2026 r.

 

Pobierz ebook "Książka "Obłęd w Breslau. Zbrodnia w imię czystości rasy" Tomasza Bonka już w księgarniach"