Reklamy targetowane będę w oparciu o emocje? To całkiem możliwe

Apple zaprezentowało technologię, które rozpala nadzieje branży marketigowej.

Wtorkowa premiera iPhone'ów - tradycyjnie już za panowania Tima Cooka - sprowokowała lamenty nad brakiem faktycznych innowacji, z których firma słynęła w czasach Steve'a Jobsa. Ładowanie indukcyjne? Bezramkowy wyświetlacz? Wszystko to już przecież było, a animowane emoji zaprezentowane na przykładzie "kupki" mogło wydać się nieco żenujące. Nie dla wszystkich jednak. Branża marketingowa nie tyle w jednak animoji, ile w ogólnie w technologii pozwalającej na mapowanie ludzkiej twarzy widzi duży potencjał.

Nowe iPhone'y będziemy odblokowywać twarzą, co z pozoru nie brzmi superrewolucyjnie. Wcześniej robiliśmy to za pomocą odcisku palca, co też wywoływało niepokój o kwestie związane z prywatnością i bezpieczeństwem, a Apple potrafiło pokazać, że poważnie je traktuje. 

- Apple już teraz zbiera bardzo dużo informacji na temat swoich użytkowników (np. odciski palców), a mimo to bardzo dba o ich bezpieczeństwo i niedzielenie się nimi - mówi Marek Rakowski, Disruption Leader w K2 Digital Ventures. Przynajmniej pozornie, na przykład wtedy, gdy odmówili pomocy FBI przy rozszyfrowaniu modelu ich telefonu, który należał do zamachowca.

- Czytnik nie będzie zapisywał obrazu twarzy, ale wyłącznie zaszyfrowane dane matematyczne, z których według zapewnień Apple, nie da się zrekonstruować obrazu, nie mówiąc już o odczytywaniu emocji. Zresztą mapy twarzy nie będą dostępne nawet dla samego Apple - dane z systemów Touch ID i Face ID istnieją wyłącznie na jednym konkretnym urządzeniu i nigdy nie trafiają do serwerów Apple - dodaje Wojciech Poniatowski, Senior Consultant w K2 Digital Trafsnsformation

Gigant współpracował m.in. ze studiami w Hollywood, by zminimalizować ryzyko niepowołanych wejść i uczynić ten sposób autoryzacji jak najbardziej funkcjonalnym. I choć debiut nie wypadł może najszczęśliwiej, idea wyznacza bardzo ciekawe, choć na razie jedynie potencjalne możliwości. Podobnie zresztą jak wspomniane wcześniej Animoji. Fakt, "poop" ruszający "twarzą" może się podobać lub nie, ale potencjał technologii, która pozwala odczytać ludzką mimikę, dla branży marketingowej jest nie do przecenienia. 

O ile Face ID jest zamkniętym komponentem, to bazuje on na systemie śledzenia twarzy, do którego udostępnione już przez Apple ARKit API zapewnia niemal nieskończone możliwości twórcom aplikacji. Możliwe jest wykrycie pozycji, topologii i emocji – z bardzo dużą precyzją i w czasie rzeczywistym. Zastosowania tej technologii nasuwają się same – od aplikacji AR nakładających obiekty na nasze twarze (okulary, makijaż), do przenoszenia ruchów poszczególnych mięśni na wirtualny awatar (tak jak zaprezentowane przez Apple „Animoji”). Mamy możliwość analizowania emocji towarzyszących użytkownikowi podczas używania naszej aplikacji, albo nawet podczas czytania artykułów. 

Mateusz Sokalszczuk, Senior Interactive Developer z Deloitte Digital

Nietrudno sobie wyobrazić - i na razie tylko tyle - jak z podobnych technologii korzysta np. Apple Music, krojąc na miarę playlisty dopasowane do nastroju, Facebook - personalizując newsfeeda tak, żebyśmy nigdy go nie opuszczali, czy Google śledząc nie tylko rzeczywistą uwagę, z jaką oglądamy reklamy na YouTube, ale i nastrój (uśmiech, zmarszczenie brwi), które w nas wywołują. Oczywiście, oprócz tego, że to pieśń przyszłości, to także dość fantastyczny scenariusz, bo nie wiadomo, czy i jaki dostęp do tej technologii uzyskają firmy trzecie. A to właśnie od pomysłów deweloperów zależeć będzie, jak w rzeczywistości zostanie wykorzystany potencjał.

- W zależności od tego jak duży dostęp do wykorzystania sensorów odpowiedzialnych za działanie Face ID odda Apple w ręce deweloperów, to możemy się spodziewać wykorzystania ich choćby w e-commerce u największych graczy, którzy posiadają swoje aplikacje. Na przykład Amazon czy AliExpress może monitorować emocje podczas przeglądania produktów i na tej podstawie serwować reklamy użytkownikom, pod warunkiem, że konsument wyrazi na to zgodę.  - dodaje Michał Hejduk, Strategy Plenner z Deloitte Digital.

- Możliwość marketingowego „wpięcia się” w emocje w czasie rzeczywistym to kolejny drżący w posadach bastion naszej prywatności, który lada moment runie. Do tej pory nieśmiałe próby wykorzystywania elementów rozpoznawania emocji były domeną przede wszystkim działań OOH („pay with a smile” etc.). Ale nigdy jeszcze marketerzy nie dostali narzędzia pozwalającego na bycie tak blisko konsumentów, jakim może być dla nich facial recognition software zaimplementowany w systemie operacyjnym smartfonu - podsumowuje Artur Szatkowski, Creative Technology Consultant, HYPERMEDIA linked by Isobar, Dentsu Aegis Network Polska

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Michał Hejduk, Strategy Planner, Deloitte Digital Już teraz rozwiązania użyte w Face ID porównywane są z tym, co oferował niegdyś Xbox Kinect, możliwe, że sprawdzi się równie dobrze w warunkach „salonowych”, w jakich działał Kinect – może więc następna wersja HomePoda będzie w stanie identyfikować użytkowników na odległość.
	Wojciech Poniatowski, Senior Consultant w K2 Digital Transformation Cała ciężka praca polegająca na zebraniu odpowiednich danych, ich analizie i opracowaniu odpowiednich algorytmów pozwalających na rozpoznanie emocji pozostaje po stronie twórców aplikacji.
	Marcin Ukleja, Senior UX Designer, agencja K2 Na Face ID warto spojrzeć przede wszystkim jak na jedno z wielu zastosowań dużo ważniejszego rozwiązania jakim jest TrueDepth Camera, czyli technologia składającą się z m.in. z kamery na podczerwień, oświetlacza podczerwieni czy rzutnika punktów (ponad 30 000).
	Artur Szatkowski, Creative Technology Consultant, HYPERMEDIA linked by Isobar Można sobie wyobrazić także taki sobie scenariusz gdy ten sam mechanizm pozwala na zbieranie i sprzedawanie danych na temat naszego samopoczucia. Marketerzy otrzymają wtedy np. kolejne kryterium targetowania wraz z funkcją typu „wyświetlaj moje reklamy osobom, które w danym momencie czują się przygnębione”.
	Maciej Partyka, PHP Team Leader, Move CLoser Do dyspozycji marketerów pozostaje aparat TrueDepth, którego możliwości rozpoznawania twarzy zostały wykorzystane w Animoji oraz przez Snapchat. To kierunek, w którym będą mogli pójść marketerzy – filtry twarzy wykorzystywane w konkursach, czy na eventach.
	Mateusz Sokalszczuk, senior interactive developer, Deloitte Digital Face ID, jako system identyfikacji, oprócz samego odblokowywania telefonu tak samo jak wcześniej Touch ID, posłuży do autoryzowania użytkownika w aplikacjach (np. bankowych). Szacuje się, że Apple Pay z Face ID będzie działać o 50% szybciej, niż stosowany do tej pory Touch ID

Michał Hejduk, Strategy Planner, Deloitte Digital

Technologia Face ID budzi sporo wątpliwości wśród użytkowników z kilku powodów. Pierwszy to bezpieczeństwo danych, które teoretycznie mają być przechowywane jedynie na urządzeniu. Drugim powodem jest pytanie o wygodę korzystania z telefonu - czy telefon nie będzie się przypadkiem odblokowywał, czy komfortowe będzie korzystanie z niego, gdy leży na biurku czy w innej sytuacji. Odpowiedzi pojawia się dopiero wtedy, gdy telefon trafi do konsumentów.

W marketingu wykorzystanie danych, które zbiera telefon, będzie niemożliwe - oczywiście, jeżeli mówimy o samym Face ID, który ma służyć do zabezpieczenia telefonu. Sytuacja wygląda podobnie z czytnikami linii papilarnych, z których dane nie mogą być fizycznie wykorzystywane przez marketerów. Jednak osobną kwestią jest używanie technologii do innych celów, pod warunkiem, że Apple odda do niego dostęp deweloperom. Myślę, że z czasem to nastąpi. Jednak, nie jest jeszcze jasne w jakim stopniu technologia będzie możliwa do wykorzystania. Osobiście uważam, że powstanie sporo aplikacji rozrywkowych, których mechaniki będą się opierały na wykrywaniu mimiki twarzy czy samego ruchu ze względu na możliwość skanowania głębi. W bardzo dużym uproszczeniu technologia zbliżona jest do Microsoft Kinect, która może być wykorzystywana na szerszą skalę nie tylko podczas spędzania czasu w domu czy na specjalnych eventach organizowanych przez marki.

W zależności od tego jak duży dostęp do wykorzystania sensorów odpowiedzialnych za działanie Face ID odda Apple w ręce deweloperów, to możemy się spodziewać wykorzystania ich choćby w e-commerce u największych graczy, którzy posiadają swoje aplikacje. Na przykład Amazon czy AliExpress może monitorować emocje podczas przeglądania produktów i na tej podstawie serwować reklamy użytkownikom, pod warunkiem, że konsument wyrazi na to zgodę.

Jest to jednak odległa wizja, a jak szybko będzie wprowadzana w życie zależy od przyjęcia technologii przez konsumentów i penetracji rynku. Aktualnie w zależności od źródła Apple ma ok. 15 proc. udziałów w rynku telefonów licząc wszystkie modele. Trudno prognozować jaki procent rynku zdobędzie sam model 8 generacji. Dopiero przy znaczących udziałach w rynku marketerzy mogą rozważyć wykorzystanie technologii na szeroką skalę.

Wojciech Poniatowski, Senior Consultant w K2 Digital Transformation

Warto rozdzielić 2 tematy, które niesłusznie są traktowane jako jeden: Face ID, czyli system mapujący twarz i używający zaszyfrowanych zmapowanych danych jako swoistego hasła oraz umożliwiający zastosowanie tego systemu sprzęt, czyli precyzyjną kamerę ze specjalnymi czujnikami.

Użycie danych z systemu Face ID do celów marketingowych brzmi oczywiście kusząco z punktu widzenia marketerów, ale nie ma się co łudzić, że będzie możliwe. Apple jest znane z bardzo rygorystycznego podejścia do bezpieczeństwa danych swoich użytkowników. Czytnik nie będzie zapisywał obrazu twarzy, ale wyłącznie zaszyfrowane dane matematyczne, z których według zapewnień Apple, nie da się zrekonstruować obrazu, nie mówiąc już o odczytywaniu emocji. Zresztą mapy twarzy nie będą dostępne nawet dla samego Apple - dane z systemów Touch ID i Face ID istnieją wyłącznie na jednym konkretnym urządzeniu i nigdy nie trafiają do serwerów Apple.

Natomiast jeśli chodzi o nowy sprzęt, to Apple umożliwi zapewne wykorzystanie nowych sensorów w zewnętrznych aplikacjach, tak jak zaprezentowano to na przykładzie Snapchata. Nie wiadomo jednak jeszcze ani na jakich zasadach, ani w jak dużym stopniu. Pewne jest, że nowe czujniki w iPhone X pozwalają na znaczniej dokładniejsze mapowanie twarzy w czasie rzeczywistym niż do tej pory. Jednak to wciąż tylko narzędzie będące po prostu ulepszeniem istniejących od lat kamer, a nie rewolucyjny system dostarczający przetworzone już dane. Cała ciężka praca polegająca na zebraniu odpowiednich danych, ich analizie i opracowaniu odpowiednich algorytmów pozwalających na rozpoznanie emocji pozostaje po stronie twórców aplikacji.

Marcin Ukleja, Senior UX Designer, agencja K2

Każdy z nas na pewno nie raz zapomniał hasła do jakiegoś serwisu, z którego korzysta. Nie raz pomyliliśmy się, wpisując hasło z największą nawet uwagą. Ile razy zasłaniamy ręką terminal, wpisując PIN karty płatniczej… Przy samym projektowaniu UX procesu uwierzytelniania istnieje cała masa zagadnień, którym czoło stawia projektant: czy dawać opcję zachowania hasła, czy maskować hasło (przedstawiać w postaci kropek), czy dawać użytkownikowi możliwość odsłonięcia hasła, gdzie umieścić komunikat o błędzie… Wbrew pozorom jest to dość złożony problem – przede wszystkim dla samego użytkownika.

Wielu producentów smartphone’ów – w tym Apple – postanowiło całkowicie przedefiniować proces uwierzytelniania, wprowadzając czytniki linii papilarnych – w przypadku Apple to tzw. Touch ID. I mimo, że to rozwiązanie znacząco uprościło dotychczas znane nam procesy, to nie jest pozbawione kolejnych problemów: czy jest wystarczająco responsywne, czy wystarczająco bezpieczne, czy lepiej umieścić je z przodu telefonu, czy z tyłu…

A teraz mamy jeszcze Face ID. Od wpisywania haseł z pewnością łatwiejsze jest przyłożenie kciuka do czytnika (Touch ID). Od tego natomiast łatwiejsze (?) jest samo spojrzenie na swój telefon (Face ID). Oczywiście rodzi to kolejne wątpliwości i problemy. Jednym z nich z pewnością jest sama „naturalność“ rozwiązania: spoglądając na telefon, możemy wcale nie mieć intencji jego odblokowania. Ten i wiele innych problemów wskazuje na to, że na chwilę obecną jest to alternatywne rozwiązanie do Touch ID, a nie pewny jego następca.

Czy Apple będzie inwestować w Face ID i wzbogacać o nie inne swoje produkty? Dotychczasowe działania firmy wskazują na to, że tak będzie. Przykładem może tu być przeniesienie nawet samych rozwiązań software’owych takich jak Siri z iPhone’a do Maców. Niedawno sam MacBook Pro został wyposażony w Touch ID… 3D Touch (ekran wykrywający siłę nacisku) z iPhone’a ma swój odpowiednik w wielu MacBookach (Force Touch trackpad), czy nawet w Apple Watch (również zwany jako Force Touch). Wydaje się w takim razie, że tylko kwestią czasu jest wprowadzenie Face ID do kolejnych urządzeń.

Na Face ID warto jednak spojrzeć przede wszystkim jak na jedno z wielu zastosowań dużo ważniejszego rozwiązania jakim jest TrueDepth Camera, czyli technologia składającą się z m.in. z kamery na podczerwień, oświetlacza podczerwieni czy rzutnika punktów (ponad 30 000). To dopiero ta technologia przyniesie całkiem nowe zastosowania…

Artur Szatkowski, Creative Technology Consultant, HYPERMEDIA linked by Isobar (Dentsu Aegis Network Polska)

Możliwość marketingowego „wpięcia się” w emocje w czasie rzeczywistym to kolejny drżący w posadach bastion naszej prywatności, który lada moment runie. Do tej pory nieśmiałe próby wykorzystywania elementów rozpoznawania emocji były domeną przede wszystkim działań OOH („pay with a smile” etc.). Ale nigdy jeszcze marketerzy nie dostali narzędzia pozwalającego na bycie tak blisko konsumentów, jakim może być dla nich facial recognition software zaimplementowany w systemie operacyjnym smartfonu. 

Obawy o to, czy potencjalne kolejne ułatwienie nie pojawia się kosztem naszej prywatności, są całkowicie zrozumiałe i słuszne. Bo oto Apple, które i tak o swoim konsumencie wie niemal wszystko,  może teraz śledzić nie tylko, gdzie konsumenci aktualnie przebywają i co robią, ale także jak w danym momencie wyglądają i jak się czują.

Z jednej strony dane te mogą zostać wykorzystane np. do wczesnego wykrywania zaburzeń nastroju (na podstawie danych mimicznych) i szybkiej reakcji na pierwsze oznaki choroby. Ale można sobie wyobrazić także taki sobie scenariusz gdy ten sam mechanizm pozwala na zbieranie i sprzedawanie danych na temat naszego samopoczucia. Marketerzy otrzymają wtedy np. kolejne kryterium targetowania wraz z funkcją typu „wyświetlaj moje reklamy osobom, które w danym momencie czują się przygnębione”. 

Kolejny problem to potencjalny wzrost ilości cyberprzestępstw związanych z kradzieżami tożsamości, hackowaniem kont itd.

Powyższa wypowiedź może brzmieć dość pesymistycznie, ale tak naprawdę wierzę w to, że długofalowo Face ID niesie za sobą więcej korzyści niż zagrożeń. Targetowanie oparte o emocje wcale nie musi być niczym złym. Biorąc zaś pod uwagę, jak poważnym problemem w XXI wieku stała się depresja, wierzę, że wykorzystanie tej technologii może uratować niejedno życie. 

Technologia ta pewno znajdzie zastosowanie nie tylko w produktach i usługach od Apple, ale przede wszystkim skorzystają z tego twórcy aplikacji związanych z płatnościami, grami czy sieciami społecznościowymi. Łatwo też wyobrazić sobie, że częścią pakietu Zdrowie stanie się stały monitoring psychicznego samopoczucia właśnie dzięki tej funkcjonalności.

Maciej Partyka, PHP Team Leader w Move Closer:

Możliwości wykorzystania technologii rozpoznawania twarzy w iPhone X będą zależeć od API udostępnionego przez Apple. Informacje na ten temat są na razie szczątkowe, ale nie wygląda na to, by deweloperzy aplikacji mieli dostęp do wszystkich danych zbieranych przez iPhone’a na potrzeby FaceID. Podobnie jak w przypadku TouchID wszystkie informacje potrzebne do odblokowania telefonu mają być przechowywane lokalnie i służyć do autoryzacji użytkownika. Możemy zgadywać, że będzie się to odbywać tak jak w przypadku odcisku palca – także na potrzeby autoryzacji w aplikacjach.

Do dyspozycji marketerów pozostaje aparat TrueDepth, którego możliwości rozpoznawania twarzy zostały wykorzystane w Animoji oraz przez Snapchat. To kierunek, w którym będą mogli pójść marketerzy – filtry twarzy wykorzystywane w konkursach, czy na eventach. 

Wierzymy w rozwój technologii rozpoznawania twarzy w iPhone’ach, możliwości ich wykorzystania jest całe mnóstwo – w smartfonach Samsunga od kilku lat możliwe jest na przykład przewijanie tekstu wzrokiem.

Mateusz Sokalszczuk, Senior Interactive Developer, Deloitte Digital

Przede wszystkim należy podkreślić, że technologia Face ID stanowi komponent o wiele większej machiny, jaką jest zaprezentowany przez Apple system śledzenia twarzy. 

Face ID jest zamkniętym systemem dedykowanym jedynie do autoryzacji (rozpoznania, czy „znany” użytkownik aktualnie spogląda w telefon), sam obraz twarzy, jest zgodnie z polityką Apple, chroniony jako prywatne dane użytkownika – nie jest przesyłany do chmury i w zaszyfrowanej postaci pozostaje w urządzeniu. 

Face ID, jako system identyfikacji, oprócz samego odblokowywania telefonu tak samo jak wcześniej Touch ID, posłuży do autoryzowania użytkownika w aplikacjach (np. bankowych). Szacuje się, że Apple Pay z Face ID będzie działać o 50% szybciej, niż stosowany do tej pory Touch ID. Ponieważ jest to mechanizm autoryzacji, nie należy sądzić, że Apple zapewni do niego jakikolwiek dostęp inny, niż natywna forma autoryzacji w aplikacjach.

O ile Face ID jest zamkniętym komponentem, to bazuje on na systemie śledzenia twarzy, do którego udostępnione już przez Apple ARKit API zapewnia niemal nieskończone możliwości twórcom aplikacji.

Możliwe jest wykrycie pozycji, topologii i emocji – z bardzo dużą precyzją i w czasie rzeczywistym. Zastosowania tej technologii nasuwają się same – od aplikacji AR nakładających obiekty na nasze twarze (okulary, makijaż), do przenoszenia ruchów poszczególnych mięśni na wirtualny awatar (tak jak zaprezentowane przez Apple „Animoji”). Mamy możliwość analizowania emocji towarzyszących użytkownikowi podczas używania naszej aplikacji, albo nawet podczas czytania artykułów.

Można też pokusić się o snucie przypuszczeń, jakie plany ma Apple na dalszy rozwój i zastosowania swojej technologii. Już teraz rozwiązania użyte w Face ID porównywane są z tym, co oferował niegdyś Xbox Kinect, możliwe, że sprawdzi się równie dobrze w warunkach „salonowych”, w jakich działał Kinect – może więc następna wersja HomePoda będzie w stanie identyfikować użytkowników na odległość.

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"