Wydatki na reklamę online rosną napędzane przez wideo, social media i programmatic

Sytuację na rynku reklamy internetowej analizuje IAB Polska.

W pierwszym półroczu 2017 roku wydatki na reklamę cyfrową wyniosły 1,86 mld zł, o 133 mln zł więcej niż rok wcześniej w analogicznym okresie, co przełożyło się na dynamikę wzrostu na poziomie 8%. Kluczowy wpływ na tempo rozwojowe miały: wideo online, social media oraz programmatic. W świetle obecnej koniunktury zatrzymały się wydatki na tradycyjną reklamę graficzną oraz mobile.

Po spowolnieniu dynamiki wydatków na reklamę cyfrową w pierwszym kwartale 2017 roku, nastąpiło spodziewane dalsze wyhamowanie, które zaowocowało spadkiem indeksu rok do roku do wartości jednocyfrowej. Podobnie jak w poprzednich latach, gdy PKB notowało tendencję spadkową, widoczne jest wyhamowywanie tempa rozwojowego rynku reklamowego online. I choć w 2017 roku PKB wróciło do relatywnie wysokich indeksów, nie są one jeszcze widoczne na rynku reklamowym, który reaguje na tego typu zmiany z co najmniej półrocznym opóźnieniem. Można się jednak spodziewać, że największe spadki komunikacja cyfrowa ma już za sobą i w drugim półroczu nastąpi odbicie. 

Na kształt segmentu reklamy online, w tym na jego dynamikę rozwojową w najbliższej perspektywie wpłyną także procesy i zjawiska dotyczące samego rynku. Drugie półrocze 2017 roku będzie więc wyrazem zarówno koniunktury gospodarczej, jak również nastrojów rynkowych w odniesieniu do takich zagadnień, jak RODO, viewability czy adblocking. 

- Podmioty działające na rynku reklamy online podlegają obecnie dużym zmianom w sposobie funkcjonowania i zarządzania. Jest to powodowane przez dynamicznie zmieniający się rynek, ale też nowe regulacje dotyczące chociażby ochrony danych osobowych i zgody na wykorzystywanie cookies. To wszystko, jak również nastroje i oceny kondycji naszej gospodarki, wpływa na zachwianie dynamiki wzrostu wydatków reklamowych – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Analiza bieżącego obrazu rynku wskazuje, że jego tempo dyktują przede wszystkim globalni gracze, których przychody w Polsce stanowią obecnie już ponad połowę wszystkich wydatków reklamowych online i odpowiadają za 73% wzrostu wartości. Pod tym względem nasz rodzimy rynek nie różni się znacznie od większości rynków zachodnich. 

Jeśli chodzi o formaty – motorami rozwojowymi są obecnie przede wszystkim: wideo (odpowiedzialne za 34% wzrostu) oraz ogłoszenia (również 34% wzrostu). Biorąc pod uwagę klasyfikację dodatkową należy wskazać przede wszystkim reklamę w social media (26% wzrostu) oraz sprzedawaną w modelu programmatic (22% wzrostu). Klasyczny display, nie wliczając formatów wideo, praktycznie zatrzymał się z dynamiką na poziomie -1%, a e-mail marketing kontynuował tendencję spadkową, by na koniec półrocza zanotować indeks o wartości -9%. 

Z perspektywy wydatków branżowych ranking reklamodawców nie uległ znacznej zmianie. Pierwsza piątka pozostała ta sama, choć nastąpiły pewne rotacje na poszczególnych miejscach podium – na pozycji wyraźnego lidera znajduje się obecnie handel, który rok wcześniej zajmował miejsce drugie, prawie ex aequo z pierwszą w rankingu motoryzacją. Warto zwrócić uwagę na branże szczególnie aktywne w pierwszym półroczu 2017 roku. Prawie podwoiła swoje wydatki na komunikację cyfrową branża sprzętów domowych, mebli i dekoracji, podczas gdy chemia gospodarcza oraz odzież i dodatki zwiększyły swoje nakłady prawie o połowę. Największy spadek został odnotowany w branży farmaceutycznej. 

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"