Żarty się skończyły. Jak zmiany na Facebooku wpłyną na marki?

Marketerzy spodziewają się wyższych kosztów prowadzenia kampanii.

Mniej marek, więcej znajomych; mniej treści globalnych, więcej lokalnych, mniej scrollowania, więcej dyskutowania... Facebook rozpoczął wielki plan naprawczy, dzięki któremu więzi społeczne mają zostać odrestaurowane, siła rażenia fake newsów osłabiona, a nadwątlona wiara w social media - przywrócona. Tak mówi Mark. Reszta musi się dostosować.

Facebook chce wrócić do korzeni, kiedy to był przede wszystkim platformą społecznościową. Według Zuckerberga w ostatnich latach wielu użytkowników skarżyło się, że w News feedzie nie widzą już treści od znajomych, tylko od wydawców i marek. I nawet jeśli teoretycznie pokrywają się one z ich preferencjami, nie takie powinny być proporcje. I zostaną zmienione. 

Zobaczymy więcej contentu od znajomych, czyli tego, który "wywołuje uśmiech i buduje relacje" - jak pisał niezmiennie walczący o lepsze jutro Zuckerberg. Treści od wydawców także będą widoczne, ale przede wszystkim te lokalne, które inicjują dyskusję, angażują i pomagają "łączyć ludzi". Co z ich rzetelnością? Jakością? Tutaj Facebook sprytnie unika odpowiedzialności, której zresztą nigdy nie chciał na siebie brać. Koniec końców, liczyć będą się przede wszystkim komentarze, a nie lajki czy nie share'y. Daje to z jednej strony nadzieję na ukrócenie zalewu treści, które zwykło się określać mianem "engagement bait", z drugiej pozwala przypuszczać, że rola community managerów zajmujących się moderowaniem dyskusji, będzie większa niż kiedykolwiek wcześniej. 

Wydawcy, którzy zadbali o rozpoznawalność swojej marki i zdołali zgromadzić wokół niej lojalną społeczność, mogą jednak liczyć na to, że dostaną od niej wysoki priorytet. Opcja "wyświetlaj najpierw" nie jest nowością, do korzystania z niej zachęca sam Facebook, ale teraz wydawcy - ostatnio Oko.press - sami zaczęli aktywniej zachęcać użytkowników do jej włączenia. Paweł Smolarz z agencji Imagine liczy się w związku z tym z możliwością wzmożenia clickbaitowych akcji promujących jej użycie, choć - jak przyznaje - w obliczu innych problemów Facebooka, ten nie wydaje się największy. Nakłonienie użytkowników do "wyświetlania najpierw" z pewnością jednak będzie dla wydawców wyzwaniem. Tak samo zresztą jak skłonienie ich do wyłączenia adblocków. 

No i wideo, a tym razem konkretnie transmisje live. To one, według Facebooka, mają angażować najbardziej Marki powinny więc położyć na nie większy nacisk niż dotychczas. A to, w połączeniu ze zmianami mającymi na celu zwiększenie zaangażowania użytkowników, może przełożyć się na wzrost znaczenia influencerów. Mają lojalną społeczność, aktywnie wykorzystują facebookowe narzędzia, w tym live'y, a przede wszystkim - jak mówi Katarzyna Michalczyk z agencji Social Media London Style - zawsze byli przede wszystkim ludźmi, a dopiero potem marketerami. Pytanie - kiedy ich aktywność także zostanie uregulowana?  

Prof. dr hab. Dariusz Jemielniak, ekspert w dziedzinie zarządzania w społeczeństwie sieciowym, Akademia Leona Koźmińskiego: Najnowsze zmiany powodują przede wszystkim to, że wydawcy będą musieli jeszcze bardziej angażować się w płatne kampanie w mediach społecznościowych. Nie mogą polegać na ruchu organicznym w dotychczasowym stopniu. Powoduje to oczywiście narastającą frustrację, której wyrazem może być choćby komentarz Murdocha. Wyraził on opinię, że to Facebook powinien płacić wydawcom, a nie odwrotnie. Oczywiście na podobne rozwiązanie nie ma najmniejszych szans. Sam wpływ ostatnich zmian na propagację fake news będzie miał raczej niewielki – to i tak fenomen przede wszystkim pod wpływem samych użytkowników, a normalne serwisy informacyjne przyczyniły się do niego w mniejszym stopniu. Choć oczywiście być może odrobinę zmniejszy się propagacja tego typu informacji ze źródeł szemranych.

Ograniczając treści komercyjne Faceboook liczy się z tym, że jego zyski mogą spać, ale... wierzy, że wartościowy czas spędzony w serwisie przełoży się na większą efektywność zamieszczanych tam reklam. Marketerzy z kolei nie liczą na żadne cuda. Większość spodziewa się, że koszty prowadzenia komercyjnych kampanii na Facebooku wzrosną, a ci, którzy serwis ten uczynili centrum swoich digitalowych aktywności - ucierpią. Na szczęście, to nie pierwsza wolta, jaką wykonuje Zuckerberg, więc wielkiego zaskoczenia jego słowami nie ma. Bądź co bądź, warunki zawsze dyktowali giganci. 

 

Źródło: Gemius/PBI 12.2017
Platforma: Total
okres	użytkownicy (real users)	zasięg wśród internautów	odsłony	średni czas na użytkownika [godz:min:s]
2017-01	22 738 372	83,1%	5 664 654 682	08:38:44
2017-02	22 681 628	82,5%	4 546 392 925	07:34:36
2017-03	22 850 827	82,6%	5 951 592 003	08:21:50
2017-04	22 625 647	81,4%	5 762 679 427	08:36:15
2017-05	22 452 595	81,9%	5 181 571 129	08:04:35
2017-06	22 031 795	81,5%	5 423 900 371	08:25:40
2017-07	21 603 661	81,6%	4 812 425 556	07:41:21
2017-08	21 595 545	81,6%	4 817 439 186	07:16:39
2017-09	21 649 368	81,1%	4 749 706 512	07:24:07
2017-10	22 513 515	82,0%	3 800 341 276	06:33:25
2017-11	22 450 330	81,1%	3 534 851 737	06:02:37
2017-12	22 659 407	82,2%	3 449 511 072	05:39:21

 

 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Katarzyna Michalczyk, Social Media Specialist, agencja Social Media London Style: Zgodnie z tym, co przedstawił Zuckerberg znaczącymi interakcjami będą tylko i wyłącznie komentarze. Jak największy wzrost zaangażowania użytkowników w tej formie powinien być głównym celem marketerów na najbliższy cza
	Szymon Ślipko, CEO agencji Shake Hands: Problem mogą mieć marketerzy, którzy w dużej mierze opierali swoją komunikację tylko na Facebooku i nie włączyli jej w cały ekosystem reklamowy marki
	Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy: (...) pachnie to rosnącymi kosztami dotarcia do odbiorców zarówno dla marketerów jak i dla wydawców. A co byłoby gdyby Facebook zaproponował płatne fanpejdże, w których koszt byłby zależny od liczby fanów, atrakcyjności treści, liczby i jakości reakcji?
	Paweł Smolarz, Project Manager w agencji Imagine: Zuckerberg sugeruje nam, że relacje live powodują znacznie większą aktywność użytkowników niż zwykłe wpisy (...) wzorowałbym się na takich markach jak Burger King czy TIME (dla wydawców informacyjnych) gdzie nie ma dnia bez relacji live lub video postu.
	Anna-Maria Frejtag, junior project manager, Reach A Blogger: Nie wiem gdzie kończy się cierpliwość brandów. Facebook nadal jest mega popularny z około 2 mld userów na świecie, ale takie drażnienie klientów to dość ryzykowna strategia.
	Karolina Kornacka, Head of Content and Social Media w agencji Kamikaze: Marketerzy muszą odnaleźć się w nowej facebookowej rzeczywistości, tworzyć dobry content, ale mimo to liczyć się z większymi wydatkami na reklamę.

 

Katarzyna Michalczyk, Social Media Specialist, agencja Social Media London Style

Twórca Facebooka w nowym roku postanowił pomóc nam zacieśniać więzi z najbliższymi odsuwając nas od marek. W celu „naprawiania” platformy wraca do korzeni i poprzez odpowiedni algorytm obniża zasięgi stron i ich widoczność u użytkowników na rzecz budowania relacji z prywatnymi profilami najbliższych. Dla marketerów jest to całkiem spora zmiana. Prawdopodobnie spowodowuje ona wzrost konkurencji między profilami marek, a co za tym idzie wzrost cen kampanii reklamowych. Jako że pasywna konsumpcja markowych treści zostaje zdegradowana marketerzy muszą się poważnie zastanowić nad dalszą strategią prowadzonych działań w tym kanale.

Zgodnie z tym, co przedstawił Zuckerberg znaczącymi interakcjami będą tylko i wyłącznie komentarze. Jak największy wzrost zaangażowania użytkowników w tej formie powinien być głównym celem marketerów na najbliższy czas. Warto również mieć na uwadze przygotowywanie i publikację dobrych materiałów filmowych. Facebook wciąż forsuje wideo i materiały live, co odpowiednio wykorzystane może przynieść marce lepszą pozycję w newsfeedzie.

Nowe podejście, a raczej powrót do pierwotnego sposobu wyświetlania treści, może przyczynić się do zwiększonej aktywności influencerów i wzmożonego wykorzystania ich działalności w promocji marek. Influencerzy są i zawsze byli przede wszystkim ludźmi, a marketingowcami w drugiej kolejności. Każdy influencer ma własny styl, który z jakiegoś powodu przyciąga fanów i powoduje, że odbiorcy są aktywni. Zatem wartościowi influencerzy i ich społeczności mogą teraz zyskać jeszcze więcej uwagi firm i marketerów, dzięki temu, że ich treści organiczne, nawet zawierające promocję marek, przebiją w newsfeedzie nieopłacane treści z fanpage’y firmowych. Pytanie czy za jakiś czas Facebook nie zacznie regulować aktywności influencerów i traktować ich treści organicznych lokujących produkty, tak samo jak publikacji marek?

Szymon Ślipko, CEO agencji Shake Hands:

Myślę, że nie ma powodów do wszczynania niepotrzebnej paniki. Spać spokojnie mogą marketerzy, którzy zadbali o dywersyfikację obecności swojej marki w sieci. Nie od wczoraj wiemy przecież o planowanych zmianach na Facebooku, były zapowiadane dużo wcześniej, a sukcesywne spadki zasięgów obserwujemy od lat. Obecność w różnych kanałach, współpraca z influencerami, włączenie social mediów w cały ekosystem reklamowy marki (e-mail marketing, pozyskiwanie leadów, działania remarketingowe etc.) powoduje, że dalsze ograniczenie zasięgu przez Facebook nie wpłynie w żaden radykalny sposób na ograniczenie ich obecności w mediach społecznościowych. Oczywiście zmiany spowodują, że marketerzy będą musieli bardziej „nagimnastykować się” na samym Facebooku, wychwytywać od razu działające na nim mikrotrendy i wdrażać je w swoją komunikację.

Problem mogą mieć marketerzy, którzy w dużej mierze opierali swoją komunikację tylko na Facebooku i nie włączyli jej w cały ekosystem reklamowy marki. Zmiany na Facebooku spowodują, że staną przed wyzwaniem przedefiniowania całkowicie swojej obecności w social media.

Wzrost zainteresowania współpracą z influencerami będzie narastał niezależnie od działań Facebooka. To obecnie konieczny element obecności każdej marki w sieci. Działaniem ad hoc dla marketerów, którzy nie zadbali wcześniej o dywersyfikację obecności w social media, na pewno może być współpraca z influencerami. Na dłuższą metę nie załatwi to jednak całkowicie ich problemów, wyzwań związanych z obecnością w mediach społecznościowych. 

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy

W tej chwili jeszcze trudno powiedzieć. Ale pachnie to rosnącymi kosztami dotarcia do odbiorców zarówno dla marketerów jak i dla wydawców. A co byłoby gdyby Facebook zaproponował płatne fanpejdże, w których koszt byłby zależny od liczby fanów, atrakcyjności treści, liczby i jakości reakcji? Niemożliwe? A dlaczego? Przecież tyle jest platform SaaS, które rozliczają się abonamentowo. Pozornie zapowiedź Marka nie ma nic wspólnego z takim rozwiązaniem, bo wypowiedź dotyczy ochrony interesów userów i dekomercjalizacji treści, ale ponieważ nie da się tego jednak zrobić odcinając się od budżetów reklamowych, z łatwością wyobrażam sobie to narzędzie jako rozliczenie abonamentowe. Agencje zostaną kupione wtedy tym, że będą miały jeszcze większe pole do wykazania się, jeśli chodzi o content (dodatkowe wysiłki więc i koszty), więc mogą poprzeć takie rozwiązanie i przyklepać je u klientów. Podwyżka kosztów interakcji czy CPM będzie widoczna jak na dłoni. W przypadku częściowej zmiany modelu na abonament te koszty nie będą na początku jednoznacznie widoczne. Facebook będzie mógł odtrąbić PR-owy sukces, bo X milionów fanpejdży komercyjnych, których właściciele nie zdecydują się na abonament zostanie zlikwidowanych. To oczywiście spekulacje.  

Rola influencerów może wzrosnąć. Ich kanały na Facebooku staną się jeszcze ważniejsze, jeśli chodzi o dystrybucję komercyjnych treści. I zapewne marki będą jeszcze mocniej wchodziły tymi drzwiami w social. Dlatego platformy takie jak REACHaBLOGGER.pl cieszą się dynamicznie rosnącym zainteresowaniem klientów i influencerów. 

Paweł Smolarz, Project Manager w agencji Imagine

Zmiana, jaką niesie nowy algorytm Facebooka, ma na celu poprawić jakość treści, jaką użytkownicy serwisu zalewani są codziennie. Fake newsy i engagement bait oraz treści z bezwartościowym contentem odejdą na dalszy plan na rzecz postów naszych znajomych. Co to oznacza dla firm i jak sobie z tym poradzić? Firmy, które całościowo uzależniły swoją strategię marketingową od platformy Facebook, muszą zdecydowanie zmienić koncepcję podawania treści, by spowodować wzrost interakcji pomiędzy użytkownikami. Istotne jest tutaj realne zaangażowanie. Wyższy rating otrzymają posty, których komentarze są dłuższe i jest ich więcej. Tu pole do popisu ma wydawca (marketer), który umiejętnie będzie te dyskusje moderować i wydłużać.

View first

Dobrym rozwiązaniem jest możliwość wskazywania użytkownikom opcji „Wyświetlaj najpierw”, to też sugeruje Facebook. Świadomi użytkownicy korzystają z tego rozwiązania od dawna, selektywnie dobierając informacje, które będą widoczne w news feedzie jako pierwsze. Jedynym zagrożeniem, jakie widzę przy popularyzacji tego rozwiązania, jest zalew clikbaitowych akcji, konkursów itp. promujących „View first”, ale nie z takimi problemami borykał się Facebook.

Video kluczem do sukcesu

Zuckerberg sugeruje nam, że relacje live powodują znacznie większą aktywność użytkowników niż zwykłe wpisy. Tę sugestię wziąłbym do serca i relacje live oraz Video posty wpisał w strategię komunikacji jako formę obowiązkową. Zagraniczni wydawcy już to robią, dlatego wzorowałbym się na takich markach jak Burger King czy TIME (dla wydawców informacyjnych) gdzie nie ma dnia bez relacji live lub video postu.

Możliwe, że zmiany algorytmu Faceboka spotęgują zainteresowanie marek współpracą z influencerami. Odkąd od połowy 2017 roku, Facebook umożliwił influencerom oznaczanie postów, które są tworzone w ramach współpracy z marką jako sponsorowane i pozwolił pracownikom reklamodawcy na kontrolę tych postów, ta opcja powinna być brana pod uwagę bardziej niż dotychczas.

Osobiście uważam, że sprowadzenie Facebooka do narzędzia jakim był pierwotnie, walka z fakenewsami i wyłudzaniem sztucznego zaangażowania jest bardzo szlachetna i pozytywnie wpłynie na świadomych użytkowników ale pod peleryną takiego zabiegu, upatruję dobrze przemyślaną koncepcję powiększającą zysk z nakładów finansowych na reklamę (posty sponsorowane). Duże marki po prostu będą wydawały więcej pieniędzy. A Ci, którzy w dużej mierze nie uzależniają swojej strategii od Facebooka, może powinni zastanowić się nad zmianą medium.

 

Anna-Maria Frejtag, junior project manager, Reach A Blogger:

Marketerzy mogą się zacząć dystansować do Facebooka. Zapewne kluczowe jest to, jakie stanowisko przyjmą domy mediowe i agencje, bo to one w dużej mierze kształtują opinie swoich klientów. Facebook i tak nie raz nadwyrężył kieszenie marek. Zbijanie organicznych zasięgów trwa od lat. 

Nie wiem gdzie kończy się cierpliwość brandów. Facebook nadal jest mega popularny z około 2 mld userów na świecie, ale takie drażnienie klientów to dość ryzykowna strategia. Oczywiście ostatecznie nie wiemy jeszcze jakie będą zmiany, ale chyba wszyscy interpretujemy je na razie jako zapowiedź ograniczenia widoczności marek w feedzie, a co za tym idzie zwiększenia kosztu ich dotarcia.

Na Reach a Blogger od roku obserwujemy wzmożone zainteresowanie marek, domów mediowych, agencji, e-commerc'ów. W 2017 zanotowaliśmy trzykrotny wzrost przychodu. Influencerzy stali się niezwykle ważnym punktem w marketing miksie, a jeśli FB przytnie zasięgi marek, to ich rola jeszcze wzrośnie. Kiedyś ciężko było realizować blog, vlog czy influence marketing na ogromną skalę, bo nie było tego rodzaju platform jak nasza. Teraz ten proces jest zdigitalizowany, a do influencerów nie trzeba zagadywać, wypytywać ich, szukać kontaktów, tylko klikać "kup", jak w platformie e-commerce.  My na zmiany na Facebooku zatem się cieszymy i zacieramy ręce.

Karolina Kornacka, Head of Content and Social Media w agencji Kamikaze

Noworoczne wystąpienie Marka Zuckerberga sprawiło, że wśród marketerów zawrzało. Założyciel Facebooka ogłosił szereg zmian, które mają sprawić, że portal znowu stanie się bardziej „ludzki” niż reklamowy.

Do użytkowników mają trafiać treści, które naprawdę ich interesują, w feedzie będziemy widzieć więcej postów znajomych. Facebook chce wrócić do swoich korzeni i być naprawdę portalem „społecznościowym”. Ograniczone do zera mają być zasięgi postów, które wymuszają na użytkownikach reakcję, komentarz, z założenia lol content nie będzie zaśmiecał naszych tablic, co dla większości użytkowników Facebooka powinno być ulgą. 

A jak w nowościach powinni odnaleźć się ci, którzy prowadzą komunikację marek na Facebooku? Na pewno szybko. Są też pewna must have’y, które należy wprowadzić do komunikacji.

• Żeby zapewnić postom widoczność, trzeba będzie je promować. Tym samym wydatki na promocje jeszcze wzrosną, a sam koszt realizowanego celu może być wyższy niż dotychczas. 
• Jakość contentu to zasada, która zawsze się sprawdza i każdy kto prowadzi komunikację w social mediach musi o tym pamiętać. Angażujące w sposób organiczny posty Facebook będzie chętniej pokazywał użytkownikom. Póki, co wskazanie „tych” właściwych postów jest trudne. Ich definicja jest umowna – mają zachęcać do dyskusji. Kluczowe jest tworzenie treści naprawdę dopasowanych do odbiorców marki.
• Warto zwrócić uwagę na narzędzia, które oferuje Facebook, zamiast głosowania emotami warto przygotować ankietę.
• Zapewne wciąż będą wysoko punktowane treści video, Facebook toczy już otwartą walkę z YouTube, więc treści video będą miały trochę łatwiej w walce o zasięgi organiczne.
• Live’y będą coraz ważniejsze i bardziej popularne. Na tyle przyciągają uwagę odbiorców i nie zmuszają ich do opuszczania platformy, że są i będą atrakcyjnym formatem Facebooka.
• Rozwiązaniem jest także zaznaczenie w ustawieniach danego fanpage, aby jego posty były wyświetlane w pierwszej kolejności. Natomiast sama komunikacja takiego działania jest wyzwaniem. Trzeba to zrobić z wyczuciem i najlepiej bez oderwania od codziennej komunikacji marki.

Co w tej sytuacji z influencerami? Uważam, że uwagę należy zwrócić na microinfluencerów. Są wśród nich prawdziwe perełki. Osoby, które generują estetyczny, wartościowy content, ale których social media nie są zalane reklamami. Dobrze dobrany do marki micrioinfluencer będzie wiarygodnym nośnikiem reklamy.

Podsumowując: marketerzy muszą odnaleźć się w nowej facebookowej rzeczywistości, tworzyć dobry content, ale mimo to liczyć się z większymi wydatkami na reklamę.

 

Pobierz ebook "Ebook: Jak chronić dane w firmie. Kompendium wiedzy dla managerów"