Od projektowania interakcji do projektowania usług

Nie można planować obecnie komunikacji marketingowej bez koordynacji różnych mediów i tak samo specjaliści user experience dostrzegli, że projektowanie odizolowanych od otoczenia produktów odchodzi do przeszłości – trzeba myśleć o całym ekosystemie, często cross-mediowo.

Interaction design, usability, user experience

Projektowanie interakcji (interaction design), to dyscyplina zajmująca się projektowaniem interfejsów użytkownika dla serwisów internetowych, oprogramowania, aplikacji mobilnych, urządzeń elektronicznych. Celem pracy projektantów interakcji jest tworzenie produktów, które będą dobrze spełniały wymagania użytkowników, a jednocześnie będą efektywne biznesowo.

Początkowo projektowanie interakcji skupiało się głównie na poprawie ergonomii produktów interaktywnych, czyli ich użyteczności (usability). Spostrzeżenia opisane w książce Donalda Normana “Emotional Design” zmieniły jednak perspektywę projektantów - więcej uwagi zaczęto poświęcać emocjom i doświadczeniom użytkowników (user experience). Przykład Apple pokazuje, że atrakcyjny design i przyjemność korzystania z produktów mogą być ważnym rynkowym wyróżnikiem i przewagą konkurencyjną przedsiębiorstwa.

Wiele lat temu firma Nielsen Norman Group umieściła na swojej stronie definicję: „User experience” obejmuje wszystkie aspekty interakcji użytkownika z firmą, jej usługami i produktami. Mimo bardzo szerokiego znaczenia tego terminu przyjął się on głównie w odniesieniu do aplikacji i serwisów internetowych. Minęło jednak trochę czasu i definicja NNG okazała się prorocza.

Marketing zintegrowany i projektowanie usług

Pojawienie się marketingu zintegrowanego i ogromny wzrost popularności Internetu zmieniły oblicze reklamy. Sieć stała się miejscem spajającym działania promocyjne w różnych kanałach. Reklamy TV, prasowe, outdoor coraz częściej zachęcają do wejścia na stronę WWW kampanii. Łatwość mierzenia efektywności w Internecie sprawia, że jest on idealnym kanałem sprzedażowym.

Nie można planować obecnie komunikacji marketingowej bez koordynacji różnych mediów i tak samo specjaliści user experience dostrzegli, że projektowanie odizolowanych od otoczenia produktów odchodzi do przeszłości – trzeba myśleć o całym ekosystemie, często cross-mediowo.

Większość firm posiada dziesiątki różnych punktów styku z konsumentem (touchpoints). Proces usługowy trwa w czasie i przechodzi najczęściej przez kilka różnych kanałów - np. w przypadku instytucji finansowej klient zostawia swoje dane w formularzu call-back na stronie WWW, oddzwania do niego ktoś z infolinii i umawia na spotkanie w oddziale, potem klient wypełnia papierowy formularz i dostaje hasło do zalogowania się w serwisie transakcyjnym w Internecie. Każdy z tych momentów interakcji powinien być spójny z innymi i być pozytywnym doświadczeniem dla klienta. Cały system jest tylko tak dobry jak jego najsłabsze ogniwo. Źle obsłużony konsument bardzo chętnie podzieli się negatywna opinią z dwoma setkami swoich znajomych na Facebooku - w czasach mediów społecznościowych brand promise już nie wystarczy, jeśli brand delivery kuleje.

Trendy te sprawiły, że projektowanie interakcji zaczęło ewoluować w kierunku projektowania usług (service design), a więc planowania całościowej interakcji konsumenta z firmą niezależnie od kanału przez cały proces trwania procesu usługowego, tak aby zagwarantować jak najwyższą jakość obsługi klienta. Projektanci interakcji odkryli, że posiadają narzędzia, które można wykorzystać do poprawy całego procesu, a nie tylko jego fragmentów: analiza kontekstu użycia, badania behawioralne i etnograficzne, analiza zadań, prototypowanie, iteracyjny cykl projektowy. A że same usługi coraz bardziej migrują do mediów cyfrowych (e-commerce, e-banking) - tym lepiej.

Celem service designu jest dążenie do tworzenia “markowych doświadczeń klienta”, które będą unikalne i atrakcyjne dla konsumentów, ale w szerszym kontekście, niż projektowanie pojedynczych touchpointów, czy interfejsów. Service design patrzy na całą usługę z punktu widzenia klienta, stara się odszukać obszary problemowe i poprawić je, o ile to możliwe dodając wartość jakiej nie ma konkurencja.
Warto zainteresować się tematem projektowania usług, bardzo gorącym w tej chwili na Zachodzie - sam dobry produkt już nie wystarcza!


Dowiedz się więcej:

• Definicja “user experience” wg Nielsen Norman Group: http://www.nngroup.com/about/userexperience.html
• Service design, czyli projektowanie usług: http://uxdesign.pl/service-design-projektowanie-uslug/
• Wzornictwo usług a projektowanie interakcji: http://uxdesign.pl/wzornictwo-uslug-a-projektowanie-interakcji-rozmowa-z-marcinem-chlodnickim/

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"