Oglądalność telewizji w Polsce rośnie. Blisko 58 proc. dorosłych ogląda ją codziennie

Tradycyjna telewizja w Polsce nadal ma dużą widownię. Z badania UCE RESEARCH i Hybrid Europe wynika, że 57,6 proc. dorosłych ogląda ją codziennie.

Streaming zmienił sposób oglądania wideo, lecz tradycyjna telewizja wciąż trzyma się mocno. Według badania UCE RESEARCH i Hybrid Europe codzienny kontakt z telewizją linearną deklaruje 57,6 proc. dorosłych Polaków. Rok wcześniej było to 53,4 proc.

Wynik jest ważny dla nadawców, domów mediowych i reklamodawców. Pokazuje, że telewizor pozostał jednym z głównych ekranów w polskich domach, a telewizja linearna nadal potrafi zbierać dużą, regularną widownię. Szczególnie wtedy, gdy na antenie pojawiają się informacje, sport, programy rozrywkowe i znane formaty oglądane w czasie rzeczywistym.

Oglądalność telewizji w Polsce: 57,6 proc. badanych ogląda ją codziennie

Z najnowszego badania wynika, że tradycyjną telewizję codziennie ogląda 57,6 proc. respondentów. Kilka razy w tygodniu robi to 21,9 proc. badanych. Kolejne 10,4 proc. sięga po telewizję linearną rzadziej niż raz w tygodniu, a 9,1 proc. deklaruje, że w ogóle jej nie ogląda. 1 proc. ankietowanych nie pamięta, jak często korzysta z tego medium.

W porównaniu z poprzednią falą badania wzrósł udział osób oglądających telewizję codziennie. Spadł natomiast odsetek widzów sięgających po nią kilka razy w tygodniu oraz rzadziej niż raz na tydzień. Dane sugerują więc mocniejszą polaryzację zachowań: część odbiorców zostaje przy regularnym, codziennym rytuale, część przenosi uwagę do innych form wideo.

Dla rynku reklamy najważniejszy jest pierwszy segment. Codzienny widz telewizji ma zwykle utrwalony nawyk korzystania z ramówki. Włącza odbiornik o podobnych porach, często traktuje go jako medium towarzyszące i pozostaje dostępny dla kampanii opartych na zasięgu.

Kto najczęściej ogląda tradycyjną telewizję?

Najwyższy poziom codziennego oglądania telewizji widać w grupie wieku 45-54 lata. W tej kategorii taki zwyczaj deklaruje 73,7 proc. respondentów. To profil widza, który dorastał w świecie ramówki, głównych wydań wiadomości, wieczornych seriali i transmisji sportowych dostępnych na żywo.

W badaniu wyróżnia się także grupa osób z miesięcznymi dochodami netto od 7000 do 8999 zł. Codzienny kontakt z telewizją deklaruje tu 63,7 proc. ankietowanych. Autorzy raportu wskazują, że najmocniej w danych widać wiek, miejsce zamieszkania i status zawodowy; sam dochód daje mniej wyraźny obraz.

Mocny wynik telewizji linearnej widać w mniejszych miejscowościach. Wśród mieszkańców ośrodków liczących od 5 tys. do 19 tys. osób codzienne oglądanie telewizji deklaruje 62,7 proc. badanych. W miastach powyżej 200 tys. mieszkańców częściej pojawiają się osoby, które oglądają tradycyjną telewizję rzadziej niż raz w tygodniu.

Emeryci, renciści i osoby zajmujące się domem wciąż są ważną widownią TV

Status zawodowy silnie różnicuje częstotliwość oglądania. Codziennie telewizję ogląda 70,6 proc. emerytów, 66,7 proc. osób zajmujących się domem i 65,7 proc. rencistów.

W tych grupach telewizja pełni funkcję medium łatwo dostępnego, prostego w obsłudze i obecnego w codziennym rytmie dnia. Działa jako źródło informacji, rozrywki, tła domowego oraz kontaktu z wydarzeniami nadawanymi na żywo. Właśnie dlatego klasyczne pasma informacyjne, serialowe i sportowe nadal mają znaczenie w planowaniu kampanii adresowanych do starszych i bardziej tradycyjnych odbiorców.

Dlaczego tradycyjna telewizja nadal przyciąga widzów?

Autorzy badania wskazują kilka przyczyn. Adam Iwiński, CEO Hybrid Europe i współautor raportu, wiąże wzrost codziennego oglądania między innymi z przetasowaniami na rynku telewizyjnym, większym zainteresowaniem programami informacyjnymi i ostrą rywalizacją nadawców.

Znaczenie mają także transmisje sportowe. Jan Baczyński, Growth & Operations Director w Media Context i konsultant merytoryczny badania, zwraca uwagę, że istotne mecze reprezentacji Polski nadal potrafią gromadzić przed ekranami miliony widzów. Sport pozostaje jednym z najmocniejszych argumentów telewizji linearnej, bo liczy się jednoczesność oglądania, emocja chwili i wspólny czas antenowy.

Telewizja korzysta również z prostoty. Widzowie platform VOD często długo szukają filmu albo serialu. Przy ramówce wybór jest ograniczony do tego, co właśnie emitują stacje. Dla części odbiorców taka sytuacja daje wygodę. Telewizor zostaje włączony, program płynie, a decyzja o wyborze treści trwa kilka sekund.

Telewizor staje się ekranem dla wielu źródeł wideo

Rynek mediów coraz trudniej dzielić na proste kategorie. Ten sam ekran służy do oglądania kanałów linearnych, platform streamingowych, YouTube'a, aplikacji operatorów, serwisów sportowych i gier. Z perspektywy widza granica między tradycyjną telewizją a treściami z internetu bywa mniej wyraźna niż w branżowych raportach.

Z tego powodu sama deklaracja oglądania telewizji wymaga ostrożnej interpretacji. Część respondentów może mówić o klasycznej ramówce, część o treściach uruchamianych na telewizorze podłączonym do internetu. Dla marketerów liczą się więc kanał emisji, ekran, kontekst oglądania i realna uwaga odbiorcy.

Kontekst rynkowy wzmacnia ten obraz. KRRiT w rocznym podsumowaniu za 2025 rok pokazała rozdrobnienie widowni: najwyższy udział w rynku uzyskała TVP1, przed Polsatem i Telewizją Republika. W grudniu 2025 roku liderem średniej oglądalności minutowej był Polsat. Dane regulatora potwierdzają, że walka o widza odbywa się jednocześnie między dużymi antenami, kanałami informacyjnymi i wyspecjalizowanymi stacjami.

Co oglądalność telewizji w Polsce mówi marketerom?

Dla reklamodawców wniosek jest praktyczny: tradycyjna telewizja nadal daje zasięg, szczególnie w starszych grupach wiekowych, w mniejszych miejscowościach i wśród osób spędzających więcej czasu w domu. Kampanie skierowane do tych odbiorców mogą korzystać z telewizji jako medium budującego rozpoznawalność, wiarygodność i szybkie dotarcie.

Jednocześnie planowanie kampanii wymaga łączenia telewizji z kanałami cyfrowymi. Młodsi widzowie częściej wybierają streaming, social video i treści oglądane na żądanie. Starsi pozostają bliżej ramówki, ale także korzystają z telewizorów podłączonych do internetu. Skuteczna strategia mediowa powinna więc obejmować różne punkty kontaktu: klasyczne spoty, sponsoring, obecność przy transmisjach live, kampanie wideo online i remarketing.

Telewizja linearna najlepiej broni się tam, gdzie liczy się wspólne przeżycie: sport, ważne wydarzenia polityczne, duże formaty rozrywkowe, programy informacyjne i treści komentowane w czasie rzeczywistym. W tych obszarach nadal potrafi tworzyć masową uwagę, której nie da się łatwo odtwórzyć samym katalogiem VOD.

Metodologia badania

Badanie UCE RESEARCH i Hybrid Europe przeprowadzono metodą CAWI, czyli przy użyciu ankiet internetowych wspomaganych komputerowo. Próba objęła 1015 dorosłych Polaków w wieku 18-80 lat. Respondentów dobrano kwotowo-losowo pod względem wieku, płci i regionu. Udział w badaniu był anonimowy.

Źródła:

informacja prasowa UCE RESEARCH i Hybrid Europe; dane KRRiT o oglądalności programów i audycji telewizyjnych w 2025 roku oraz w grudniu 2025 roku.

Pobierz ebook "Wielki ranking agencji marketingowych 2026 roku i e-book o trendach w promocji w sieci"