Radio online, czyli co słychać w sieci?

Media internetowe stają się konkurencją dla tradycyjnych praktycznie w każdej dziedzinie. Z potencjału, jaki tkwi w sieci, dokładnie zdają sobie sprawę reklamodawcy. Jak pokazują wyniki badań, ci lubią natomiast, gdy media, poprzez które chcą kierować swoją ofertę do klientów, są gruntownie przebadane. Okazuje się jednak, że w przypadku polskiego rynku radia online stworzenie jednego obiektywnego badania nie jest takie łatwe.

Online czy tradycyjnie?

Na początku – w czym tkwi siła? Radio internetowe dostępne jest w postaci streamingu, czyli transmisji strumieniowej. Mimo wielu niedociągnięć, jakie wynikają chociażby z ograniczonych funduszy i możliwości większości z wydawców rozgłośni (częsty brak audycji, wiadomości, DJ-ów) radio online posiada cechy, które czynią je atrakcyjnym zarówno dla potencjalnych słuchaczy, jak i marketerów. Po pierwsze każdy internauta może połączyć się ze stacjami z praktycznie całego świata. Po drugie wielość ofert zmusza wydawców do dokładniejszego tragetowania oferty - powstają radia tematyczne, np. skierowane do fanów ściśle określonego rodzaju muzyki. To czyni tego typu platformy naprawdę popularnymi.

- Przewagą stacji online jest ich elastyczność i możliwość dostosowania się do potrzeb nawet najmniejszych grup słuchaczy. W skrajnych przypadkach tworzone są indywidualne stacje dla pojedynczych słuchaczy. To potężne narzędzie pozwalające dowolnie segmentować słuchaczy, aby z jednej strony idealnie zaspokajać ich potrzeby a z drugiej precyzyjnie docierać z przekazem reklamowym – komentuje Krzysztof Łada, dyrektor Biura Reklamy GG Network S.A., producent platformy radiowej Open FM. Jego zdaniem takie rozwiązania nigdy nie będą możliwe w przypadku stacji eterowych, które przy dużym ograniczeniu dostępnych częstotliwości zmuszone są przybrać charakter bardziej przekrojowy – by zaspokoić możliwie jak najszersze grono słuchaczy zmuszeni są do pominięcia tych spoza main streamu.

- W tej sytuacji ciężko mówić o precyzji przekazu reklamowego – podkreśla Łada. Z drugiej strony uważa on, że w stacje eterowe zyskują przewagę na internetowymi dzięki temu, iż są szeroko dostępne. Aktualnie radia online słuchać można praktycznie jedynie z poziomu komputera, co nadaje mu nieco stacjonarny charakter. - Minie jeszcze kilka lat zanim w Polsce powszechny będzie mobilny dostęp do Internetu pozwalający swobodnie słuchać radia internetowego w samochodzie. Czas jednak biegnie nieubłaganie, więc chyba jedynie Radio Maryja nie czuje obecnie zagrożenia ze strony rozgłośni online – komentuje Łada.

Aby reklama była skuteczna, musi trafiać do tych osób, które mają możliwość nabycia potem reklamowanego produktu. Międzynarodowy zasięg stacji internetowych sprawia, iż zazwyczaj lepiej sprawdza się w tym wypadku promowanie towarów i usług, które nabyć można w sieci. Reklamodawcy zatem muszą liczyć się z pewnymi utrudnieniami w tym względzie. Jednocześnie jednak linia reklama-produkt w przypadku, gdy zarówno jedno, jak i drugie skierowane jest do internauty, staje się bardziej wyrazista i konkretna, a działania sprzężone. Wydaje się zatem, że w tym tkwi potencjał marketingowy tego typu platform. Użytkownik sieci z jednego miejsca, niemal natychmiastowo jest w stanie przejść od przekazu reklamowego do strony, na której może sprawdzić i nabyć reklamowany towar lub skorzystać z promowanej usługi. O szerokim spektrum możliwosci Internetu nie trzeba przekonywać reklamodawców.

Internet daje również szansę tradycyjnym rozgłośniom, dla których kanał sieciowy byłby swoistym uzupełnieniem oferty. Takie rozwianie pozwala na rozbudowanie tradycyjnego przekazu, np. zmianę formy (dodatkowo wideo) czy stworzenie dodatkowych audycji ukierunkowanych na wąskie i ściśle określone grupy odbiorców.

- Kanały internetowe i radio tradycyjne to dwa, nieporównywalne ze sobą media – tłumaczy z kolei Krzysztof Głowiński, rzecznik prasowy KBR.  Oba są dostępne w innych miejscach, w innych sytuacjach się z nich korzysta, oferują zupełnie inny kontent, adresowane są do innych grup odbiorców (radia FM-owe do szerszych targetów, kanały internetowe mogą być skierowane do bardzo wąsko zdefiniowanych grup). – Radia te nie muszą ze sobą konkurować , co więcej mogą się uzupełniać. W przyszłości dla reklamodawców może być korzystne łączenie w mediamiksie radia tradycyjnego z internetowym – dodaje.

Reklamodawcy chcą badań!

Aby przekonać się, czy dana platforma może konkurować z inną lub czy możliwa jest między nimi współpraca i na jakiej zasadzie powinna się ona odbywać, konieczna jest obiektywna i wymierna ocena każdego z kanałów. Stworzenie odpowiedniej metodologii badań to nie tylko życzenie marketerów, lecz warunek konieczny do tego, by móc w sposób wiarygodny sprawdzić faktyczny stan rynku.

- Radio internetowe, by stało się atrakcyjne dla reklamodawców, jak każde medium musi być rzetelnie przebadane. Muszą pojawić się dane, do których żaden z graczy na rynku (nadawców, reklamodawców, domów mediowych) nie będzie miał zastrzeżeń, które staną się standardem i które pokażą realną siłę tego kanału dotarcia do konsumenta. Wiedza na temat liczby słuchaczy, ich demografii i zachowań pozwoli na zaoferowanie dotarcia do konkretnych grup – podkreśla Krzysztof Głowiński.

Prace nad stworzeniem standardu badań słuchalności radia online trwają już od dłuższego czasu. W lipcu 2009 roku powstała Inicjatywa Na Recz Badania Radia w Internecie (IRBRI). W jej rozwój zaangażowali się początkowo przedstawiciele Komitetu Badań Radiowych, Polskie Badania Internetu (PBI) i GG Network (Open FM). Początkowo plan działania grupy miał być prosty. Członkowie IRBRI za cel wyznaczyli sobie zdefiniowanie potrzeb polskiego rynku. Po zrealizowaniu tego etapu, kolejnym krokiem miało być opracowanie jednego standardu badań radia online, czyli de facto zadecydowanie, w ramach którego projektu badawczego (Megapanel PBI/Gemius czy radioTrack) mają być realizowane badanie radia w Internecie. W końcu planowano przeprowadzenie analizy metodologii pomiaru medium oferowanej przez firmy badawcze.

- Branża dojrzała do wprowadzenia standardu pomiaru radia w Internecie – ocenili wtedy  przedstawiciele rynku radiowego. Czas pokazał jednak, że sama dojrzałość branży nie jest wystarczającym gwarantem wypracowania wspólnej metodologii badań.

2+1= konflikt

Z czasem zaczęły pojawiać się problemy na linii GG Network-PBI/KBR. W grudniu 2009 roku GG Nerwork podał, że jego platformę Open FM zgodnie z badaniami Gemius Stream w listopadzie słuchało 2 256 138 osób. Firma podkreśliła, że to Gemius Stream bada faktyczny streaming radia internetowego w przeciwieństwie do Megapanelu badającego jedynie popularność witryn. W informacji podanej w tym czasie przez GG Network mogliśmy przeczytać:

„Gemius podaje wyniki, kto faktycznie słucha radia, a nie tylko kto wszedł na stronę internetową na której jest radio. W przypadku badania Megapanel wyniki były dla Open FM krzywdzące, gdyż nie ukazywały ponad 90% słuchaczy OPEN FM korzystających z platformy z poziomu komunikatora.”

Stanowisko wydawcy Open FM wywołało burzę i zapoczątkowało trwający do tej pory konflikt.

- Mimo, że w swoich kolejnych komunikatach prasowych firma GG Network stara się twierdzić coś przeciwnego, to Megapanel nigdy nie badał słuchalności radia - komentowali przedstawiciele PBI.

Przedmiotem sporu uczyniono właśnie metodologię, jaką posługiwała się każda z instytucji badając poszczególne radia, w tym Open FM. GG Network optowało  za wykorzystywaniem w tym celu gemiusStream, który zdaniem przedstawicieli firmy bada faktyczny strumień, a nie odsłony strony internetowej radia. Badanie uwzględnia zatem specyfikę radia w sieci.

KBR i PBI taki pomiar słuchalności stacji radiowych w sieci  - w oparciu o użytkownika określonego jako przeglądarkę internetową - uznało za co najmniej wątpliwy. Ich zdaniem badanie Gemiusa zlicza wyłącznie liczbę cookies, co nie odzwierciedla faktycznej liczby słuchaczy. KBR do tej pory badając słuchalność stosowało badanie Radio Track - realizowane w postaci ciągłej (codziennie, poza dniami świątecznymi) poprzez wywiady telefoniczne (CATI).

Sławomir Pliszka z PBI podważył również stwierdzenie GG Network, jakoby ich platforma miała być największym radiem internetowym w Polsce.

W połowie stycznia 2010 roku GG Network ogłosiło jednak, że liczba użytkowników ich Open FM przekroczyła 3 mln i tym samym utwierdziła się w pozycji lidera. Szacunki ponownie oparto na kontrowersyjnej i nieuznawanej przez KBR metodzie gemiusStream. Równocześnie, niezależnie od IRBRI, GG Network rozpoczęło akcję zachęcającą inne rozgłośnie radiowe do podzielenia się swoimi danymi dotyczącymi słuchalności stacji. W tym celu uruchomiona została specjalna strona www.open.fm/wyzwanie. Konkurenci nie podjęły jednak rzuconego wyzwania.

PBI i KBR zgodnie uznały, że nie są stanie współpracować z GG Network i w lutym zadecydowały, że pracą nad wypracowywaniem standardu badania radia online w ramach IRBRI zajmować się będą tylko oni. Powodem zerwania współpracy miały być liczne zastrzeżenia do działań firmy zgłaszane publicznie przez KBR, PBI i inne instytuty badawcze. GG Network zarzuty te uznało za wymysł byłych partnerów, jednocześnie oskarżając ich o nieprofesjonalność i brak kompetencji przy badaniu radia. Tego typu oskarżenia pojawiały się już wcześniej, przed powstaniem IRBRI.

- Już w chwili obecnej wiemy o naszych słuchaczach znacznie więcej niż jakakolwiek stacja eterowa w Polsce. Dla budowania rynku jednak  bardziej istotne od samych wyników poszczególnych stacji jest możliwość ich porównywania między sobą co pozwala obiektywnie oceniać efektywność wydatków reklamowych – podkreśla Krzysztof Łada. Działania, jakie chce on podjąć, to stworzenie takiego standardu, przy pomocy którego można by badać wszystkich uczestników rynku.

- Słowem kluczem jest tu działanie a nie jak w przypadku niektórych reprezentantów rynku ich pozorowanie- jak w przypadku KBR (komitet Badań Rynkowych) i PBI (Polskie Badania Internetu), które przez okres ośmiu miesięcy zdołały zaprosić jedynie jedną firmę do przedstawienia swojego pomysłu na badanie streamu w Internecie – dodaje.

Ponadto wydawca Open FM zapowiedział, że nie rezygnuje z prób stworzenia wiarygodnego, niezależnego standardu badania internetowych stacji radiowych. Czyżby zatem czekały nas dwie równoległe, a do tego całkowicie różne inicjatywy?

- Marketerzy potrzebują wyników porównywalnych i wiarygodnych. Internet jest tym medium, które pozwala badać swoich użytkowników bardzo dokładnie, więc pewnie szkoda by było nie wykorzystać tej możliwości badając słuchaczy dziewiętnastowiecznymi metodami, jakie są dedykowane do stacji eterowych – podsumowuje Łada.

Czas na działanie

Mimo rozbieżności co do sposobu przeprowadzania badań słuchalności radia internetowego, każdy z podmiotów wie, że gwarantem istnienia stacji jest umiejętna współpraca wydawców z reklamodawcami.

GG Network zdecydowało się wprowadzić 15 lutego nową ofertę reklamy w radiu internetowym. Pakiet nazwany WebRadio obejmuje dwa radia - Open FM i Polska Stacja - i oferuje reklamodawcom tę samą liczbę spotów w obu stacjach jednocześnie (rekomendowana przez GG Network liczba to 6 spotów dziennie w każdej ze stacji). Poprzez takie rozwiązanie firma chce zagwarantować klientowi efektywną kosztowo budowę zasięgu kampanii.

KBR zapowiedział, że zamierza dwa razy w roku analizować zwyczaje słuchaczy radia w Internecie w związku z czym powołał do istnienia Badanie Internetowego Audytorium Radia (BInAR). Wyniki badania mają pozwolić na ocenę m.in. skali zjawiska, jakim jest słuchanie radia przez Internet (zarówno stacji tradycyjnych jak i kanałów internetowych), strukturę słuchaczy, ich przyzwyczajenia i zwyczaje, a także czynniki wpływające na wybór tego sposobu słuchania radia. Efekty analizy mogą okazać się interesujące zarówno dla samych rozgłośni, jak i przede wszystkim dla reklamodawców, którzy dzięki temu będą mogli dowiedzieć się więcej na temat samych słuchaczy oraz ogólnych trendów, jakie panują wśród fanów radia online.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"