Żarty się skończyły. Jak zmiany na Facebooku wpłyną na marki?

Mniej marek, więcej znajomych; mniej treści globalnych, więcej lokalnych, mniej scrollowania, więcej dyskutowania... Facebook rozpoczął wielki plan naprawczy, dzięki któremu więzi społeczne mają zostać odrestaurowane, siła rażenia fake newsów osłabiona, a nadwątlona wiara w social media - przywrócona. Tak mówi Mark. Reszta musi się dostosować.

Facebook chce wrócić do korzeni, kiedy to był przede wszystkim platformą społecznościową. Według Zuckerberga w ostatnich latach wielu użytkowników skarżyło się, że w News feedzie nie widzą już treści od znajomych, tylko od wydawców i marek. I nawet jeśli teoretycznie pokrywają się one z ich preferencjami, nie takie powinny być proporcje. I zostaną zmienione. 

Zobaczymy więcej contentu od znajomych, czyli tego, który "wywołuje uśmiech i buduje relacje" - jak pisał niezmiennie walczący o lepsze jutro Zuckerberg. Treści od wydawców także będą widoczne, ale przede wszystkim te lokalne, które inicjują dyskusję, angażują i pomagają "łączyć ludzi". Co z ich rzetelnością? Jakością? Tutaj Facebook sprytnie unika odpowiedzialności, której zresztą nigdy nie chciał na siebie brać. Koniec końców, liczyć będą się przede wszystkim komentarze, a nie lajki czy nie share'y. Daje to z jednej strony nadzieję na ukrócenie zalewu treści, które zwykło się określać mianem "engagement bait", z drugiej pozwala przypuszczać, że rola community managerów zajmujących się moderowaniem dyskusji, będzie większa niż kiedykolwiek wcześniej. 

Wydawcy, którzy zadbali o rozpoznawalność swojej marki i zdołali zgromadzić wokół niej lojalną społeczność, mogą jednak liczyć na to, że dostaną od niej wysoki priorytet. Opcja "wyświetlaj najpierw" nie jest nowością, do korzystania z niej zachęca sam Facebook, ale teraz wydawcy - ostatnio Oko.press - sami zaczęli aktywniej zachęcać użytkowników do jej włączenia. Paweł Smolarz z agencji Imagine liczy się w związku z tym z możliwością wzmożenia clickbaitowych akcji promujących jej użycie, choć - jak przyznaje - w obliczu innych problemów Facebooka, ten nie wydaje się największy. Nakłonienie użytkowników do "wyświetlania najpierw" z pewnością jednak będzie dla wydawców wyzwaniem. Tak samo zresztą jak skłonienie ich do wyłączenia adblocków. 

No i wideo, a tym razem konkretnie transmisje live. To one, według Facebooka, mają angażować najbardziej Marki powinny więc położyć na nie większy nacisk niż dotychczas. A to, w połączeniu ze zmianami mającymi na celu zwiększenie zaangażowania użytkowników, może przełożyć się na wzrost znaczenia influencerów. Mają lojalną społeczność, aktywnie wykorzystują facebookowe narzędzia, w tym live'y, a przede wszystkim - jak mówi Katarzyna Michalczyk z agencji Social Media London Style - zawsze byli przede wszystkim ludźmi, a dopiero potem marketerami. Pytanie - kiedy ich aktywność także zostanie uregulowana?  

Ograniczając treści komercyjne Faceboook liczy się z tym, że jego zyski mogą spać, ale... wierzy, że wartościowy czas spędzony w serwisie przełoży się na większą efektywność zamieszczanych tam reklam. Marketerzy z kolei nie liczą na żadne cuda. Większość spodziewa się, że koszty prowadzenia komercyjnych kampanii na Facebooku wzrosną, a ci, którzy serwis ten uczynili centrum swoich digitalowych aktywności - ucierpią. Na szczęście, to nie pierwsza wolta, jaką wykonuje Zuckerberg, więc wielkiego zaskoczenia jego słowami nie ma. Bądź co bądź, warunki zawsze dyktowali giganci. 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Katarzyna Michalczyk, Social Media Specialist, agencja Social Media London Style: Zgodnie z tym, co przedstawił Zuckerberg znaczącymi interakcjami będą tylko i wyłącznie komentarze. Jak największy wzrost zaangażowania użytkowników w tej formie powinien być głównym celem marketerów na najbliższy cza
	Szymon Ślipko, CEO agencji Shake Hands: Problem mogą mieć marketerzy, którzy w dużej mierze opierali swoją komunikację tylko na Facebooku i nie włączyli jej w cały ekosystem reklamowy marki
	Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy: (...) pachnie to rosnącymi kosztami dotarcia do odbiorców zarówno dla marketerów jak i dla wydawców. A co byłoby gdyby Facebook zaproponował płatne fanpejdże, w których koszt byłby zależny od liczby fanów, atrakcyjności treści, liczby i jakości reakcji?
	Paweł Smolarz, Project Manager w agencji Imagine: Zuckerberg sugeruje nam, że relacje live powodują znacznie większą aktywność użytkowników niż zwykłe wpisy (...) wzorowałbym się na takich markach jak Burger King czy TIME (dla wydawców informacyjnych) gdzie nie ma dnia bez relacji live lub video postu.
	Anna-Maria Frejtag, junior project manager, Reach A Blogger: Nie wiem gdzie kończy się cierpliwość brandów. Facebook nadal jest mega popularny z około 2 mld userów na świecie, ale takie drażnienie klientów to dość ryzykowna strategia.
	Karolina Kornacka, Head of Content and Social Media w agencji Kamikaze: Marketerzy muszą odnaleźć się w nowej facebookowej rzeczywistości, tworzyć dobry content, ale mimo to liczyć się z większymi wydatkami na reklamę.