Reklama online. Co nas czeka w 2019 roku?

Jedno jest pewne - rośnie jej znaczenie, ale i poziom skomplikowania.

Wartość polskiego rynku reklamy internetowej stale rośnie i - według analityków PwC - w 2018 roku przekroczy 4 mld zł, po raz pierwszy przewyższając wartość reklamy telewizyjnej. Co to oznacza dla nas? Więcej reklam oczywiście, co jednak przy obecnej liczbie aktywnych adblocków będzie wymagało od agencji reklamowych, domów mediowych i wydawców podejmowania trudnych decyzji. 

Według danych Page Fair oraz Adobe (Ad Blocking Report) polscy internauci należą do czołówki światowej stawki, jeśli chodzi o blokowanie reklam. Choć tempo wzrostu penetracji adblocków w roku 2017 wyhamowało w porównaniu do poprzedniego roku, liczba użytkowników tego oprogramowania wciąż rośnie w tempie dwucyfrowym. Według IAB pod koniec 2017 roku wynosiła ona 42 proc. 

Użytkownicy adblocków częściej niż rok wcześniej lekceważą komunikaty z prośbą o wyłączenie oprogramowania blokującego, cęściej rezygnują z oglądania strony, na której pojawia się taka informacja i zdecydowanie rzadziej oglądają stronę z zablokowanymi reklamami, co sugeruje, że prośbą niewiele można zdziałać. Oliwy do ognia dolało także Google - najnowsze wersja przeglądarki Chrome będzie bowiem blokowała strony zawierające choć jeden forma reklamowy uznany za intruzywny.

Problem w tym, że całkowite odcięcie użytkowników adblocków od treści również nie jest rozwiązaniem optymalnym dla wydawców, bo ich oferta nie jest oparta wyłącznie na displayu, a coraz częściej także np. na e-commerce, co najlepiej pokazuje przykład Wirtualnej Polski, która z e-commerce czerpie ok. 50 proc. przychodów.  

Rosnąca konsumpcja adblocków wymaga zmiany myślenia o reklamie po stronie wydawców – muszą zwyczajnie przemodelować ofertę. Z drugiej strony, reklamodawcy i agencje muszą się liczyć z tym, że presja na cenę oznacza obniżenie jakości produktu. Na razie zmiany wydają się iść w dobrym kierunku – pojawia się coraz bardziej jakościowa powierzchnia reklamowa. Jedynie nieliczni wydawcy próbują walczyć z adblockami przy pomocy technologii. Póki co to działa, ale nie zmienia faktu, że przed zmianami na rynku nie da się uciec.

- Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead, Zenith

Wydawcy i agencje reklamowe nadal będą więc eksplorować formaty, które nie uginają się pod presją adblocków.

Doskonałym przykładem jest coraz popularniejsza i uwzględniana we wszelkich działaniach współpraca z influencerami - z rzeszą fanów dopasowaną do grupy docelowej, która nas interesuje. Innym formatem pozwalającym na mnij nachalną promocję jest wykorzystanie nowych technologii czy jakościowy content marketing , który pomimo osadzenia w nim konkretnej marki sprawuje funkcję merytoryczną, a tej internauta sam będzie poszukiwał. Branża znalazła się w miejscu, gdzie skutkować będzie metoda małych kroczków i ponowne oswajanie z komunikatem reklamowym lepszej jakości, ale w mniejszej ilości i mniej inwazyjnej formie. Coraz bardziej będzie liczyła się więc jakość, a nie ilość.

- Anna Maria Kobiela, Senior media planner&buyer, PRO Media House. 

Ale i na na tym polu rysują się pierwsze problemy... 

Trudnością jest pomiar. Jak wydatki w tym kanale przekładają się na osiągane efekty. Dodatkowo ilość „influencerów” na rynku niekoniecznie idzie w parze z ich jakością. Mamy do czynienia z częstym, intensywnym wykorzystywaniem wizerunku tych samych osób, odchodząc jednocześnie od „influencerów” którzy może i mają wpływ na zwiększanie zasięgu komunikacji, ale nie wiadomo, jaki jest ich wpływ na efekty np. w postaci wzrostu sprzedaży czy brandingu.

- Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director & Head of Programmatic, Havas Media Group.

Rozwój branży będzie niezmiennie napędzała reklama programatyczna, która nie ogranicza się już wyłącznie do reklamy banerowej czy wideo. Jak zauważa Piotr Adamczyk z agencji mediowej Zenith - na rynku już teraz pojawiają się rozwiązania, które pozwalaja na zautomatyzowany zakup publikacji na stronach czy nawet działań branded content na YouTube, co zaktywizuje setki mikroinfluencerów, pomijanych dotychczas ze względu na zbyt małą skalę.

Co jeszcze czeka na w branży reklamy online? Pełne komentarze ekspertów przeczytasz poniżej. 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead,Zenith Programmatic cały czas jest siłą napędową polskiego rynku reklamy internetowej. Co ważne, zakup programatyczny nie ogranicza się już wyłącznie do standardowej powierzchni display i wideo. Na rynku pojawiają się rozwiązania umożliwiające zautomatyzowany zakup publikacji na stronach czy nawet działań branded content na YouTube. To kompletnie zmieni zasady zakupu tego typu kampanii i zaktywizuje setki mniejszych wydawców i influencerów, z którymi marki dotychczas nie współpracowały ze względu na małą skalę.
	Radek Małyska, Digital Communications Manager, Blue 449: Jedyne co może zagrozić tandemowi Google & Facebook to oni sami ;) Wszystkie afery z wyciekami danych, brakiem kontroli nad kontekstem wyświetlanej reklamy itp. sprawiają, że marketerzy tracą do nich zaufanie. Ale bądźmy szczerzy. Czy afera Cambridge Analytica tak bardzo bulwersuje marketerów?
	Anna Maria Kobiela, Senior media planner&buyer, PRO Media House: W pewnej perspektywie czasowej jest dość prawdopodobne, że między Google i Facebooka wkroczy Amazon, natomiast zanim zyska w Polsce odpowiednią rangę i skalę, musi zadbać o asortyment dostosowany do tutejszych potrzeb i realiów.
	Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director & Head of Programmatic, Havas Media Group: Google będąc już potęgą online ewidentnie poszukuje nowych obszarów do zagospodarowania (offline), np. rozwijając Google Pay. Posiadając dane o transakcjach, poprzez analizę danych nt. płatności, będzie można wdrożyć pomiar konwersji na wizytę w sklepie offline.
	Tomek Czerwiński, Deputy Digital Director, Dentsu Aegis Network: Jest kilka trendów dotyczących reklamy online, które będą kontynuowane również w przyszłym roku. Należą do nich między innymi: stale rosnący udział video i zakupu powierzchni w modelu programmatic, dynamiczny rozwój technologii opartych na sztucznej inteligencji i machine learning, której namacalnym dowodem mogą być coraz bardziej popularne w naszym otoczeniu chatboty.

Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead, Zenith

Jakie trendy z 2018 roku ma szansę okazać się najistotniejsze dla przyszłości reklamy online?

Bez wątpienia wprowadzenie RODO wyznaczyło nowe standardy w reklamie online. Pozyskanie danych wysokiej jakości stało się o wiele trudniejsze. Dla wydawców oznacza to zdecydowanie więcej pracy. Ma to bezpośrednie przełożenie na ofertę programmatic – danych jest mniej, z drugiej strony ich jakość jest wyższa. Dla rynku jako całości RODO wydaje się więc być impulsem do poprawy jakości danych, zgodnie z zasadą mniej, ale lepiej.

Jest to tym ważniejsze, że rośnie zainteresowanie narzędziami weryfikującymi jakość dotarcia do grupy docelowej (np. Nielsen Digital Ad Ratings). Przyszłość należy do danych wysokiej jakości. Dobitnie pokazuje to dynamika wzrostu przychodów Facebooka, który jest jak do tej pory wielkim wygranym na rynku właśnie dzięki własnym danym wysokiej jakości.

Co było w 2018 największą rynkową porażką i będzie wyzwaniem w 2019 roku?

Reklama w urządzeniach aktywowanych głosem. Badania przeprowadzane wśród marketerów pokazywały, że w 2018 roku 2/3 z nich chciało przygotowywać swoje reklamy z myślą o urządzeniach aktywowanych głosem. Ile takich reklam było? Żadnej. Czy to znaczy, że urządzenia aktywowane głosem to chwilowa moda? W żadnym razie. Po prostu nie ma pomysłu na wykorzystanie ich w komunikacji. Okazało się, że urządzenia sterowane głosem to nie nowy „mobile” w którym komunikaty czytać będzie asystent głosowy, a część złożonego systemu, którego wykorzystanie będzie wymagało nieco więcej pracy.

Co można uznać za największy sukces branży interaktywnej?

Facebooka. Podczas gdy wielu wieszczy koniec społeczności, przychody reklamowe serwisu biją kolejne rekordy. Przede wszystkim Facebook góruje nad konkurencją jakością danych. Obecnie to prawdopodobnie najlepsza baza danych marketingowych na świecie.

Co więcej, serwis cały czas wprowadza nowe produkty zwiększające podaż powierzchni reklamowej oraz nowe rozwiązania pomagające reklamodawcom o ograniczonych możliwościach i budżetach, np. Video Creation Kit, który ma pomóc mniejszym biznesom zaistnieć w dynamicznie rosnącej kategorii wideo. W połączeniu z systemem do prostego kupowania reklam i niskim finansowym progiem wejścia sprawia to, że Facebook – razem z Google – staje się medium pierwszego wyboru dla mniejszych klientów. Czerpanie z tzw. „długiego ogona” to dobra strategia 

Jakie sektory rynku reklamowego rosną najszybciej i czy ich dynamika utrzyma się na zbliżonym poziomie w 2019?

Programmatic cały czas jest siłą napędową polskiego rynku reklamy internetowej. Dwucyfrowy wzrost udziału tego modelu zakupu napędza kilka czynników. Przede wszystkim programmatic rozwija się wraz z cały czas rosnącym wideo. Zakup odsłon w grupie docelowej z możliwością mierzenia viewability, do tego na wspólnym zasięgu, jest bardziej podobny do modelu telewizyjnego. Tzw. biddable media stają się mediami pierwszego wyboru dla mniejszych klientów. Nie bez znaczenia jest także rosnąca skala działań e-commerce. To właśnie programmatic przejmuje budżety wykorzystujące dane, trudne do zrealizowania w innych kanałach (np. remarketing, dynamiczne kreacje itp.). 

Co ważne, zakup programatyczny nie ogranicza się już wyłącznie do standardowej powierzchni display i wideo. Na rynku pojawiają się rozwiązania umożliwiające zautomatyzowany zakup publikacji na stronach czy nawet działań branded content na YouTube. To kompletnie zmieni zasady zakupu tego typu kampanii i zaktywizuje setki mniejszych wydawców i influencerów, z którymi marki dotychczas nie współpracowały ze względu na małą skalę.  

Jak radzimy sobie z kwestiami widoczności reklam i rosnącej liczby AdBlocków? 

Coraz więcej uwagi poświęca się kwestiom jakości reklamy online. Według danych Meetrics, zaledwie połowa reklam emitowanych w polskim internecie jest widoczna. W efekcie reklamodawcy oraz agencje wywierają coraz większą presję na podniesienie jakości oferowanej powierzchni reklamowej. Rozliczanie oparte o viewability nie zmieni na rynku nic oprócz podniesienia cen. Wydawcom nie pozostaje nic innego jak przemyślenie dotychczasowego modelu sprzedaży reklam. Już widać zwrot w kierunku treści wideo i reklamy natywnej. Z drugiej strony, nie pomaga ciągła presja ze strony reklamodawców i agencji na cenę powierzchni reklamowej, która doprowadziła do tego, że wydawcy wciskają reklamę gdzie się da, żeby zarobić. W końcu musimy sobie odpowiedzieć na pytanie czy chcemy tanio, czy dobrze. Nie da się zjeść ciastka i mieć ciastka.

Kolejnym wyzwaniem na rynku reklamy online w Polsce są adblocki. Według danych IAB Polska, oprogramowanie blokujące reklamy stosuje już 42% internautów. Dla wydawców oznacza to mniejsze możliwości monetyzacji powierzchni reklamowej, dla reklamodawców – ograniczenie możliwości dotarcia do konsumenta. Problem staje się tym poważniejszy, że w blokowanie reklam angażuje się jedno z największych mediów reklamowych – Google. Chrome 71, najnowsza wersja najpopularniejszej przeglądarki w Polsce, będzie blokować wszystkie reklamy na stronach, na których choćby jeden materiał sponsorowany został zidentyfikowany jako „intruzywny”. Dla użytkowników to teoretycznie dobra wiadomość, dla nieostrożnych wydawców oznacza czerwoną kartkę. 

Rosnąca konsumpcja adblocków wymaga zmiany myślenia o reklamie po stronie wydawców – muszą zwyczajnie przemodelować ofertę. Z drugiej strony, reklamodawcy i agencje muszą się liczyć z tym, że presja na cenę oznacza obniżenie jakości produktu. Na razie zmiany wydają się iść w dobrym kierunku – pojawia się coraz bardziej jakościowa powierzchnia reklamowa. Jedynie nieliczni wydawcy próbują walczyć z adblockami przy pomocy technologii. Póki co to działa, ale nie zmienia faktu, że przed zmianami na rynku nie da się uciec.

Czy duopol Google - Facebook może być zagrożony w 2019 roku?

Nie. Nie ma na naszym rynku produktu, który mógłby zagrozić Google lub Facebookowi. Przede wszystkim dostępna powierzchnia reklamowa jest ogromna i stale rośnie. Druga kwestia to dane. Ogromna wiedza o użytkownikach i łączenie danych pomiędzy urządzeniami (smartfon, komputer) pozostawiają daleko w tyle wszystkich innych graczy. Google i Facebook są mediami pierwszego wyboru dla mniejszych klientów – to media stosunkowo proste do zaplanowania i kupienia, a efekty da się łatwo zmierzyć.

Żaden kryzys związany ze zbieraniem danych czy kwestiami brand safety nie jest w stanie zachwiać pozycji tych serwisów. Wszelkie próby bojkotu reklamowego wobec nich to gesty mające znaczenie chwilowe i wyłącznie symboliczne. Czy ktokolwiek pamięta jeszcze o bojkocie YouTube przez reklamodawców? YouTube i Facebook są zwyczajnie zbyt silne żeby ulegać jakiejkolwiek presji.

Radek Małyska, Digital Communications Manager, Blue 449

Jakie trendy z 2018 roku ma szansę okazać się najistotniejsze dla przyszłości reklamy online?

W 2018 roku dominowały tematy związane z rosnącą świadomością ograniczeń rynku reklamowego: widocznością reklam, botami, fraudami, AdBlockami, brand safety itp. oraz sposobami radzenia sobie z nimi. Jednak najciekawszym dla mnie trendem jest wykorzystywanie chatbotów do promocji i komunikacji z konsumentami.

Chatboty już całkiem dobrze zadomowiły się na polskim rynku, zwłaszcza te zintegrowane z Facebookowym Messengerem. Ale Google też ma asa w rękawie, bo za chwilę w Polsce wystartuje Google Asystent mówiący w naszym rodzimym języku, który będzie dostępny na praktycznie każdym telefonie z Androidem, inteligentnych głośnikach Google Home czy w samochodach z Android Auto.

Niesamowita przewagą Asystenta Google jest to, że będzie w stanie zrozumieć (z każdym dniem coraz lepiej dzięki uczeniu maszynowemu) co się do niego mówi, używając codziennego języka, a nie określonych komend, i także będzie „po ludzku”, naturalnym językiem odpowiadać. Taki Facebookowy chatbot na sterydach;) I może się to wydawać tylko trendem dla fanów technologii, ale popatrzmy na to, co się dzieje w USA. Po 4 latach od premiery pierwszego masowego inteligentnego głośnika – Amazon Echo z asystentem Alexa, około 23% Amerykanów posiada przynajmniej jedno urządzenie z tej kategorii! Potencjał jest ogromny, dlatego warto obserwować ten trend.

Co było w 2018 największą rynkową porażką i będzie wyzwaniem w 2019 roku?

Rok 2018 obfitował w najróżniejsze afery (z Facebookowym Cambridge Analytica na czele), wycieki wrażliwych danych klientów z najróżniejszych serwisów czy dyskusje o braku prywatności w sieci. Wszystkie te informacje powodują spadek zaufania i obawy związane z zostawianiem swoich danych w serwisach. Co to zmienia dla naszej branży? Rośnie popularność nie tylko AdBlocka, ale i wtyczek, które blokują skrypty reklamowe. Coraz popularniejsze są także bezpieczne sieci VPN, które uniemożliwiają poprawne kierowanie reklam. I choć nie są to jeszcze masowe działania, to w 2019 roku musimy liczyć się z tym, że coraz ciężej będzie docierać do internautów. 

Co można uznać za największy sukces branży interaktywnej?

Dynamika wydatków na reklamę internetową cały czas rośnie, walczymy o lepszy internet dzięki takim inicjatywom jak Coalition for better ads, pracujemy nad poprawą jakości oferty reklamowej, zwracając coraz większą uwagę na widoczność reklam, fraudy i brand safety. Nie jest idealnie, ale jest lepiej i to można nazwać sukcesem branży.

Jakie sektory rynku reklamowego rosną najszybciej i czy ich dynamika utrzyma się na zbliżonym poziomie w 2019?

Sytuacja wydaje się dość stabilna, co pokazuje na przykład raport wydatków na reklamę Starcomu. Video i zakup programatyczny wciąż rośnie i ta dynamika powinna się utrzymać w przyszłym roku. Większy spadek może zanotować reklama e-mailingowa z uwagi na RODO i obawy przed potencjalnymi karami. 

Jak radzimy sobie z kwestiami widoczności reklam i rosnącej liczby AdBlocków? 

To, jak sobie radzimy, zależy od perspektywy:

• wydawcy testują czy opłaca się blokować dostęp do serwisu użytkownikom AdBlocków, czy też nie. Wszak nie tylko samą reklamą display i video strona internetowa żyje. Zamykając serwis tracą potencjalne dochody;
• agencje mediowe szukają innych możliwości dotarcia do konsumentów. Alternatywą jest współpraca z influencerami czy choćby reklama na Facebooku (w jego przypadku większy udział wyświetleń jest z telefonów, a tam ciężej o AdBlocka);

Wszyscy powinniśmy zrobić rachunek sumienia i odpowiedzieć sobie na pytanie co robimy z internetem i czy dbamy o wspólne dobro? Czy jesteśmy nastawieni tylko na generowanie odsłon? Co z kwestią widoczności reklam? Tu czeka nas ogromna praca, przede wszystkim w zmianie podejścia, by nie walczyć tylko o ciągłe obniżanie CPMów, tylko płacić za realny efekt. Tylko wtedy ten negatywny trend ma szansę się odwrócić.

Czy duopol Google - Facebook może być zagrożony w 2019 roku?

Jedyne co może zagrozić tandemowi Google & Facebook to oni sami ;) Wszystkie afery z wyciekami danych, brakiem kontroli nad kontekstem wyświetlanej reklamy itp. sprawiają, że marketerzy tracą do nich zaufanie. Ale bądźmy szczerzy. Czy afera Cambridge Analytica tak bardzo bulwersuje marketerów? Czy zrezygnują z medium, które przynosi im duże zyski? Zresztą pozycja tych dwóch graczy jest w pełni zasłużona, bo w swoim portfolio mają naprawdę świetne produkty reklamowe i ciągle je rozwijają.   

Anna Maria Kobiela, Senior media planner&buyer, PRO Media House

Jakie trendy z 2018 roku mają szansę okazać się najistotniejsze dla przyszłości reklamy online?

Trendem utrzymującym się już od kilku lat jest ciągły i dynamiczny wzrost znaczenia rynkowego reklamy online, a co za tym idzie większa akumulacja budżetów reklamowych w tym właśnie sektorze. Największy kawałek tortu wydatków reklamowych w Polsce wciąż należy do telewizji, natomiast predykcje statystyk mówią o zmianie tej hierarchii w przeciągu najbliższych 2 lat. To bardzo duża szansa ale także swoiste brzemię i obowiązek ciągłego rozwoju, którego reklamodawcy będą wymagać. Branża online przyciąga nie tylko ze względów większej precyzji targetowania lecz także z powodu niestandardowych, interaktywnych formatów łączących kreację i technologię.

Wzajemne przenikanie się nowości technologicznych z trendami rynkowymi jest w mojej ocenie kolejną gałęzią, w którą może, ba!  nawet powinna rozwijać się reklama online.

Synergia i wzajemne korzystanie ze swoich dobrodziejstw trendów jakimi są mobile, automatyzacja czy wirtualna rzeczywistość może dać nam niesamowite narzędzie, które dotrze i będzie skuteczne nie tylko wśród tzw. millenialsów i „gen Z”, ale także wśród ich rodziców, których grupa wiekowa jest wciąż mało „technologiczna”, jednocześnie posiadając ogromny potencjał.

Co było w 2018 największą rynkową porażką i będzie wyzwaniem w 2019 roku?

Jako porażkę rynkową zdecydowanie zakwalifikować można bardzo niskie zaufanie internautów do reklamodawców internetowych, o czym świadczy odsetek blokowanych przez różnego rodzaju wtyczki stron internetowych w Polsce. Nasz kraj w tej klasyfikacji zajął 1. miejsce.  

Z socjologicznego i historycznego punktu widzenia można takie zjawisko interpretować  jako chronienie prywatności w kontekście zaszłości z czasów komunistycznych. Ale czy jest to wystarczający argument? 

Reklamy umieszczane w przestrzeni internetowej są jej integralną częścią, od której Użytkownik i tak nie będzie mógł uciec w dłuższej perspektywie czasowej. 

Dlatego ważnym jest by mocno postawić na edukację, i to właśnie postrzegam w kategoriach wyzwania nie tylko na 2019 rok ale tez przyszłe lata.

W branży reklamodawców powinna pojawić się solidarność w działaniach na rzecz wspólnego dobra jakim jest ekosystem internetowy, nie tylko ze względu na zyski ale także na jakość środowiska, w której poruszają się Internauci, którymi my- ludzie branży reklamowej sami de facto jesteśmy. A przecież każdemu z nas zależy na jakościowym contencie i estetyce przestrzeni, w której się poruszamy. A rozwiązań jest mnóstwo: Influencerzy, content marketing, rozszerzona rzeczywistość  czy  precyzyjnie targetowany i jednocześnie jakościowy komunikat…

Co można uznać za największy sukces branży interaktywnej?

Sukcesem jest każdy dobrze wdrożony pomysł, wykorzystujący technologię i trendy w służbie budowania marki i zwiększania sprzedaży.

Za taki w 2018 roku możemy uznać ostatnie kroki marki eobuwie.pl: najpierw powstanie showroomu, który wciela w życie realne technologię i wychodzi w stronę młodych, dynamicznych ludzi poszukujących nowości. To rozwiązanie, w którym można dostrzec spojrzenie perspektywiczne z punktu widzenia nie tylko branży, ale i zorientowanego technologicznie Klienta.

Następnie wprowadzenie usługi esize.me korzystającej, z bardzo dynamicznie zyskującej popularność, technologii rozszerzonej rzeczywistości (AR). Rozwiązania z użyciem tego samego, nowoczesnego formatu AR z powodzeniem wprowadza chociażby Ikea, która wydała aplikację, w której możemy dopasować produkt do naszego wnętrza używając kamerki w telefonie. Podobną formę zaimplementowała marka Michael Kors do wirtualnego showroomu okularów. Jeśli taką formę uzupełnimy o głos skierowany do użytkownika, to takich rozwiązań chcę widzieć więcej!

Jakie sektory rynku reklamowego rosną najszybciej i czy ich dynamika utrzyma się na zbliżonym poziomie w 2019?

Sektorem o wciąż rosnącej dynamice z roku na rok jest ruch z urządzeń mobilnych, z których korzysta już niemalże 90% osób powyżej 15 roku życia, a w przyszłych latach ten trend ma być ciągle zauważalny.  Smartfon już nie jest tylko urządzeniem ale przedłużeniem naszych zmysłów, o których pisał McLuhan.  Daje to ogromną szansę nam, marketerom, w wykorzystaniu wszelkich dobrodziejstw, jakie daje to urządzenie.

Jeszcze rok temu barierą w kontekście użytkowania urządzeń mobile przez Użytkowników było finalizowanie transakcji, obecnie ta tendencja ulega zmianie, a zakupów przez smartfony dokonuje już prawie 68% respondentów (wg badania Mastercard).

Taka zmiana jest ogromną szansą na usprawnienie ścieżki konwersji e-commerce i bardziej efektywnego domykania nieszczelnego lejka sprzedażowego. Mobile jest także idealnym uzupełnieniem mediów offline jak OOH, radio czy TV za sprawą aplikacji i dodatków do standardowych form reklamowych. Chociażby interaktywne formaty outdoorowe wyposażone w technologię  sczytującą urządzenia sprofilowanych Użytkowników i wysyłające im specjalnie dostosowany komunikat. Sci-fi? Nie! Nowa możliwość na pełniejszą synergię między mediami on i off Line. 

Jak radzimy sobie z kwestiami widoczności reklam i rosnącej liczby AdBlocków? 

Początkowy boom na reklamę internetową i swoiste ‘Eldorado’, w jakim poruszali się reklamodawcy, skutecznie i na długo zniechęciło Internautów do obcowania z jakąkolwiek formą reklamy online. Pokazują to badania IAB, z których wynika, że znacznie wzrasta liczba internautów, którzy nawet kosztem braku dostępu do treści odmawiają dodania strony do „white-list” bądź wyłączają wtyczkę. Zachowania takie są widoczne na całym świecie, natomiast to Polska wiedzie międzynarodowy prym. 

Popularność oprogramowania typu Adblock wciąż rośnie, jednak ostatnio z mniejszą dynamiką, co rzuca pozytywny obraz na ten problem. 

Skoro prośby o wyłączenie Adblocka nie działają, to jakie rozwiązanie jest skuteczne?  

Jako reklamodawcy mamy dostępnych wiele narzędzi, które możemy wykorzystać, natomiast to, które sprawdzi się najlepiej zależy od innowacyjności i jakości. 

Doskonałym przykładem jest coraz popularniejsza i uwzględniana we wszelkich działaniach współpraca z influencerami - z rzeszą fanów dopasowaną do grupy docelowej, która nas interesuje. Innym formatem pozwalającym na mnij nachalną promocję jest wykorzystanie nowych technologii czy jakościowy content marketing , który pomimo osadzenia w nim konkretnej marki sprawuje funkcję merytoryczną, a tej internauta sam będzie poszukiwał. Branża znalazła się w miejscu, gdzie skutkować będzie metoda małych kroczków i ponowne oswajanie z komunikatem reklamowym lepszej jakości, ale w mniejszej ilości i mniej inwazyjnej formie. Coraz bardziej będzie liczyła się więc jakość, a nie ilość.

Czy duopol Google - Facebook może być zagrożony w 2019 roku?

Czy kolos Google-Facebook okaże się mieć gliniane nogi w 2019 roku? Nie podejrzewałabym, że stanie się to tak szybko.  Z pewnością w przyszłym roku siła Google będzie rosła ze względu na wprowadzane płatności Google Pay, które dadzą potentatowi nowe pokłady danych o Użytkownikach, które będzie mógł wykorzystać. Możliwe, że testowany dopiero parametr „dochody” w panelu reklamowym GoogleAds był przedbiegiem do wprowadzenia tej funkcji w pełnym wymiarze. 

W pewnej perspektywie czasowej jest dość prawdopodobne, że między Google i Facebooka wkroczy Amazon, natomiast zanim zyska w Polsce odpowiednią rangę i skalę, musi zadbać o asortyment dostosowany do tutejszych potrzeb i realiów. Z dużym prawdopodobieństwem w chwili obecnej przegrałby u nas z chińskim AliExpres. 

Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director & Head of Programmatic, Havas Media Group 

Jakie trendy z 2018 roku ma szansę okazać się najistotniejsze dla przyszłości reklamy online?

Bez wątpienia na znaczeniu coraz bardziej zyskuje marketing oparty o dane. Marketerzy coraz częściej analizują, na jakim etapie ścieżki zakupowej znajdują się klienci starając się przeprowadzić ich „za rękę” przez cały proces zakupowy. Pomagają tutaj także rozwiązania technologiczne bazujące na AI i samouczących się algorytmach. Myślę, że na bazie danych i AI oparte będą najbliższe etapy rozwoju reklamy cyfrowej.

Walka o uwagę (attention span) użytkownika staje się coraz bardziej wymagająca. Budowanie spersonalizowanego komunikatu będzie miało kluczowe znaczenie dla marketingu cyfrowego. Coraz częściej będziemy mieli do czynienia z dynamicznymi, personalizowanymi kreacjami, które w przekazie dostosowane będą zarówno do zachowania użytkownika, jak i do serwisu w którym użytkownik się znajduje.

Co było w 2018 największą rynkową porażką i będzie wyzwaniem w 2019 roku?

Wyczerpuje się powoli dotychczasowy model marketingu opartego o „influencerów”. Trudnością jest pomiar. Jak wydatki w tym kanale przekładają się na osiągane efekty. Dodatkowo ilość „influencerów” na rynku niekoniecznie idzie w parze z ich jakością. Mamy do czynienia z częstym, intensywnym wykorzystywaniem wizerunku tych samych osób, odchodząc jednocześnie od „influencerów” którzy może i mają wpływ na zwiększanie zasięgu komunikacji, ale nie wiadomo jaki jest ich wpływ na efekty np. w postaci wzrostu sprzedaży czy brandingu.

Co można uznać za największy sukces branży interaktywnej?

Branża reklamowa wstrzymała oddech w maju czekając na wejście w życie RODO (GDPR). Przeważały głosy negatywne, choć realnie  nikt nie był pewny jaki wpływ będą miały te regulacje na rynek reklamy online. Finalnie, zarówno wydawcy, dostawcy danych, jak i marketerzy dobrze odrobili pracę domową i po krótkich zawirowaniach branża wróciła do trendu wzrostowego.

Jakie sektory rynku reklamowego rosną najszybciej i czy ich dynamika utrzyma się na zbliżonym poziomie w 2019?

Video online będzie kontynuowało swój pozytywny trend (2018H1 IAB AdEx +41% rdr). Przybierając różne formy i różne długości, video będzie najbardziej efektywną formą komunikacji online. Wraz ze spadkiem skupienia użytkowników, marketerzy coraz częściej skłaniają się ku tworzeniu profesjonalnych treści wideo, które zwiększają zaangażowanie, interakcje i liczbę odwiedzin www. 

Jak radzimy sobie z kwestiami widoczności reklam i rosnącej liczby AdBlocków? 

Wykorzystanie AdBlocków w Polsce wynosi aż 46% (jak wynika z raportu onAudience.com), co przekłada się na pierwsze miejsce w rankingu. Taki wynik zawdzięczamy m.in. wykorzystywaniu formatów intruzywnych, które przeszkadzały użytkownikom w korzystaniu z serwisów internetowych.  Jednocześnie wzrost wykorzystania tego typu rozwiązań wyniósł 8% r.d.r., czyli jedna z najniższych dynamik na Świecie.

Na taki stan rzeczy może mieć wpływ dostosowanie reklamodawców do inicjatywy Coalition for Better Ads, która pozwoliła ograniczyć przeszkadzające formy reklamowe. Dodatkowo duża adopcja urządzeń mobilnych na których AdBlocki nie są popularne spowodowała, że zagadnienie nie jest dla branży tematem wiodącym. Ci reklamodawcy, dla których dotarcie do konkretnych grup użytkowników (objętych adblockiem) jest kluczowe wybierają w komunikacji natywne formaty, lub wykorzystują na szerszą skalę content marketing.

Czy duopol Google - Facebook może być zagrożony w 2019 roku?

Mijający rok 2018 był bardzo ciekawy. Przede wszystkim wydatki na reklamę digital notowały kolejne wzrosty, co miało bardzo pozytywny wpływ na rynek. Zakładam, że większa część z tych wzrostów została zrealizowana podobnie jak rok wcześniej w ekosystemie Google oraz Facebook. Dodatkowo w tym roku globalni gracze byli zdecydowanie bardziej aktywni w walce o budżety reklamowe i myślę, że taki trend będzie kontynuowany. Na ta chwilę nie ma przesłanek aby w 2019 roku pozycja tych graczy była zagrożona. Jednak większym problemem jest ich dalszy wzrost. Google będąc już potęgą online ewidentnie poszukuje nowych obszarów do zagospodarowania (offline), np. rozwijając Google Pay. Posiadając dane o transakcjach, poprzez analizę danych nt. płatności, będzie można wdrożyć pomiar konwersji na wizytę w sklepie offline. 

Tomek Czerwiński, Deputy Digital Director, Dentsu Aegis Network

Jakie trendy z 2018 roku ma szansę okazać się najistotniejsze dla przyszłości reklamy online?

Jest kilka trendów dotyczących reklamy online, które będą kontynuowane również w przyszłym roku. Należą do nich między innymi: stale rosnący udział video i zakupu powierzchni w modelu programmatic, dynamiczny rozwój technologii opartych na sztucznej inteligencji i machine learning, której namacalnym dowodem mogą być coraz bardziej popularne w naszym otoczeniu chatboty. Nasz wzrok w 2019 roku powinien być również skierowany w stronę people based marketingu, czyli podejściu zakładającym prowadzenie komunikacji do realnych konsumentów, konkretnych osób, a nie jak miało to miejsce wcześniej, cookiesów.

Identyfikacja użytkownika na wielu urządzeniach daje możliwość zachowania spójności komunikacji na wszystkich punktach styku konsumenta z marką oraz pełną personalizację przekazu, uznawaną za jedną z najbardziej efektywnych technik reklamowych. Korzyścią dla marketera jest również oszczędność części budżetu, który w tradycyjnych modelach jest przeznaczany na komunikację do słabo poznanych użytkowników. Mimo szeregu wyzwań technologicznych, które łączą się z wdrożeniem tego rozwiązania, według badania LiveRamp, globalnie już w tym momencie tego typu działania prowadzi 21 marketerów a aż 69% chce je rozpocząć w ciągu najbliższych trzech lat.

Jakie sektory rynku reklamowego rosną najszybciej i czy ich dynamika utrzyma się na zbliżonym poziomie w 2019?

Bazując na danych o wydatkach na reklamę cyfrową prezentowanych przez IAB oraz PwC, za pierwszą połowę 2018, obserwujemy dwucyfrowy (16,8%) wzrost wydatków w tym kanale w pierwszej połowie 2018 w porównaniu do analogicznego okresu 2017 roku. Po znaczącym spowolnieniu dynamiki rozwoju kanału mobile do 5% w 2017, ponownie w pierwszej połowie 2018 obserwujemy 45% wydatków w kanale mobile.

Druga połowa roku może okazać się słabsza dla tego sektora ze względu na obostrzenia związane z regulacją RODO, która w największym stopniu dotknęła reklamę w aplikacjach mobilnych. Stale obserwujemy silny wzrost komunikacji w social mediach (54% wzrost) oraz reklamy online video (41% wzrost). Spodziewamy się również dalszego wzrostu reklamy typu display, której motorem napędowym jest programatyczny model zakupu powierzchni, rosnący rok do roku również z dwucyfrową dynamiką. Wymienione sektory są od kilku lat najszybciej rozwijającymi się sektorami reklamy online i nic nie wskazuje na to aby w 2019 roku trend ten uległ zmianie. 

Czy duopol Google - Facebook może być zagrożony w 2019 roku?

Mimo ostatnich problemów z brand safety i bezpieczeństwem danych, pozycja Google i Facebooka wydaje się w dalszym ciągu niezagrożona. Po piętach depcze im Amazon, który według prognoz eMarketer, do końca 2018 roku znajdzie się na 3 miejscu wśród największych internetowych platform reklamowych w Stanach Zjednoczonych. Jako jedyny gracz z wymienionej trójki dysponuje bardzo precyzyjnymi danymi dotyczącymi zachowań zakupowych użytkowników, co może stanowić silne podstawy do przełamania duopolu Google'a i Facebooka. O tym że Amazon myśli poważnie o rynku reklamowym może świadczyć uproszczenie i skonsolidowanie swoich narzędzi reklamowych pod jednym szyldem Amazon Advertising.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"