Reklama online. Co nas czeka w 2019 roku?

Wartość polskiego rynku reklamy internetowej stale rośnie i - według analityków PwC - w 2018 roku przekroczy 4 mld zł, po raz pierwszy przewyższając wartość reklamy telewizyjnej. Co to oznacza dla nas? Więcej reklam oczywiście, co jednak przy obecnej liczbie aktywnych adblocków będzie wymagało od agencji reklamowych, domów mediowych i wydawców podejmowania trudnych decyzji. 

Według danych Page Fair oraz Adobe (Ad Blocking Report) polscy internauci należą do czołówki światowej stawki, jeśli chodzi o blokowanie reklam. Choć tempo wzrostu penetracji adblocków w roku 2017 wyhamowało w porównaniu do poprzedniego roku, liczba użytkowników tego oprogramowania wciąż rośnie w tempie dwucyfrowym. Według IAB pod koniec 2017 roku wynosiła ona 42 proc. 

Użytkownicy adblocków częściej niż rok wcześniej lekceważą komunikaty z prośbą o wyłączenie oprogramowania blokującego, cęściej rezygnują z oglądania strony, na której pojawia się taka informacja i zdecydowanie rzadziej oglądają stronę z zablokowanymi reklamami, co sugeruje, że prośbą niewiele można zdziałać. Oliwy do ognia dolało także Google - najnowsze wersja przeglądarki Chrome będzie bowiem blokowała strony zawierające choć jeden forma reklamowy uznany za intruzywny.

Problem w tym, że całkowite odcięcie użytkowników adblocków od treści również nie jest rozwiązaniem optymalnym dla wydawców, bo ich oferta nie jest oparta wyłącznie na displayu, a coraz częściej także np. na e-commerce, co najlepiej pokazuje przykład Wirtualnej Polski, która z e-commerce czerpie ok. 50 proc. przychodów.  

Rosnąca konsumpcja adblocków wymaga zmiany myślenia o reklamie po stronie wydawców – muszą zwyczajnie przemodelować ofertę. Z drugiej strony, reklamodawcy i agencje muszą się liczyć z tym, że presja na cenę oznacza obniżenie jakości produktu. Na razie zmiany wydają się iść w dobrym kierunku – pojawia się coraz bardziej jakościowa powierzchnia reklamowa. Jedynie nieliczni wydawcy próbują walczyć z adblockami przy pomocy technologii. Póki co to działa, ale nie zmienia faktu, że przed zmianami na rynku nie da się uciec.

- Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead, Zenith

Wydawcy i agencje reklamowe nadal będą więc eksplorować formaty, które nie uginają się pod presją adblocków.

Doskonałym przykładem jest coraz popularniejsza i uwzględniana we wszelkich działaniach współpraca z influencerami - z rzeszą fanów dopasowaną do grupy docelowej, która nas interesuje. Innym formatem pozwalającym na mnij nachalną promocję jest wykorzystanie nowych technologii czy jakościowy content marketing , który pomimo osadzenia w nim konkretnej marki sprawuje funkcję merytoryczną, a tej internauta sam będzie poszukiwał. Branża znalazła się w miejscu, gdzie skutkować będzie metoda małych kroczków i ponowne oswajanie z komunikatem reklamowym lepszej jakości, ale w mniejszej ilości i mniej inwazyjnej formie. Coraz bardziej będzie liczyła się więc jakość, a nie ilość.

- Anna Maria Kobiela, Senior media planner&buyer, PRO Media House. 

Ale i na na tym polu rysują się pierwsze problemy... 

Trudnością jest pomiar. Jak wydatki w tym kanale przekładają się na osiągane efekty. Dodatkowo ilość „influencerów” na rynku niekoniecznie idzie w parze z ich jakością. Mamy do czynienia z częstym, intensywnym wykorzystywaniem wizerunku tych samych osób, odchodząc jednocześnie od „influencerów” którzy może i mają wpływ na zwiększanie zasięgu komunikacji, ale nie wiadomo, jaki jest ich wpływ na efekty np. w postaci wzrostu sprzedaży czy brandingu.

- Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director & Head of Programmatic, Havas Media Group.

Rozwój branży będzie niezmiennie napędzała reklama programatyczna, która nie ogranicza się już wyłącznie do reklamy banerowej czy wideo. Jak zauważa Piotr Adamczyk z agencji mediowej Zenith - na rynku już teraz pojawiają się rozwiązania, które pozwalaja na zautomatyzowany zakup publikacji na stronach czy nawet działań branded content na YouTube, co zaktywizuje setki mikroinfluencerów, pomijanych dotychczas ze względu na zbyt małą skalę.

Co jeszcze czeka na w branży reklamy online? Pełne komentarze ekspertów przeczytasz poniżej. 

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead,Zenith Programmatic cały czas jest siłą napędową polskiego rynku reklamy internetowej. Co ważne, zakup programatyczny nie ogranicza się już wyłącznie do standardowej powierzchni display i wideo. Na rynku pojawiają się rozwiązania umożliwiające zautomatyzowany zakup publikacji na stronach czy nawet działań branded content na YouTube. To kompletnie zmieni zasady zakupu tego typu kampanii i zaktywizuje setki mniejszych wydawców i influencerów, z którymi marki dotychczas nie współpracowały ze względu na małą skalę.
	Radek Małyska, Digital Communications Manager, Blue 449: Jedyne co może zagrozić tandemowi Google & Facebook to oni sami ;) Wszystkie afery z wyciekami danych, brakiem kontroli nad kontekstem wyświetlanej reklamy itp. sprawiają, że marketerzy tracą do nich zaufanie. Ale bądźmy szczerzy. Czy afera Cambridge Analytica tak bardzo bulwersuje marketerów?
	Anna Maria Kobiela, Senior media planner&buyer, PRO Media House: W pewnej perspektywie czasowej jest dość prawdopodobne, że między Google i Facebooka wkroczy Amazon, natomiast zanim zyska w Polsce odpowiednią rangę i skalę, musi zadbać o asortyment dostosowany do tutejszych potrzeb i realiów.
	Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director & Head of Programmatic, Havas Media Group: Google będąc już potęgą online ewidentnie poszukuje nowych obszarów do zagospodarowania (offline), np. rozwijając Google Pay. Posiadając dane o transakcjach, poprzez analizę danych nt. płatności, będzie można wdrożyć pomiar konwersji na wizytę w sklepie offline.
	Tomek Czerwiński, Deputy Digital Director, Dentsu Aegis Network: Jest kilka trendów dotyczących reklamy online, które będą kontynuowane również w przyszłym roku. Należą do nich między innymi: stale rosnący udział video i zakupu powierzchni w modelu programmatic, dynamiczny rozwój technologii opartych na sztucznej inteligencji i machine learning, której namacalnym dowodem mogą być coraz bardziej popularne w naszym otoczeniu chatboty.