Reklama online. Co nas czeka w 2019 roku?

Radek Małyska, Digital Communications Manager, Blue 449

Jakie trendy z 2018 roku ma szansę okazać się najistotniejsze dla przyszłości reklamy online?

W 2018 roku dominowały tematy związane z rosnącą świadomością ograniczeń rynku reklamowego: widocznością reklam, botami, fraudami, AdBlockami, brand safety itp. oraz sposobami radzenia sobie z nimi. Jednak najciekawszym dla mnie trendem jest wykorzystywanie chatbotów do promocji i komunikacji z konsumentami.

Chatboty już całkiem dobrze zadomowiły się na polskim rynku, zwłaszcza te zintegrowane z Facebookowym Messengerem. Ale Google też ma asa w rękawie, bo za chwilę w Polsce wystartuje Google Asystent mówiący w naszym rodzimym języku, który będzie dostępny na praktycznie każdym telefonie z Androidem, inteligentnych głośnikach Google Home czy w samochodach z Android Auto.

Niesamowita przewagą Asystenta Google jest to, że będzie w stanie zrozumieć (z każdym dniem coraz lepiej dzięki uczeniu maszynowemu) co się do niego mówi, używając codziennego języka, a nie określonych komend, i także będzie „po ludzku”, naturalnym językiem odpowiadać. Taki Facebookowy chatbot na sterydach;) I może się to wydawać tylko trendem dla fanów technologii, ale popatrzmy na to, co się dzieje w USA. Po 4 latach od premiery pierwszego masowego inteligentnego głośnika – Amazon Echo z asystentem Alexa, około 23% Amerykanów posiada przynajmniej jedno urządzenie z tej kategorii! Potencjał jest ogromny, dlatego warto obserwować ten trend.

Co było w 2018 największą rynkową porażką i będzie wyzwaniem w 2019 roku?

Rok 2018 obfitował w najróżniejsze afery (z Facebookowym Cambridge Analytica na czele), wycieki wrażliwych danych klientów z najróżniejszych serwisów czy dyskusje o braku prywatności w sieci. Wszystkie te informacje powodują spadek zaufania i obawy związane z zostawianiem swoich danych w serwisach. Co to zmienia dla naszej branży? Rośnie popularność nie tylko AdBlocka, ale i wtyczek, które blokują skrypty reklamowe. Coraz popularniejsze są także bezpieczne sieci VPN, które uniemożliwiają poprawne kierowanie reklam. I choć nie są to jeszcze masowe działania, to w 2019 roku musimy liczyć się z tym, że coraz ciężej będzie docierać do internautów. 

Co można uznać za największy sukces branży interaktywnej?

Dynamika wydatków na reklamę internetową cały czas rośnie, walczymy o lepszy internet dzięki takim inicjatywom jak Coalition for better ads, pracujemy nad poprawą jakości oferty reklamowej, zwracając coraz większą uwagę na widoczność reklam, fraudy i brand safety. Nie jest idealnie, ale jest lepiej i to można nazwać sukcesem branży.

Jakie sektory rynku reklamowego rosną najszybciej i czy ich dynamika utrzyma się na zbliżonym poziomie w 2019?

Sytuacja wydaje się dość stabilna, co pokazuje na przykład raport wydatków na reklamę Starcomu. Video i zakup programatyczny wciąż rośnie i ta dynamika powinna się utrzymać w przyszłym roku. Większy spadek może zanotować reklama e-mailingowa z uwagi na RODO i obawy przed potencjalnymi karami. 

Jak radzimy sobie z kwestiami widoczności reklam i rosnącej liczby AdBlocków? 

To, jak sobie radzimy, zależy od perspektywy:

• wydawcy testują czy opłaca się blokować dostęp do serwisu użytkownikom AdBlocków, czy też nie. Wszak nie tylko samą reklamą display i video strona internetowa żyje. Zamykając serwis tracą potencjalne dochody;
• agencje mediowe szukają innych możliwości dotarcia do konsumentów. Alternatywą jest współpraca z influencerami czy choćby reklama na Facebooku (w jego przypadku większy udział wyświetleń jest z telefonów, a tam ciężej o AdBlocka);

Wszyscy powinniśmy zrobić rachunek sumienia i odpowiedzieć sobie na pytanie co robimy z internetem i czy dbamy o wspólne dobro? Czy jesteśmy nastawieni tylko na generowanie odsłon? Co z kwestią widoczności reklam? Tu czeka nas ogromna praca, przede wszystkim w zmianie podejścia, by nie walczyć tylko o ciągłe obniżanie CPMów, tylko płacić za realny efekt. Tylko wtedy ten negatywny trend ma szansę się odwrócić.

Czy duopol Google - Facebook może być zagrożony w 2019 roku?

Jedyne co może zagrozić tandemowi Google & Facebook to oni sami ;) Wszystkie afery z wyciekami danych, brakiem kontroli nad kontekstem wyświetlanej reklamy itp. sprawiają, że marketerzy tracą do nich zaufanie. Ale bądźmy szczerzy. Czy afera Cambridge Analytica tak bardzo bulwersuje marketerów? Czy zrezygnują z medium, które przynosi im duże zyski? Zresztą pozycja tych dwóch graczy jest w pełni zasłużona, bo w swoim portfolio mają naprawdę świetne produkty reklamowe i ciągle je rozwijają.