Reklama online. Co nas czeka w 2019 roku?

Anna Maria Kobiela, Senior media planner&buyer, PRO Media House

Jakie trendy z 2018 roku mają szansę okazać się najistotniejsze dla przyszłości reklamy online?

Trendem utrzymującym się już od kilku lat jest ciągły i dynamiczny wzrost znaczenia rynkowego reklamy online, a co za tym idzie większa akumulacja budżetów reklamowych w tym właśnie sektorze. Największy kawałek tortu wydatków reklamowych w Polsce wciąż należy do telewizji, natomiast predykcje statystyk mówią o zmianie tej hierarchii w przeciągu najbliższych 2 lat. To bardzo duża szansa ale także swoiste brzemię i obowiązek ciągłego rozwoju, którego reklamodawcy będą wymagać. Branża online przyciąga nie tylko ze względów większej precyzji targetowania lecz także z powodu niestandardowych, interaktywnych formatów łączących kreację i technologię.

Wzajemne przenikanie się nowości technologicznych z trendami rynkowymi jest w mojej ocenie kolejną gałęzią, w którą może, ba!  nawet powinna rozwijać się reklama online.

Synergia i wzajemne korzystanie ze swoich dobrodziejstw trendów jakimi są mobile, automatyzacja czy wirtualna rzeczywistość może dać nam niesamowite narzędzie, które dotrze i będzie skuteczne nie tylko wśród tzw. millenialsów i „gen Z”, ale także wśród ich rodziców, których grupa wiekowa jest wciąż mało „technologiczna”, jednocześnie posiadając ogromny potencjał.

Co było w 2018 największą rynkową porażką i będzie wyzwaniem w 2019 roku?

Jako porażkę rynkową zdecydowanie zakwalifikować można bardzo niskie zaufanie internautów do reklamodawców internetowych, o czym świadczy odsetek blokowanych przez różnego rodzaju wtyczki stron internetowych w Polsce. Nasz kraj w tej klasyfikacji zajął 1. miejsce.  

Z socjologicznego i historycznego punktu widzenia można takie zjawisko interpretować  jako chronienie prywatności w kontekście zaszłości z czasów komunistycznych. Ale czy jest to wystarczający argument? 

Reklamy umieszczane w przestrzeni internetowej są jej integralną częścią, od której Użytkownik i tak nie będzie mógł uciec w dłuższej perspektywie czasowej. 

Dlatego ważnym jest by mocno postawić na edukację, i to właśnie postrzegam w kategoriach wyzwania nie tylko na 2019 rok ale tez przyszłe lata.

W branży reklamodawców powinna pojawić się solidarność w działaniach na rzecz wspólnego dobra jakim jest ekosystem internetowy, nie tylko ze względu na zyski ale także na jakość środowiska, w której poruszają się Internauci, którymi my- ludzie branży reklamowej sami de facto jesteśmy. A przecież każdemu z nas zależy na jakościowym contencie i estetyce przestrzeni, w której się poruszamy. A rozwiązań jest mnóstwo: Influencerzy, content marketing, rozszerzona rzeczywistość  czy  precyzyjnie targetowany i jednocześnie jakościowy komunikat…

Co można uznać za największy sukces branży interaktywnej?

Sukcesem jest każdy dobrze wdrożony pomysł, wykorzystujący technologię i trendy w służbie budowania marki i zwiększania sprzedaży.

Za taki w 2018 roku możemy uznać ostatnie kroki marki eobuwie.pl: najpierw powstanie showroomu, który wciela w życie realne technologię i wychodzi w stronę młodych, dynamicznych ludzi poszukujących nowości. To rozwiązanie, w którym można dostrzec spojrzenie perspektywiczne z punktu widzenia nie tylko branży, ale i zorientowanego technologicznie Klienta.

Następnie wprowadzenie usługi esize.me korzystającej, z bardzo dynamicznie zyskującej popularność, technologii rozszerzonej rzeczywistości (AR). Rozwiązania z użyciem tego samego, nowoczesnego formatu AR z powodzeniem wprowadza chociażby Ikea, która wydała aplikację, w której możemy dopasować produkt do naszego wnętrza używając kamerki w telefonie. Podobną formę zaimplementowała marka Michael Kors do wirtualnego showroomu okularów. Jeśli taką formę uzupełnimy o głos skierowany do użytkownika, to takich rozwiązań chcę widzieć więcej!

Jakie sektory rynku reklamowego rosną najszybciej i czy ich dynamika utrzyma się na zbliżonym poziomie w 2019?

Sektorem o wciąż rosnącej dynamice z roku na rok jest ruch z urządzeń mobilnych, z których korzysta już niemalże 90% osób powyżej 15 roku życia, a w przyszłych latach ten trend ma być ciągle zauważalny.  Smartfon już nie jest tylko urządzeniem ale przedłużeniem naszych zmysłów, o których pisał McLuhan.  Daje to ogromną szansę nam, marketerom, w wykorzystaniu wszelkich dobrodziejstw, jakie daje to urządzenie.

Jeszcze rok temu barierą w kontekście użytkowania urządzeń mobile przez Użytkowników było finalizowanie transakcji, obecnie ta tendencja ulega zmianie, a zakupów przez smartfony dokonuje już prawie 68% respondentów (wg badania Mastercard).

Taka zmiana jest ogromną szansą na usprawnienie ścieżki konwersji e-commerce i bardziej efektywnego domykania nieszczelnego lejka sprzedażowego. Mobile jest także idealnym uzupełnieniem mediów offline jak OOH, radio czy TV za sprawą aplikacji i dodatków do standardowych form reklamowych. Chociażby interaktywne formaty outdoorowe wyposażone w technologię  sczytującą urządzenia sprofilowanych Użytkowników i wysyłające im specjalnie dostosowany komunikat. Sci-fi? Nie! Nowa możliwość na pełniejszą synergię między mediami on i off Line. 

Jak radzimy sobie z kwestiami widoczności reklam i rosnącej liczby AdBlocków? 

Początkowy boom na reklamę internetową i swoiste ‘Eldorado’, w jakim poruszali się reklamodawcy, skutecznie i na długo zniechęciło Internautów do obcowania z jakąkolwiek formą reklamy online. Pokazują to badania IAB, z których wynika, że znacznie wzrasta liczba internautów, którzy nawet kosztem braku dostępu do treści odmawiają dodania strony do „white-list” bądź wyłączają wtyczkę. Zachowania takie są widoczne na całym świecie, natomiast to Polska wiedzie międzynarodowy prym. 

Popularność oprogramowania typu Adblock wciąż rośnie, jednak ostatnio z mniejszą dynamiką, co rzuca pozytywny obraz na ten problem. 

Skoro prośby o wyłączenie Adblocka nie działają, to jakie rozwiązanie jest skuteczne?  

Jako reklamodawcy mamy dostępnych wiele narzędzi, które możemy wykorzystać, natomiast to, które sprawdzi się najlepiej zależy od innowacyjności i jakości. 

Doskonałym przykładem jest coraz popularniejsza i uwzględniana we wszelkich działaniach współpraca z influencerami - z rzeszą fanów dopasowaną do grupy docelowej, która nas interesuje. Innym formatem pozwalającym na mnij nachalną promocję jest wykorzystanie nowych technologii czy jakościowy content marketing , który pomimo osadzenia w nim konkretnej marki sprawuje funkcję merytoryczną, a tej internauta sam będzie poszukiwał. Branża znalazła się w miejscu, gdzie skutkować będzie metoda małych kroczków i ponowne oswajanie z komunikatem reklamowym lepszej jakości, ale w mniejszej ilości i mniej inwazyjnej formie. Coraz bardziej będzie liczyła się więc jakość, a nie ilość.

Czy duopol Google - Facebook może być zagrożony w 2019 roku?

Czy kolos Google-Facebook okaże się mieć gliniane nogi w 2019 roku? Nie podejrzewałabym, że stanie się to tak szybko.  Z pewnością w przyszłym roku siła Google będzie rosła ze względu na wprowadzane płatności Google Pay, które dadzą potentatowi nowe pokłady danych o Użytkownikach, które będzie mógł wykorzystać. Możliwe, że testowany dopiero parametr „dochody” w panelu reklamowym GoogleAds był przedbiegiem do wprowadzenia tej funkcji w pełnym wymiarze. 

W pewnej perspektywie czasowej jest dość prawdopodobne, że między Google i Facebooka wkroczy Amazon, natomiast zanim zyska w Polsce odpowiednią rangę i skalę, musi zadbać o asortyment dostosowany do tutejszych potrzeb i realiów. Z dużym prawdopodobieństwem w chwili obecnej przegrałby u nas z chińskim AliExpres.