Reklama online. Co nas czeka w 2019 roku?

Tomek Czerwiński, Deputy Digital Director, Dentsu Aegis Network

Jakie trendy z 2018 roku ma szansę okazać się najistotniejsze dla przyszłości reklamy online?

Jest kilka trendów dotyczących reklamy online, które będą kontynuowane również w przyszłym roku. Należą do nich między innymi: stale rosnący udział video i zakupu powierzchni w modelu programmatic, dynamiczny rozwój technologii opartych na sztucznej inteligencji i machine learning, której namacalnym dowodem mogą być coraz bardziej popularne w naszym otoczeniu chatboty. Nasz wzrok w 2019 roku powinien być również skierowany w stronę people based marketingu, czyli podejściu zakładającym prowadzenie komunikacji do realnych konsumentów, konkretnych osób, a nie jak miało to miejsce wcześniej, cookiesów.

Identyfikacja użytkownika na wielu urządzeniach daje możliwość zachowania spójności komunikacji na wszystkich punktach styku konsumenta z marką oraz pełną personalizację przekazu, uznawaną za jedną z najbardziej efektywnych technik reklamowych. Korzyścią dla marketera jest również oszczędność części budżetu, który w tradycyjnych modelach jest przeznaczany na komunikację do słabo poznanych użytkowników. Mimo szeregu wyzwań technologicznych, które łączą się z wdrożeniem tego rozwiązania, według badania LiveRamp, globalnie już w tym momencie tego typu działania prowadzi 21 marketerów a aż 69% chce je rozpocząć w ciągu najbliższych trzech lat.

Jakie sektory rynku reklamowego rosną najszybciej i czy ich dynamika utrzyma się na zbliżonym poziomie w 2019?

Bazując na danych o wydatkach na reklamę cyfrową prezentowanych przez IAB oraz PwC, za pierwszą połowę 2018, obserwujemy dwucyfrowy (16,8%) wzrost wydatków w tym kanale w pierwszej połowie 2018 w porównaniu do analogicznego okresu 2017 roku. Po znaczącym spowolnieniu dynamiki rozwoju kanału mobile do 5% w 2017, ponownie w pierwszej połowie 2018 obserwujemy 45% wydatków w kanale mobile.

Druga połowa roku może okazać się słabsza dla tego sektora ze względu na obostrzenia związane z regulacją RODO, która w największym stopniu dotknęła reklamę w aplikacjach mobilnych. Stale obserwujemy silny wzrost komunikacji w social mediach (54% wzrost) oraz reklamy online video (41% wzrost). Spodziewamy się również dalszego wzrostu reklamy typu display, której motorem napędowym jest programatyczny model zakupu powierzchni, rosnący rok do roku również z dwucyfrową dynamiką. Wymienione sektory są od kilku lat najszybciej rozwijającymi się sektorami reklamy online i nic nie wskazuje na to aby w 2019 roku trend ten uległ zmianie. 

Czy duopol Google - Facebook może być zagrożony w 2019 roku?

Mimo ostatnich problemów z brand safety i bezpieczeństwem danych, pozycja Google i Facebooka wydaje się w dalszym ciągu niezagrożona. Po piętach depcze im Amazon, który według prognoz eMarketer, do końca 2018 roku znajdzie się na 3 miejscu wśród największych internetowych platform reklamowych w Stanach Zjednoczonych. Jako jedyny gracz z wymienionej trójki dysponuje bardzo precyzyjnymi danymi dotyczącymi zachowań zakupowych użytkowników, co może stanowić silne podstawy do przełamania duopolu Google'a i Facebooka. O tym że Amazon myśli poważnie o rynku reklamowym może świadczyć uproszczenie i skonsolidowanie swoich narzędzi reklamowych pod jednym szyldem Amazon Advertising.