Reklama online. Co nas czeka w 2019 roku?

Krzysztof Dumbal, Integrated Digital Operations Director & Head of Programmatic, Havas Media Group 

Jakie trendy z 2018 roku ma szansę okazać się najistotniejsze dla przyszłości reklamy online?

Bez wątpienia na znaczeniu coraz bardziej zyskuje marketing oparty o dane. Marketerzy coraz częściej analizują, na jakim etapie ścieżki zakupowej znajdują się klienci starając się przeprowadzić ich „za rękę” przez cały proces zakupowy. Pomagają tutaj także rozwiązania technologiczne bazujące na AI i samouczących się algorytmach. Myślę, że na bazie danych i AI oparte będą najbliższe etapy rozwoju reklamy cyfrowej.

Walka o uwagę (attention span) użytkownika staje się coraz bardziej wymagająca. Budowanie spersonalizowanego komunikatu będzie miało kluczowe znaczenie dla marketingu cyfrowego. Coraz częściej będziemy mieli do czynienia z dynamicznymi, personalizowanymi kreacjami, które w przekazie dostosowane będą zarówno do zachowania użytkownika, jak i do serwisu w którym użytkownik się znajduje.

Co było w 2018 największą rynkową porażką i będzie wyzwaniem w 2019 roku?

Wyczerpuje się powoli dotychczasowy model marketingu opartego o „influencerów”. Trudnością jest pomiar. Jak wydatki w tym kanale przekładają się na osiągane efekty. Dodatkowo ilość „influencerów” na rynku niekoniecznie idzie w parze z ich jakością. Mamy do czynienia z częstym, intensywnym wykorzystywaniem wizerunku tych samych osób, odchodząc jednocześnie od „influencerów” którzy może i mają wpływ na zwiększanie zasięgu komunikacji, ale nie wiadomo jaki jest ich wpływ na efekty np. w postaci wzrostu sprzedaży czy brandingu.

Co można uznać za największy sukces branży interaktywnej?

Branża reklamowa wstrzymała oddech w maju czekając na wejście w życie RODO (GDPR). Przeważały głosy negatywne, choć realnie  nikt nie był pewny jaki wpływ będą miały te regulacje na rynek reklamy online. Finalnie, zarówno wydawcy, dostawcy danych, jak i marketerzy dobrze odrobili pracę domową i po krótkich zawirowaniach branża wróciła do trendu wzrostowego.

Jakie sektory rynku reklamowego rosną najszybciej i czy ich dynamika utrzyma się na zbliżonym poziomie w 2019?

Video online będzie kontynuowało swój pozytywny trend (2018H1 IAB AdEx +41% rdr). Przybierając różne formy i różne długości, video będzie najbardziej efektywną formą komunikacji online. Wraz ze spadkiem skupienia użytkowników, marketerzy coraz częściej skłaniają się ku tworzeniu profesjonalnych treści wideo, które zwiększają zaangażowanie, interakcje i liczbę odwiedzin www. 

Jak radzimy sobie z kwestiami widoczności reklam i rosnącej liczby AdBlocków? 

Wykorzystanie AdBlocków w Polsce wynosi aż 46% (jak wynika z raportu onAudience.com), co przekłada się na pierwsze miejsce w rankingu. Taki wynik zawdzięczamy m.in. wykorzystywaniu formatów intruzywnych, które przeszkadzały użytkownikom w korzystaniu z serwisów internetowych.  Jednocześnie wzrost wykorzystania tego typu rozwiązań wyniósł 8% r.d.r., czyli jedna z najniższych dynamik na Świecie.

Na taki stan rzeczy może mieć wpływ dostosowanie reklamodawców do inicjatywy Coalition for Better Ads, która pozwoliła ograniczyć przeszkadzające formy reklamowe. Dodatkowo duża adopcja urządzeń mobilnych na których AdBlocki nie są popularne spowodowała, że zagadnienie nie jest dla branży tematem wiodącym. Ci reklamodawcy, dla których dotarcie do konkretnych grup użytkowników (objętych adblockiem) jest kluczowe wybierają w komunikacji natywne formaty, lub wykorzystują na szerszą skalę content marketing.

Czy duopol Google - Facebook może być zagrożony w 2019 roku?

Mijający rok 2018 był bardzo ciekawy. Przede wszystkim wydatki na reklamę digital notowały kolejne wzrosty, co miało bardzo pozytywny wpływ na rynek. Zakładam, że większa część z tych wzrostów została zrealizowana podobnie jak rok wcześniej w ekosystemie Google oraz Facebook. Dodatkowo w tym roku globalni gracze byli zdecydowanie bardziej aktywni w walce o budżety reklamowe i myślę, że taki trend będzie kontynuowany. Na ta chwilę nie ma przesłanek aby w 2019 roku pozycja tych graczy była zagrożona. Jednak większym problemem jest ich dalszy wzrost. Google będąc już potęgą online ewidentnie poszukuje nowych obszarów do zagospodarowania (offline), np. rozwijając Google Pay. Posiadając dane o transakcjach, poprzez analizę danych nt. płatności, będzie można wdrożyć pomiar konwersji na wizytę w sklepie offline.